快观察 | 三只松鼠一年内涉10起诉讼 IPO须跨产品渠道等"三快消品咨询

点击上方蓝色字体"赢销力"，免费订阅快消品行业最专业、最权威的综合性微信学习平台。本平台由中国快消品顶级操盘手——王冠群老师领衔发起。本平台每天推送最新快消品行业资讯、最先进的经营理念、最落地的管理方法，最权威的新模式解读。主要受众：快消行业董事长、高管、经销商。10个老板9个已关注。

三只松鼠IPO须跨三道坎

“双十一”，三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）再次创造了销售奇迹。

按照三只松鼠在微博上公布的信息，11月11日全天实现销售额5.22亿元，共计约428.19万消费者参与了下单。

那么，“5.22亿”是一个怎样的概念？三只松鼠在2017年上半年的销售额为28.94亿元，“5.22亿元”约占其五分之一。

或许是出于对近两年业绩高速增长的信心，三只松鼠在资本市场上动作频频。

证监会官网信息显示，三只松鼠早在10月底就已重新申报了招股说明书，意欲在创业板上市。

然而，多位接受记者采访的业内人士却表示，三只松鼠亮丽的业绩背后潜藏着来自产品、渠道、市场等多方面的风险隐患。

“三只松鼠由于缺乏完善的全产业链安全管控极易造成食品安全问题发生；而过度依赖线上渠道和单一的同质化产品品类可能会使其在遭遇突发状况时业绩出现断崖式下滑。”食品专家朱丹蓬对记者表示，“这些潜在的风险在一定程度上将成为其IPO的拦路虎。”

产品：问题频出

事实上，近几年三只松鼠产品问题不断。

今年8月，国家食品药品监督管理总局曾发布公告称，天猫超市在天猫（网站）商城销售的标称三只松鼠生产的开心果，霉菌检出值为70 CFU/g，比国家标准规定（不超过25 CFU/g）高出1.8倍。

该消息一出，随即在网络上引发舆论关注。

随后，三只松鼠回应称极可能是产品在出厂后因存储、运输条件控制不当引起霉菌滋生，导致流通环节抽取样品不合格。

可是，芜湖市食品药品监督管理局（以下简称“芜湖食药局”）的调查结果则显示，三只松鼠是“未按规定对采购的食品原料进行检验”。

最终，芜湖食药局对三只松鼠作出了《（芜）食药监食罚〔2017〕8号》行政处罚，警告并没收违法所得2505.89元并罚款50000元。

围绕着产品问题，三只松鼠并非只是这一点麻烦。

2016年2月，媒体曝出通过三方机构检测发现，三只松鼠一款奶油味葵花子被检出甜蜜素含量超标。

2016年5月，三只松鼠因在食品中添加药品、生产经营用非食品原料生产食品被罚56345.62元。

此外，记者梳理三只松鼠招股说明书发现，2016年7月至2017年6月，三只松鼠及其控股子公司存在10起尚未了结的诉讼，其中9起作为被告。

而在这9起诉讼中8起与产品问题相关，诉讼理由涉及产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准、标示脂肪含量与实际含量不同、含糖量不符合等级要求、配料未在标签中标注等多方面。

对于三只松鼠频出的产品问题，多位接受记者采访的业内人士称，这与三只松鼠的经营模式有关。

据三只松鼠招股书介绍，其产品主要委托厂商加工或直接从供应商处采购，然后自己再对商品进行分装“贴牌”销售。

“这样的模式下，三只松鼠难以有效监管食品安全问题，毕竟它不是食品的生产提供商，难以做到有效监管。”深圳中为智研咨询有限公司研究员陈琳对记者说。

在陈琳看来，“贴牌”销售模式虽然可以充分利用外部市场优势产品资源，加上自身的品牌资源，形成优势互补的模式。“但‘贴牌’销售模式中食品种类丰富，来源多样化，物流运输要求高，且检测不易，这导致‘贴牌’销售模式存在食品安全风险，需要企业自身有效提高监管水平，防止食品安全问题出现。”

渠道：过度依赖线上渠道

2013年，全年销售额超过3亿元；2014年增加两倍至9.24亿元；2015年再翻一倍超过20亿元；2016年跨越至44亿元。

这样亮丽的业绩增长，正是三只松鼠借助线上渠道实现的。

“众所周知的是，三只松鼠是靠线上发家。”朱丹蓬坦言，“但是，俗话讲‘成也萧何，败也萧何’。三只松鼠目前对线上渠道的依赖过重。”

三只松鼠招股说明书显示：“报告期内，公司不断通过自营APP、团购、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道，但销售收入仍主要通过天猫商城、京东等第三方平台实现。”

招股说明书显示，三只松鼠在2014年至2016年度以及2017年上半年，其前五大合作电商平台的营业收入占比分别为96.53%、95.06%、89.71%以及90.41%。

这其中，天猫商城占了三只松鼠营业收入的“大头”。

数据显示，在2014年至2016年度以及2017年上半年，三只松鼠通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。

对于线上渠道的状况，陈琳同样认为存在一定的风险隐患。

“存在渠道过于集中的风险，万一天猫商城、京东调整经营策略，必然会对三只松鼠销售构成潜在威胁，或影响销售收入或影响利润。”陈琳说，“三只松鼠应当独立建设自身的电商体系，以平衡分散天猫商城、京东渠道风险。”

实际上，三只松鼠自己也表示对过度依赖线上渠道的担忧。

“目前，天猫商城、京东等第三方渠道已逐渐发展成为成熟的开放电商平台，并成为了社会消费品零售增长的重要驱动因素，但如果该等电商平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生了重大变化，且公司不能及时作出调整，则可能会对公司的经营业绩产生不利影响。”三只松鼠方面表示。

三只松鼠同时称，如果公司与第三方平台的稳定合作关系在未来发生重大变动，亦可能影响公司的经营活动及财务状况。

市场：同质化严重

除了产品问题难以有效监管、过度依赖线上渠道的风险，在业内人士看来，三只松鼠还存在产品同质化问题。

“实际上，三只松鼠的产品同质化比较严重，尤其坚果类产品。三只松鼠之所以成功，我认为它是踩对了节点，站在了互联网销售中高端零食的风口。但是，过于依赖单一的同质化品类产品却存在很大的风险，很容易遭到竞争对手逆袭。”朱丹蓬说。

仔细梳理三只松鼠的业务可以发现，自成立的五年以来，三只松鼠的产品线已覆盖到坚果、零食、干果、花茶等多个休闲零食领域。

不过，坚果类业务仍然是三只松鼠的重心业务。

招股说明书显示，坚果类业务的营业收入在2014年至2016年度以及2017年上半年分别占到总收入的87.85%、80.44%、69.83%、68.51%。

此外，零食类业务的比重在不断增加，由2014年的0.92%增长到2016年的19.6%。

在朱丹蓬看来，实际上三只松鼠在踩对了节点的同时，由于产品同质化的特性，它只能靠品牌效应、规模效应去取胜，而这必然要采取价格战、巨额广告费等措施。

然而，这样的策略则会影响到毛利率。

招股说明书显示，在2014年至2016年度以及2017年上半年，三只松鼠的综合毛利率分别为24.15%、26.90%、30.20%以及30.90%。

另一面，与三只松鼠可比的上市公司毛利率均值则分别为43.06%、43.69%、42.40%、40.73%，明显高于三只松鼠。

实际上，三只松鼠自己也承认这一点。

“2014年至2015年，公司的毛利率低于可比公司，主要由于公司的经营模式是以线上销售为主，在提高运营效率的同时为消费者提供优质的产品和服务，该期间内公司处于快速发展期，通过价格策略扩大市场份额。”三只松鼠称。

朱丹蓬认为，三只松鼠在继续发展休闲食品业务的同时，其实应当采取一些多元化发展的措施。

往期精彩回顾

【王冠群原创】未来5年会有30%以上的快消品企业破产，倒闭

王冠群原创 | 下辈子坚决不做快消品营销人！

王冠群原创 | 为什么很牛B的职业经理人，离职后找不到工作？

来源:法治周末

免责声明:本号致力于好文推送，内容仅供学习、交流之用，对文中观点保持中立。文章版权归原作者或机构所有，转载请联系一波说授权

- END -

欢迎小伙伴们在评论区与我们交流哦

统筹：韩啸｜视觉：梅盈

▼

快观察 | 三只松鼠一年内涉10起诉讼 IPO须跨产品渠道等&quot;三

快观察 | 三只松鼠一年内涉10起诉讼 IPO须跨产品渠道等"三