韩都衣舍：坐拥6000万粉丝，从0到13亿的创业进化史 2009年进驻淘宝商城时销售只有1200万

文

| 张修凡

编辑 | 斯问

有人说，淘宝是人心的一面镜子。激情满满的卖家觉得淘宝是最好的创业赛道；个性张扬的直播网红觉得淘宝是最炫酷的时尚舞台；油腻老去的中年大叔觉得淘宝里的变形金刚和小猪佩奇是找寻回忆的金矿；爱美时尚男女觉得淘宝是最个性化的购物街；海外华人觉得淘宝是带来辣椒和腊肉的乡愁；

而对韩都衣舍来说，这是梦开始的地方。

2009年进驻淘宝商城时销售只有1200万，2012年销售额达5.6亿，位列淘宝女装第一。从此以后，韩都衣舍一路开挂，不仅连续在服饰类目拔得头筹，还走上IPO，直到今天，韩都衣舍都是淘宝服饰类目粉丝最多的品牌，6000万铁粉。

“2008年以前做电商都不好意思跟人说，在淘宝开个店，就跟路边摆地摊差不多”，韩都衣舍创始人赵迎光现在还记得当初的窘迫。

线下店开启新方向

5月3日，韩都衣舍开了家线下店。其实，就是品牌联合天猫欢聚日在杭州开展了奇妙灵兽节。

谁都想不到，多年来在各个场合，一直表态拒绝传统线下店的赵迎光，竟然在周年庆期间开了一家线下体验店为自己的品牌庆生。

首次来到中国的全球知名IP、草间弥生式的场内布景、体感黑科技互动、时尚博主、抖音网红……所有这些都是吸引年轻人来到现场的理由。

但这些似乎都不是韩都开店并受关注的原因。

一个线上起家，一度宣称拒绝线下的品牌，竟然开起了实体店。不禁让人惊讶，在新零售甚嚣尘上的当下，难道淘品牌也开始谋求线上线下融合？

“之前许多人以为线上线下都有店，就是新零售了，这还是卖货的渠道思维。然而新零售的核心——消费者体验，总是被束之高阁，如果永远没有人去想品牌体验的创新方式，那么对这个行业来说，新零售就将永远是个口号。”虽然自己线下开店的行为被粉饰成重视用户体验，但很多人认为，韩都衣舍这样将线下战场纯粹作为品牌体验的做法，既不长久，也略显“形式化”。

韩都衣舍对质疑的回应则是：奇妙灵兽节是象征韩都衣舍新零售战略性布局的一步，以后规划还会在全国数百个城市开展这样娱乐化、IP化的品牌互动。

除了以提升消费者体验为核心目的搭建娱乐化场景化的快闪店，线上大数据系统也将是新零售战略的重要一环，在大数据的支撑下，季度售罄率高达95%，远高于同行的60%的平均水平，韩都衣舍成为线上运营效率最高的品牌。

淘便宜到淘品牌

韩都衣舍的发展，赶上了互联网的好时候，准确说与淘宝网的战略休戚相关。

2006年淘宝开始有意推注册的公司，酝酿两年后正式上线“淘宝商城”，赵迎光嗅到了电子商务升温的前奏，回国注册了公司。

在朋友家仅8平米的二层小仓库里，赵迎光支了一张桌子，雇了一个员工，开始创业。

当卖奶粉1个月可以卖个二三十万的销售额，挣得出工资钱时，赵迎光辞了工作，专职做起了电子商务。

但仅仅两三个月，赵迎光就知道，这事儿挺悬。虽然营业额一个月有个几十万，但毛利才10%，纯利不到3%，加上价格竞争越来越激烈，到头来也只能挣个辛苦钱。

2007年，一个偶然的机会，赵迎光被朋友带去韩国YSP网上服装销售公司参观。巨大的摄影棚，一万平米的仓库，促销季每天三万的订单量，赵迎光就像进入仙境的爱丽丝，充满好奇心。

那时候，他没听说过Zara，也不懂什么叫“快时尚”。在朋友的引荐下，他见到了社长朱春燮。朱向他传授了三条经验：

第一，在网上卖东西，最好是有自己的牌子;

第二，最好卖女装;

第三，要做女装的话，款式尽量多，更新尽量快。

回国后，赵迎光对原有母婴用品团队的五六个人说，“清仓!转做女装”。2008年春节后，他开始启动韩都衣舍这个项目。

复制YSP模式，重点是款式多，更新快。在济南这个北方二线城市，赵迎光只能从韩国代购做起。此时，淘宝上的韩国代购已经是一片红海，在韩国上千的服装品牌中，大量的商家集中于其中几十个，因为品牌和款式高度重合，只能打价格战。

赵迎光不满足于只赚那10%的代购费，他招揽一批学生，将韩语系和服装设计系的搭配在一起，从韩国三千个服装品牌中挑选出一千个，分给40个人，每人每天从25个品牌的官方网站上挑出8件新品COPY款式，这意味着赵迎光的淘宝店里每天有300款新品。他还要求上架下架都跟随官网的速度，始终保持新鲜感。这和Zara为人熟知的买手制颇为类似。

“代购一开始就写韩都衣舍，根本不写韩国的原品牌。”赵迎光找到了曲径通幽的路。“一千个品牌里，大家都做那热门的20个品牌，而我做别人不做的那980个品牌，可以自由定价。”当所有代购为10%的利润拼得你死我活，韩都衣舍却可以按官网两倍的价钱销售，轻松做个50%的利润。

在培养了买手一年之后，赵迎光决定从“代购商品”转为“代购款式”，买手小组不再跟踪固定品牌，小组之间是竞争关系。他们像从前一样选出款式，进行样衣采购，然后打样，选料，在国内找工厂量产，即“韩国设计，中国生产，韩都衣舍出品”。韩都衣舍迅速成为淘宝最红的韩装品牌。

如今，韩都衣舍的买手小组已经超过130个了，产品开发团队的人数，超过400人，年收入超过13亿元。

引进大牌设计师是品牌转型的另一个神操作，GUCCI设计总监、韩国顶尖设计师崔范锡都在韩都衣舍的搜寻名单里。

而这，被视为品牌年轻化的重要推动力之一。

得粉丝者得天下

今年4月韩都衣舍与GUCCI某意大利籍设计总监签约的消息一时刷爆网络。流言传出前，韩都衣舍与Gucci唯一的交集是拥有共同的品牌代言人国民女神全智贤。

这个一度被认为是平价大众的品牌，从淘便宜到淘品牌，紧紧抓住着年轻人的审美和调性。

单单2017年，各种新奇尝试就如同魔盒一般汇聚年轻人的视线：跨界B站与数十位UP主一起做二次元发布会；签约“亚洲时尚王”崔范锡、世界排名TOP50的香奈儿超模soojoopark以及签约古力娜扎作为品牌首席好看官；与同道大叔和bilibili合作，“我的少女心”主题营销，跨界合作熊本熊……韩度衣舍的这一波操作溜到爆，刷屏的何止社交媒体，直接圈粉无数。

签约明星，跨界造势，流量不引自来。

“韩都衣舍还用请什么明星，就他们那粉丝数，都快比娜扎、全智贤加起来还多了吧……”

2017年双11后，一位负责报道电商圈内的老媒体人面对着各家战报，曾经不无嫉妒地这么调侃道。

其时，韩都衣舍公布，双11各平台总销售额同比暴涨40%，并将此成绩归功于他们全网第一的庞大粉丝基础。据不完全统计，粉丝战略已经帮他们在全网积累了全社交平台总计6000万粉丝数。

目前，韩都衣舍成立了400多个明星粉丝团微博，以及各类社群，每年能够带来超过200亿的曝光量。通过明星代言、时尚活动、线上主题策划等品牌活动、通过运营明星粉丝团等方式，俘获千万的忠实粉丝，另其他品牌和自媒体达人望尘莫及。

庞大的粉丝基础和超强的粉丝粘性，正成为韩都衣舍当下最引以为傲的核心竞争力。

毕竟，创始人赵迎光自己也认为：得粉丝者得天下。

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