难做的外卖生意：补贴变少付费推广增加商户负担艾媒咨询今年3月发布的《中国在线餐饮

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正文开始：

原标题：难做的外卖生意：补贴变少　付费推广增加商户负担

　　艾媒咨询今年3月发布的《中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示，过去一年，中国在线订餐用户规模为2.56亿人，同比增长22.5%。点外卖已成为不少年轻人的生活方式。

　　与传统“来电叫餐”不同，在如今的外卖生意中，在线订餐平台取代无数个散户型商家，成为新业态的建设者。根据艾媒咨询的数据，外卖平台市场呈“三足鼎立”局面，美团外卖、饿了么和百度外卖累积市场份额累计达到了94.1%。

　　在线订餐看起来欣欣向荣，但南都记者日前调查发现，不少商家感觉生意越来越难做——平台带来了订单，也摊薄了单价和利润；平台制破除了位置优先的“高租旺铺”，却新立了排名优先的“付费推广”，这给商家增加了负担；建立了新的盈利模式，却没有合理的分利机制等。

　　与此同时，经历过市场早期红利的用户也逐渐发现，曾经方便又省钱的外卖悄悄涨价，配送从“增值服务”逐渐变成“有偿”服务。离不开，却也逐渐吃不起。

　　平台越来越抠门，有的比堂吃还贵

　　在一份外卖用户的问卷调研中，有位用户的回答得到很多人的赞同。

　　——你一般什么时候点外卖？为什么？

　　——饿的时候，忙的时候。因为太饿，因为太忙。

　　这个略显简单粗暴的回答契合了外卖的两大优势：方便、省时。外卖既解决了宅男宅女们“一人食”的尴尬，也节约了被工作挤压的休闲时间，已成为不少独居年轻人钟情的饮食方式。

　　林伟是广州的一位银行职员，与女朋友分别在两个城市工作。因为下班时间不确定，他常用点外卖来解决晚饭。细心的林伟最近发现，在线订餐平台正在悄悄地涨价，从“不仅方便而且便宜”，变成“因为方便所以不便宜”。

　　林伟说，“早期网上叫餐比去实体店划算，现在比实体要贵。活动也不如之前好。或者有些活动看似诱人，比如满20减18之类，但店里的东西一般很难凑到20+这个档，基本上都是30+和5块以内的。虽然有活动，但正常吃最后都要20多块。”

　　用户刘婷也有同样的感受。她觉得，“平台真的是越来越抠门了。”刘婷说，“平台搞优惠活动，比如满多少钱，可以凭运气领红包。以前红包金额都是2-4块，现在变成了5毛、1块。而且满减的额度也高了，满30/35才减5毛到1块。”刘婷不禁调侃自己：“定价贵优惠少，这样下去，外卖不是我想吃，想吃就能吃。”

　　刘婷还对比发现，不少店铺的网上价格比堂吃实际上要高。

　　刘婷说，“之前我点过一家店，附送了店里的宣传单，可以直接是平台上有满减优惠，直接向店里订是没有的。”

　　这得到了商家的证实。多名受访商铺表示，如果平台价不“稍微增高”，那就是纯粹的赔本生意。一名商铺老板说，“不是我们想标价那么高，我们都是被平台各种活动、服务费逼的。”

　　扣点高单量低，新进商家说“搞不了”

　　“上周有个外卖平台的人来店里，说帮我注册，我才搞了这个网店。现在我已经不想搞了，划不来。”李先生在广州市番禺区经营一家叉烧店，店里多是20多元的套餐。因地处城中村附近，消费群体多是街坊邻居，多数人都是直接到店消费。

　　“叫外卖的通常都是在附近商城上班的人，我们之前有订餐电话，自己店里的人配送。” 李先生称，只搞了一周，他就发现在线订餐赚不到钱。李先生向南都记者展示了自己店铺在该平台上的后台页面，南都记者看到，一个售价为21元的订单包括19元菜价和2元餐盒费，平台抽走的服务费为4元。李先生说：“服务费接近20%，这个赚不到钱”。

　　服务费只是商家被扣除的多种费用之一。各外卖平台的商家管理系统均显示，用户支付的餐费和商家的实际收益并不一致。一般来说，在扣除平台服务费、活动支出费、配送费之后，才是预计入账收益。平台服务费又被称为“扣点”，从每单价格中抽成5%-18%不等。点数不同，享受的平台服务也不同。扣点高的商家可享受平台骑手专送，个别情况下订单取消索赔等。

　　不过，也有商家对扣点表示理解。珠江新城附近的东北饺子店老板江大姐说：“平台给我们提供服务，我们就给它打个8.5折，这也很正常。”但更重要的是，目前平台带来的单量太小，江大姐并不重视，也不愿意花大精力去维护。她说，“平台账户里钱一般是3天一结，合起来也就两三百块。可有可无的。堂吃的客人已经够多，要先维护好店里的生意。”

　　补贴变少，老商家只能薄利多销

　　2016年10月，楚正的小饭馆在广州市越秀区寺右新马路开张，不久就上了各大在线订餐平台。这家店的外卖生意一直被同行羡慕，在各平台上的日累计单量接近300，自然搜索排名在同地域入选TOP20，远远超过周边老邻居。每天一大早，就有穿着红黄蓝工服的骑手们三三两两地聚集在店铺附近，占据好位置，等待“抢单”。

　　中午11点-13点是店铺一天中的订餐高峰。时间一到，收银机附近就响起此起彼伏的订单提醒声，各家平台骑手一路小跑奔进店铺，确认单号无误后提起就走，争取以最快速度取货、送货。为了应对线上、线下订单，店铺前厅要布置2-3名服务员小妹，专人专岗，分别处理堂吃收银、外卖下单打包以及前厅卫生等工作。

　　目前，外卖对楚正的店举足轻重，因其每月盈利占比已达5成。他也被该地区的平台经理列为重点商户，经常享受电话一对一沟通、店铺实地巡视、网店升级建议等“优待”。据楚正猜测，店里的生意可能会影响市场经理的KPI。外卖的确带来了不少单量，楚正却没那么高兴。他说，“如果可以的话，希望客人都来店里堂吃。”

　　原因之一是平台对商家的补贴变少了，线上优惠活动的成本正在悄悄转移到商家身上。他说：“以前做满减活动，减少的部分平台和商家按四六比分别承担，现在变成了100%由店家承担。虽然优惠活动是商家自愿的，但不做活动就没生意。做活动也是替平台挣人气。”

　　与此同时，看似热闹的网上订餐也分流了到店顾客。一方面，实体店铺的堂吃收益减少，另一方面，员工的工作量却没有减轻，人工成本有上涨趋势。

　　一位与楚正相识的店铺老板，向南都记者证实了上述说法。“以前一个人工3000元，现在都涨到4000元了。而且，涨了也未必留得住人。”这些因素，都让店铺不得不更倚重平台。

　　楚正有点无奈地说，“外卖是趋势，平台做大了，我们也只能配合。”

　　“不做广告就没有单量，搞活动赔本赚吆喝”

　　吴哲站在面店门口，点着一支烟，有点焦虑地看着临街一排小饭馆。

　　他告诉南都记者，“我们八家饭店都是一个房东，空间也差不多大。我们家的堂吃生意是最好的，午饭时都忙不过来，可外卖一直没有起色。”

　　吴哲是一家加盟店的店长。今年9月，他在广州五羊新城附近开了一家分店，主要经营面食。11月，他开始上线在线订餐平台，但运营效果并不好。“像我们，今天马上到午饭点了，总共才接了1单。这样下来，一天能有十三四单就算好了。”

　　吴哲觉得，在线订餐是在做“流量”或者“单量”的生意，新店铺尤其如此。开店之初，吴哲的店受到了“新店开张”专属支持，得到了7天的平台首页曝光期。“那段时间店铺单量和流量明显增加，可过了窗口期就没了，后续就跌下来了。”而且，在用户对比搜索时，用户更偏向于单量大、评价多的店铺，单量少的新店就比较吃亏。没有活动就没有单量，没有流量就没有曝光量。吴哲说，店员都笑话自己是“舍不得孩子套不着狼”。

　　虽然平台的市场经理一直建议吴哲做推广活动拉单量，但吴哲认为做活动是“赔本赚吆喝”，平台扣点太高并不合理。他举例说，在满26减8的活动中，一份22元的面，加上外卖盒、派送费，轻松就超过26元。首先，平台会抽走15%-18%，即5块。然后，是满26减8元的优惠，又抽走8块。最后，吴哲实际上拿到12/13块。“这个利润肯定不如堂吃效果好”。

　　虽然吴哲整体上看好外卖市场，认为在线订餐有助于拓展生意，扩大服务半径，但他希望平台抽成能少一点，优惠活动能少一点，多分给商家一些利益。

　　市场经理掌握平台资源，商家“惹不起”

　　南都记者在走访中发现，各平台的一线市场经理掌握着商家最看重的平台资源，商家们纷纷表示“惹不起”。吴哲说，“很多时候，我们敢怒不敢言，生怕市场经理给我们小鞋穿。”

　　市场经理其实就是各平台的市场推广人员，每人划分一条负责区域。他们的工作是吸引辖区内线下商家进驻平台，并负责入驻商家和平台之间的日常沟通。

　　从初期的线上店铺建设到后期的活动策划、运维管理，商家都需要市场经理的协助。与此同时，市场经理也对线上店铺有较大的管辖权，比如商家网店建设、调整搜索排名、上线或者下线店铺优惠活动，甚至可以直接关闭商家店铺。

　　以扣点为例，平台的对商家的扣点有一定的浮动范围，并非所有商家都是一个标准。而这个就需要与市场经理口头协商，通常没有文字协议。

　　在广州一家“猪肚鸡火锅店”负责账目的朱先生说，“起初推广的人说每一单是扣13%，他还在店里跟我一起算了第一单的服务费，之后也是按他说的那个比例在扣。”朱先生表示虽然没有文字协议，但业务经理介绍的扣点情况还是准确的，也一直保持在同一水平。

　　但在更多情况下，口头协议缺乏保障，商家的利益在市场经理一句话之间。2016年8月，江苏、福建多地餐饮商家向媒体爆料，某平台2015年底推出星火计划，收取商户在线支付营业额的5%作为技术服务费，换取商户在平台排名星级的提升。如果不加入星火计划，商户就会被该平台市场经理威胁下线关闭其店铺。虽然事后该平台公关部门否认“强制收费”的说法，但也暴露了平台市场经理与商家沟通中存在的“上令不能下行”的问题。

　　吴哲告诉南都记者，有一次店铺和所在平台之间出了纠纷，想找市场经理的上司投诉。“我问他你上司是谁？他说我没有上司。”最后，吴哲只好投诉给平台客服，结果也不了了之。

　　竞价排名无明确标示，商户多质疑

　　在传统餐饮的生意经中，地理位置至关重要，这也催生了高租金高收益的“黄金档口”。网上餐饮生意消除了地域差异，地处偏僻的店铺也能通过骑手覆盖热门商圈。但如果说传统餐饮做“位置”，外卖餐饮则做“流量”，平台上的搜索排名成为“新黄金档口”。平台呈现的店铺搜索排名将直接影响着用户的选择。

　　那么，店铺排名是由什么决定的呢？某外卖平台广州市越秀区域的一名市场经理告诉南都记者，搜索排名需要考量的因素很多。除了商家投放的广告费之外，也会综合考虑品牌、销量、好评等加权因素，最重要的当然还是销量。南都记者观察发现，对于品牌连锁店以及新店，平台会有流量倾斜。

　　除此之外，就是商家心照不宣的“买排名”。

　　2016年11月底，一家平台称，“参加竞价推广的商家可以在搜索页面提升排名。”其运营规则显示，在定位点周围已开通商家中，按推广强度、商家质量排序，进入前25名的商家，在首页、分类页的排名会得到提升。

　　平台按照点击量收费，最低支付0.1元，最高3元。支付额取决于推广强度，强度越高，支付额越高，推广效果也更加强劲。为了获得更好的推广效果，平台建议商家可以调整推广强度，或者错开推广时间段，降低点击成本。

　　其实，外卖平台于2016年就开始推出付费推广业务，比如竞价推广、关键词推广、星火计划等。他们也曾公开回应媒体，“付费推广与竞价排名不同”，将尽可能保证排名合理公平。但是，记者发现，目前两大平台的页面中并没有明确的标示将付费推广和自然排名区分开。这也在南都记者走访的一些商户中引起了质疑。

　　平台三足鼎立，“签独家”频发

　　外卖平台“三足鼎立“带来的另一个问题，是频频出现的“签独家”问题。

　　南都记者在走访中获悉，有商家表示曾接到外卖平台要求，如果要在其平台开展经营，必须与之“签独家”。事实上，这并非个案。有业内人士表示，随着监管部门对于外卖商家的监管越来越严格，一些不具备餐饮服务资质的小商户正在逐渐被淘汰，这一趋势都导致外卖平台要强化独家合作，以确保掌握足够多的优质商户资源，实现与对手的差异化竞争。

　　目前，已有外卖平台因为迫使商户“签独家”，涉嫌不正当竞争而受到处罚。

　　互联网产业律师、广东卓信律师事务所合伙人柯立坤认为，“类似的要求商户只能以二选一的方式入驻平台，近年来在司法实践中，普遍观点均认为系违反公认的商业道德的不正当竞争行为。

　　根据新修订后的《反不正当竞争法》（2017年11月4日全国人大通过修订）第十二条，“经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。这也因为过往案例中，有互联网公司之间曾经实用技术手段，通过冻结商户后台操作权限的行为来排斥其他对手。”

　　柯律师进一步提到，“部分互联网公司一年累计收到大量的小额行政处罚决定，由于处罚金额太少，没有因为短期内受到大量处罚，而在后续的罚单中被考虑惩罚性处罚，这是应予关注和改善的。接受行政处罚的目的在于纠正违法行为，而不应该因为获利较大，而将接受处罚预算化、常态化了。”

难做的外卖生意：补贴变少 付费推广增加商户负担

难做的外卖生意：补贴变少付费推广增加商户负担