【超级店长学】顾客满意度高达97.5%，公司就一定赚钱吗？ 97.5%的顾客满意度意味着：有2.5%的顾

「顾客满意度高达97.5%」这个数字代表什么意思？乍看之下，似乎是指几乎所有填写问卷或接受调查的顾客都感到满意，简直趋近于完美。

不过，《销售圣经》作者、顾客服务专家杰佛瑞?基特玛（Jeffrey Gitomer）可不这么认为。他在《客户服务倍增圣经》中指出，97.5%的顾客满意度意味着：有2.5%的顾客其实是「不太满意」或「非常不满意」，他们或许不会再来，但更糟的是，他们还会把自己的不满告诉周遭的人。至于那97.5%的满意顾客，他们只说了满意，并没说全部都很满意；你如何确定他们会「再度光临」？

每个人不见得都有机会当老板，但一定都当过顾客。试想，你只去过一次、但感觉还不错的餐厅有多少间？而让你一去再去、甚至还呼朋引伴的餐厅又有几家？结论很清楚：顾客满意度是无用的，顾客忠诚度才是无价的。

顾客很满意，有可能是他事前的期望很低

《体验经济时代》写道，顾客满意度的界定，是顾客在最近一次购买产品或服务的经验里，事先对于整体质量的期待，相较于实际所获得体验的落差。用公式来说明就是：「顾客满意值＝顾客期望值－顾客体验值」

如果顾客最近一次消费采买的体验超过了先前的期望，顾客满意度便会攀升。不过，若是顾客原本的期望就偏低，或是在过程中得到了其他的价值（如价格很低），那么即使服务质量普通，顾客满意度还是有可能会偏高。

一般看法认为，满意度高的顾客，将会对公司保持忠诚，从而为企业创造利润，三者维持着良性循环的关系。然而，满意度只牵涉到一次购买经验或销售过程的结果，忠诚度则涉及了顾客会再度消费采购的比率。换句话说，满意度与忠诚度并未存在着必然的关系，满意度高只是形成顾客忠诚的因素之一，无法从中直接判定顾客再次购买的意愿。

顾客忠诚度，才会直接影响获利

而顾客忠诚度，却会直接影响企业的获利高低，显然是比满意度更为重要的指标。《哈佛商业评论》曾有一篇名为〈满意的顾客为何会流失〉（Why Satisfied Customers Defect）的文章，提到在全录（Xerox）里，「完全满意的客户」相较于「普通满意的客户」，重复购买产品和服务的比例是6:1。

《忠诚度法则》（暂译，原书名为Loyalty Rules）作者佛瑞德?莱克贺德（Frederick Reichheld）在针对汽车产业进行研究后，也得出了一些有趣的统计数字：在流失的顾客当中，有超过6成表示他们对供应商感到满意或非常满意；汽车产业的顾客满意度高达八成，但重复购车率平均却只有40%；最重要的是，只要降低5%的顾客流失率，就能帮助企业提振25%～90%的获利。

提升顾客忠诚，保留客源，除了提振获利，更能节省成本。因为争取新顾客的成本，只在关系建立最初期发生，这个关系维系得愈长久，均摊的成本就愈低。且服务老客户的成本往往较低，因为他们对于流程非常熟悉，不太需要重覆告知或提醒注意事项，还愿意帮你进行免费的口碑营销和推荐。

更深一层分析顾客与企业之间的关系，取决于顾客在最近一次经验的满意程度、对于质量的观感、对于关系的承诺与投入程度，以及彼此之间的连结关系（如合约关系、心理上的连结，或文化及种族的亲近感等等）。

通常，一次失望的体验、偏低的满意度并不会严重影响商业关系的强度，毕竟如果顾客认定产品或服务的整体质量还不错，加上转换成本太高、缺乏令人满意的其他选项，应该还是会持续维持往来。

顾客重复购买，是为了你提供的美好体验

想保有顾客忠诚，许多文章、书籍的建议多半大同小异：包括定期与顾客沟通联系；提供完善的服务（最好能超出顾客预期）；加强训练员工与顾客之间的互动模式；提供顾客再次购物的诱因；牢记顾客的独特需求；观察顾客最常购买哪些产品，以调整库存；不找借口，努力帮顾客解决问题；信守承诺（如准时送货、如期交差）等等。

当所有企业都强调顾客第一，你该如何争取顾客，并留住客源？《体验经济时代》提醒，现在的购买关键，不再只是因为商品功能和价格竞争，而是出于在购买和使用过程中所得到的美好体验。

美好体验的营造，除了来自于满足顾客对于产品的预期之外，还必须设法发掘顾客真正期望得到的东西，最后再让顾客得到超乎他们预期的惊喜，甚至开始期待每次都会有不同的惊喜。做到了这些，便可以促使顾客出于新的、不同的理由，持续购买公司的产品和服务。