抖音卖货一扫光买啥先看小红书达人引领，社交电商又一春购物之前先打开社交电商平台

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购物之前先打开社交电商平台，看过“达人”推荐、他人评论再下单，这是新兴消费群体如今的购物方式。

社交电商异军突起

今年夏天，南京市民李鸿玉在去日本旅游前通过社交电商“小红书”确定了打算购买的商品清单，“之前有朋友听导游推荐，买回来的不少东西如同‘鸡肋’，还是自己先拟定清单比较靠谱。”

2015年，大批微商倒下，当时很多人灰心地认为“社交电商不会有春天”。然而，去年以来社交电商异军突起迎来大爆发：拼多多、云集的销量短时间内突破百亿规模；小红书、礼物说、爱抢购等接连获得数百万元乃至数千万元级别的融资……社交电商，正在颠覆人们以往的认知，在整个零售业的发展中开辟新的机会。

“种草神器”小红书不久前获得来自阿里的融资。数据显示，从今年初到6月底，小红书日活跃用户从300多万猛涨至840.6万，多数是女性，越来越多的“95后”们持续涌入。消费能力强且乐于分享的“达人”买家们在小红书应用上描述购物使用心得，比如写一则护肤品笔记，会从肤质分辨说到产品具体使用、搭配和感受；另一类用户是有购物需求却面临选择困难的群体，在小红书社区围绕“买什么”“从哪买”“多少钱才值得买”等问题展开讨论，互为“顾问”，每天社区都能产生超过100万个赞。而所谓“好货”有不少正是由小红书商务拓展团队从这些讨论里挑出来，继而在电商平台上销售。

连传统电商巨头也打起了社交电商的主意。今年“818大促”活动中，苏宁易购的重头戏之一就是打造“苏宁拼购”，3天订单量突破1000万单，买家数同比增长4700%，客户群体中“80后”“95后”占了57%。

分享与裂变成为“法宝”

很多人是在抖音上知道了“名创优品”。这家过去并不看重线上营销的企业，前段时间在抖音上的营销获得成功，几十块钱的香水和“香奈尔几号”一个味道、几块钱的口红抹出了大牌的颜色……一些产品通过“病毒式”营销成为“网红”，甚至在一些城市的实体店里被一抢而空。

社交电商平台点点客的创始人黄梦曾说，中国所有生意都值得用社交电商的方式重新做一遍。电商行业分析师李成东说，过去人们对于各类产品的认知主要来自传统广告，买一个产品之前需要打电话或者当面咨询某个熟识人了解使用效果。而现在，互不相识的人可以在网络上围绕共同的兴趣侃侃而谈，因为意见相悖而吵得面红耳赤，社交电商形象地诠释着“人以类聚，物以群分”。通过人的圈层与社群，锁定相似的一群人，提供精准、有温度的个性化服务，以口碑传播代替市场广告，以黏性触达、用户关怀代替显性购买需求。

分享产生裂变，不仅仅是购物依靠社交电商，社交电商也成为一些人创业的平台。因为喜欢打扮，灵子“一不小心”成了别人眼里的“网红”：“我喜欢在网上‘晒’自己平常的穿搭装扮，慢慢积累了一定量的粉丝，吸引了一些商家的注意，开始为一些服饰作代言。”周明目前还是常州一所高校土木专业的学生，因为设计的女装风格独特，展示的模特步“有腔调”，短短几个月他在抖音上便有了200多万个粉丝，设计的女装这个暑假开卖。“拍视频逗大家开心之余，把爱好变成事业，把200多万粉丝变成客户，这是我的目标。”周明说。

业内人士分析，线下零售基于地理位置吸引流量，传统电商基于网址、平台吸引流量，社交电商则通过做好产品服务、鼓励消费者分享吸引流量、裂变流量。移动社交流量网络借传播速度与范围呈几何级快速裂变，发展为众多大小不一的网状节点小中心，最终形成一张密集、无边界的社交电商网络。

万亿市场开发需信任护航

然而不可否认，目前社交电商发展面临的最大瓶颈是信任危机。

自称喜欢新奇小玩意儿、“耳根子软”的孙嘉鸿是名大学生，依照一些“网红”博主的推荐买过不少东西，包括香水和洗面奶等，学生经济能力有限，怕上当，有时听别人推荐也会买到质量低劣的产品。

说到“眉毛印章”，李鸿玉自己也忍不住笑：“看到抖音上不少人推荐说是‘新手必备’，光看效果图还不错哟，有不同颜色不同眉形可选。结果买回来一用，印章是个僵硬的平面，而眉骨是立体的，所以最后变成‘两条海苔’印在脸上了。”还有一款“瘦脸神器”，号称使用后不打针不动刀就能让你的脸小三圈，但有人用过后发现这个瘦脸贴黏性较强，易导致皮肤过敏，只能偶尔贴着玩玩。

将红色液体倒入模具，插上塑料外管，脱模，一根“迪奥”口红就做好了——今年3月，有媒体曝光一些短视频平台上存在直播自制假冒名牌化妆品的现象。刘强东曾因此怒怼，说社交电商最大的问题还是存在大量假货、劣质货。

社交电商售卖产品本不应等同于低价、假货。据《2018中国社交电商消费升级白皮书》显示，预估到2020年，我国社交电商商户规模将达2400万，总体市场规模将突破万亿元。其实不管是社交电商还是传统电商，零售的本质核心始终是品牌、品质。如何抓住这万亿市场商机，更广泛赢得消费者信任，让社交电商真正成为电商新势力，值得期待。

本报记者宋晓华

本报实习生张鑫

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