来得“有点晚” 广汽丰田C-HR如何在红海中差异化竞争？李晖在发布会现场坦言

文：石雨峰

ID：BMR2004

2018年6月23日，广汽丰田在上海的中国船舶馆宣布 C-HR 车型上市，而在前一天晚上，一汽丰田刚刚举办了 C-HR 的姊妹车型奕泽的发布会。两款相似的产品不仅发布日期相邻，发布地点也都选择在了“魔都”上海，因此一直被媒体津津乐道。

C-HR首次在中国亮相是在今年4月的北京车展。过去，丰田品牌和产品给人的感觉往往是“可靠”“耐用”等等，正如广汽丰田汽车有限公司总经理鱼住吉博所说，“除了先进技术之外，始终如一的耐久品质，更是丰田赢得顾客信赖的重要基石。”然而，丰田的这种形象也引来了不少认为其过于保守的吐槽。

随着90后等年轻群体逐渐成为汽车消费的主力，丰田正在尝试让自己变得更年轻、更时尚。这次的C-HR，目标群体是“重视个性和表现自我的，具有创意和活力的90后新时代消费人群”，以及“喜爱运动和社交，消费升级，追求更高价值感的精英群体”。因此，这款车在外形上延续了概念车 C-HR Concept 的设计理念，还将一些来自中高级车型的配置搭载到了这款小型车上，广汽丰田在发布会上称C-HR为“潮流新物种”。

C-HR也是丰田TNGA架构下首款SUV车型，TNGA是 Toyota New Global Architecture 的首字母缩写，并不是指某个具体的车辆平台，而是代表着丰田全新的架构，简单解释就是一种在模块化基础上还能加入大量个性化内容的造车方式。

去年11月的广州车展期间，首款采用TNGA架构的第八代凯美瑞在中国上市。广汽集团产销快报显示，2018年5月，广汽丰田汽车有限公司的销量为50088辆，同比增长50.33%，其中第八代凯美瑞的销量就有15595辆，占比超过30%，同比增长94.8%。在5月份中国乘用车市场整体销量增长7.89%的背景下，第八代凯美瑞为广汽丰田销量的增长提供了重要支撑。虽然自上市以来，第八代凯美瑞也出现过“泥浆门”等小问题，但由于厂商解决速度比较快，销量并没有受到很大影响。

鱼住吉博在发布会现场表示，2018年，广汽丰田销量将超过55万辆，增幅达到25%以上。他还透露，今后，广汽丰田每年都会向市场推出TNGA的新车型。同时，还会陆续推出PHEV和EV等新能源汽车。

在第八代凯美瑞的带动下，广汽丰田对C-HR的销量也寄予厚望，但 C-HR 面临的挑战同样不少，引用广汽丰田汽车有限公司执行副总经理李晖的话说就是“光芒之下，更需敬畏之心”。目前中国的SUV市场已经是一片红海，乘联会统计的数据显示，2018年1-5月，中国乘用车市场SUV车型销量为400.1万辆，同比增长率为8.4%，但5月份，SUV 零售销量同比增长率仅为3.9%，低于轿车5.4%的增长率。

李晖在发布会现场坦言，“有人说C-HR是一款好车，但来得有点晚了，这是客观事实。当前，SUV销量增速已经放缓，特别是小型SUV，去年出现了负增长，产品普遍同质化。作为后来者，C-HR 要从市场争份额，这并非易事，一不小心就会陷入价格战泥潭，希望经销商有这样清醒的认识和准备。”

关于如何在“红海”中竞争，李晖提到了两个思路，一是 C-HR 要跳出单纯的“颜值”崇拜，他表示，高颜值可以拿到市场的入门券，而高价值才能进占 C 位，因此更应关注C-HR的内在价值；二是跳出“有形产品”的浅层竞争，李晖说，“中国市场发展到今天，单靠车型产品本身，获得成功的机会已经减少，以体系能力支撑的全方位价值体验，才能赢得顾客的充分认可和信赖。”

另外，C-HR和奕泽产品上非常相近，李晖在演讲时也打趣道，“相同的内容我不多说”；价格方面，虽然广汽丰田提供了更丰富的版本选择，但14.48万元-17.98万元的价格区间和奕泽的14.98万元-17.58万元仍然非常接近。这对“姊妹车”各自表现会如何也是个有意思的问题。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，一汽丰田和广汽丰田各自的体系差异不大，主要差别在于在地域方面各有侧重。崔东树表示，丰田这种“双车战略”有助于产品占领市场，是一种很好的战略，值得自主品牌学习。

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