家电业年中大考有人欢喜多人哭面对同样的一个中国家电市场

面对同样一个中国市场，却是截然不同的两种收获。就在即将结束的2018年6月，虽然拥有成交规模再创新高的618大促，但除了一部分家电厂商收获量增利涨，更多的家电厂商却是一路的下跌和迷茫，真不知道下一步应该怎么走？

没错，这正是2018年中国家电市场发展的一个新变局，那就是市场竞争环境更加的复杂多变：首先是消费需求的多变，不是简单的便宜，或者贵的问题；同时，上游供应链的跌宕起伏带来价格涨跌不定，直接影响商业经营的稳定和可靠；再者，下游零售商的线上线下融合开启一轮抱团厮杀的新竞争；此外，相对于去年，今年家电零售市场最大的利空，就是房地产调控带来的需求下跌。

梳理即将结束的2018年上半年家电市场竞争，家电圈认为可以用三句话来相对勾勒出一个新格局：市场仍在低位苦苦挣扎，产品营销创新动力不足，渠道变革加速走向垄断。由此，这也决定整个家电厂商群体在终端市场上的两极分化局面：相对于中小企业的苦苦煎熬，大家电企业的日子相对好过。

初感：市场很难搞，企业很痛苦

当前，随便跟一些家电厂商交流沟通，他们都会说：市场很难搞，我们很痛苦。

这并非一些家电厂商的“矫情”和“抱怨”，的确是市场真的不好。今年以来，从一季度的全行业传统家电品类的集体性下跌，到二季度虽然出现一定反弹仍然是后劲不足。

从外部来看，我们将问题归结为转型升级过程中的“前后青黄不接”，特别是房地产调控的滞后效应；但是，从内部看，却应该清楚地看到，家电产品的创新迭代失控了。除了少数企业，大部分家电企业基本上没有出现抢眼球、有亮点、有卖点的产品，在市场上掀起一股消费热潮。

可以说，在这种艰难的市场背景下，大量家电企业又回到了老路上：仍然是靠价格在调节并刺激消费需求，却从而抓不住产业变革和时代更替的重点，那就是多变而持续的用户需求。需求是什么、需求在哪里，需求大不大。

今年以来，整个家电产业的现状，其实就是5年前的重演：虽然很多家电厂商一直在宣称转型升级、寻找新路跑道，构建新动力，最终还是没有形成新的尖刀和突破口。很多家电厂商的产品营销、市场推广仍然是粗放式的老经验、老派头在维系。

其实并不是家电市场难搞，而是家电厂商的手段和办法，仍然相对匮乏和单薄：一个价格手段玩了20多年，至今仍然长盛不衰。没有人质疑价格能不能玩下去，却总是抱怨市场变得快，用户太挑剔。

这样一来，很多家电厂商突然找不到“竞争的主心骨”和“走出泥潭的突破口”。一股迷茫、失望和悲观的情绪，开始在6月的一线家电市场上迅速蔓延，弄不好将会直接影响2018年下半年家电市场的竞争格局。

破局：从产品上入手，大市场上破冰

在经历2018年上半年家电市场的竞争后，品牌、产品、市场和渠道看似呈现出一轮“四分五裂”的走势，但背后却是快速向一端集中、一端分化的变局。虽然中小企业这两年来，在一线市场上仍然拥有一定的生存空间和折腾环境，但机会却越来越少；相反，大企业对于消费趋势、产品创新和渠道博弈的力量，越来越强大。

困难是对于所有家电厂商的，但是突破和变局的机会，却是属于少数厂商的。面对即将开启的下半年市场竞争，形势仍然很不乐观，而且存在进一步探低的可能，在这种背景下，无论是海尔、美的、格力、海信、TCL等千亿集团巨头，还是奥克斯、创维、康佳、方太、老板、九阳等百亿大企业，或者是一大批的小微企业，竞争格局又将何去何从？

目前来看整个家电市场的突破点还在于两端：一端是企业内部的产品体系；另一端则是用户接触的渠道体系；这两大体系在今年上半年出现对接的畸形：即产品创新的速度，跟不上渠道变革的速度，导致渠道只能“打低价”自救。最终，拖累的却是家电企业的经营利润和创新动力。

最近几年来，家电产品的革命性技术创新遇到了严重的天花板，虽然微创新、小创新层出不穷。但是对于用户需求的满足能力上，却呈现严重的不足和缺位。破局的关键在于：企业的创新能力，商家的倒逼能力，最终二力合一才能形成家电产业的新格局。

当然相对产品创新乏力，后劲不足，渠道变革却是已经大大超出众多家电厂商的传统认知。甚至陷入了一轮渠道倒逼企业走，企业只能被牵着鼻子走。在京东、天猫加速线上线下渠道的融合打通背后，不只是简单的资本力量，还有来自众多消费需求的意志力量。

如何将渠道变革与产品创新打通，让渠道成为家电企业产品创新的一股重要外力。这是家电厂家们接下来必须要构建的新跑道。这也是商家谋求的一点新希望。因为没有差异化的产品力，一切变革都是同质化。

问君能有几多愁，恰似一江春水向东流。希望家电业的2018年下半场不再只是愁云渗淡，而是能拨云见日！

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