《卫报》《华盛顿邮报》等大型媒体正在建立对抗谷歌和Facebook的 “敌人的敌人是朋友”

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“敌人的敌人是朋友”，这话一点不假——昔日在广告份额上互相竞争的大型媒体们，正在联合起来对抗数字广告领域的两大巨头，谷歌和Facebook。

包括《卫报》、《金融时报》、《华盛顿邮报》、CBS互动、ESPN、福克斯新闻网、赫斯特集团和新闻集团在内的众多媒体，于2016年9月在美国成立了一个名为TrustX的数字广告联盟，试图把他们的广告位集中在一起，创建一个渠道，让广告主可以在谷歌和Facebook两大平台之外找到优质并且安全的地方投广告。这是一个非盈利组织，由贸易集团Digital Content Next组织成立。

TrustX

长期以来，谷歌和Facebook这两大巨头可以说占据了美国数字广告市场的“半壁江山”：根据市场调查公司eMarketer的预测，美国2017年的数字广告市场将会达到830亿美元，其中谷歌的市场份额为40.7%，Facebook为19.7%。

但双寡头占据的数字广告市场，被流量欺诈的阴影笼罩已经是公开的秘密。原本以为高效、精准的程序化投放，没想到带来的是更多无序和欺骗，自从宝洁开始对“浪费的另一半广告费”展开炮轰，数字广告的虚假流量问题，几乎成了所有广告行业峰会的焦点。比如摩根大通在今年的纽约广告周上表示，在一次数字广告自查中，发现程序化购买把公司广告投向了40万个网站，可大多都非常小众，甚至与摩根大通的受众和调性没有任何关系。最终摩根大通经过人工筛选，把40万个网站减少到了5000个。

于是TrustX的想法是，建立一个数字广告市场，只允许优质媒体进入。对于媒体来说这也有好处，意味着可以更直接地控制广告库存，不必让广告技术中间商分成。

今年夏天，TrustX推出了一个测试版本，和少数提供广告位的媒体合作。自8月份以来，通过这个平台销售广告的媒体数量翻了一番，实际卖出去的广告数量也正在呈指数增长。

美国的广告主联盟（ANA），其成员包括可口可乐、耐克、福特等等，在8月份承诺会在这里花费800万美元，作为TrustX项目试点的一部分。

不过TrustX的首席执行官David Kohl态度很谨慎。媒体Business Insider报道称，“我们看到的不仅是快速增长，目前其实仍然在起步阶段。”他预计到今年年底会有20家媒体正式加入运作起来。

他的谨慎不无道理。“人们如果没看到这个东西确实有用，是不会贸然投入市场的。你想想看，过去几十年程序化购买发展起来，广告欺诈和信任危机也来了。大家都是现实主义者，行动起来没有那么快。”

赫斯特杂志的数字媒体高级副总裁Mike Smith表示，联盟建立很有必要并且看好它的前景。“我们需要制衡双寡头的垄断，但必须奠定好基础。”

首先是技术上的融合。TrustX需要保证它使用的软件和广告主、媒体的技术能匹配。在这一点上，TrustX最近和一家广告采购科技公司Trade Desk建立了合作，并且和谷歌广泛应用的广告购买软件DoubleClick Bid Manager兼容。

搞定联盟内部各个成员之间的利益平衡也不简单。另外，TrustX理应控制更高的广告价格，但不那么挑剔的广告主可能更乐意在便宜的地方打广告，即使是一些质量低的网站。

市场惯性并不容易被打破，对于熟悉了和大型广告平台打交道的广告主来说，他们对于刚成立不久的TrustX靠谱程度并不十分了解。总之，TrustX到底是一个能有力对抗巨头的出路，还是松散而没有竞争力的组织，还得靠时间检验了。

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