双12第四年，参与商家超过50倍，线下实体店如何逆袭探寻商业品质

品途解读：移动支付的大势，不仅培养了顾客的支付习惯，对于商家来说帮助店员简化操作流程，解放人力，提升商业运转高效。

采写/王君亚

编辑/郭娟

俗话说“线上双11，线下双12”。在双12历经的第四个年头，业内不少参与进来的企业评价：“这已经成为一种大IP”。

虽然距双12倒计时四天，但记者在北京和上海两地看到，超市、便利店、综合商业体、餐厅等多种业态里都挂出了“双12”的促销海报。

口碑CEO范驰透露，今年国内外参与支付宝口碑“双12”的总商家数超过100万，是2014年第一届双12线下商家的50倍，2015年商家数的3倍。

此外，今年参与进来的商家不乏星巴克、必胜客、银泰商业、喜市多便利店等多业态的线下商家企业，不仅覆盖到本地生活的所有领域，也包括出行、旅行等生活方式也参与其中。

品途商业评论通过采访多家线下餐饮和便利店，也都表示积极参与双12，能够借互联网的红利，帮助更好地走到线上。

“有节过节，没节造节，是零售业的一种促销口号，当然也包括我们做餐饮的。”江边城外总经理孟洪波告诉记者，但其实，“在双11过后、圣诞节之前，加之冬季的原因，餐饮企业就是平淡期，双12为线下企业提振了生意”。

补贴战：消费习惯这样形成

每年双12，无论是支付宝口碑，还是京东到家等玩家都愿意拿出补贴来促进消费，其中很大原因在于，现如今中国的社会消费品零售总额中，线下占比仍占据超过90%的份额，以及，伴随着支付宝、微信支付等走到线下，争夺支付场景，因此需要“花费这笔钱”来培养移动支付习惯。

今年双12还有一个背景在于，今年是新零售元年，“双12”也是新零售试炼场，范驰向品途商业评论介绍，新零售打通线上线下，最关键的是线上线下客流、货品、场景的打通，而口碑就是新零售。

尽管，线下商业占据了大部分的社会消费零售品总额，但目前来看，线下市场的数据化程度远远落后于线上。同时，据口碑“双12”的负责人朱以师介绍，之所以每年花费大量的补贴持续造节的原因是，让用户在线下也能够体验互联网带来的便利，以及帮助商家尝试互联网化，包括技术和产品。

“江边城外是比较互联网化的企业，从2006年便加入大众点评，后来移动端的战争兴起，作为线下商家并不希望看到一家独大的现象，也不仅仅是靠补贴就能占有市场份额的。”孟洪波评价这些年的互联网补贴之战。

随着饿了么、美团点评等平台的涌现，让线下企业看到了互联网机会。在采访中，孟洪波告诉记者，选择与之合作的平台最重要的一点是，能否帮助店员进行高效的工作。

移动支付：小商家的互联网化起步

据孟洪波回忆，线下支付还没普及的时候，在江边城外的支付行为中，现金与刷卡的支付方式各占50%，彼时，江边城外每个店每天早上要派一名男服务员去银行排队存钱，而现在现金，现金支付最多占15%，这样就改为两三天存一次，提升了店面的收银效率。

孟洪波开玩笑地说，移动支付突然就火了，没人再付现金，牡丹园中国银行还以为江边城外关门了，为什么不存款了。

移动支付的大势，不仅培养了顾客的支付习惯，对于商家来说帮助店员简化操作流程，对于商家最重要的提升是，解放人力，提升商业运转高效。

除此之外，帮助拉新也是线下企业与口碑合作的重要因素。据口碑的CEO范驰回忆，第一年双12的时候，线下排队的人大多是老年人，那时候甚至有人借机做起帮助下载支付宝APP给5元的小生意。

到了双12的第四个年头，支付宝、微信支付等移动电子支付手中拥有大量的年轻用户，在品途商业评论走访商户中，大部分称，移动支付占据所有支付方式的90%以上，这些经济体大到商超、便利店、小到街边卖雨伞烤红薯的小贩，而在不同的地区、也拥有自己的线下移动支付产品，比如便利店喜市多店内同样支持深圳通等地域产品。

数据显示，支付宝拥有日活1亿用户，对于商家来说，所面对的用户会比线下更加年轻化，因此，这个渠道是线下商户拉新的重要渠道。12月6日，口碑在发布会上宣布，TFBOYS今年成为了口碑的代言人，此举在品途商业评论看来，将吸引和促进更多的年轻人走到线下去。

喜市多华南区O2O主管温楚华被问到为什么会和口碑合作时，她透露，借助支付宝，传统便利店走到互联网，并进行营销。

喜市多在2014年攻克了系统对接问题，2015年支付宝的大力度补贴，带动了喜市多不少业绩。之后，随着补贴力度的缩减，业绩进入相对冷淡期。喜市多再次通过支付宝、口碑营销促进单品销量，通过一瓶饮料一分钱的活动，让当天的业绩相较于平时增长20倍。

由此可见，支付宝和口碑作为大流量平台为商家提供的造势，比商家自己发声、自嗨营销的效果更好。

线下商家：商业在线化是趋势

线上与线下的商业存在本质区别，线上经济生来就是数据化，而线下商业数据化较为落后，在过去很长一段时间，线下商家仍旧靠经验判断如何更好地服务消费者，如何选址等问题。

口碑双12项目负责人朱以师表示，线下商家之所以苦恼并不是租金成本的高昂，而是同样作为买流量，租金并不能持续的运营，因为没有办法识别、管理和运营线下流量。

尽管不少线下企业也拥有或者打造自己的数据库，但喜市多表示，商户建立自己的数据系统，可能需要很长时间，而与口碑合作可以压缩积累时间，数据也相加全面，面向的消费群体也更加精准。

江边城外的孟洪波进一步解释：“线上商业积累的数据能力，各大平台都说自己有优势，或者提供这些数据，但作为商家，希望能更多地把这种能力运用到日常的会员营销与运营管理中去，进而取得更好的效益。”

借助口碑的平台，商家线上线下流量打通，使线下消费行为数据化成为可能，借助的产品为移动支付和二维码等。此外，支付宝还因此开通了一个功能，“支付即会员”，消费者在使用支付宝时就能成为会员。

当大量的会员数据掌握在第三方平台上，长此以往是否会遏制住商家？孟洪波表示，数据足够多，商家需要的是沉淀下来的高相关数据，作为餐饮，口味选品上的变化，通过自己的收银系统一目了然。

而口碑的大数据带来的是商业决策数据化，对于江边城外和喜市多是有作用的。线下商家借助互联网可以把线下商业的行为数据化，实现选址、营销、会员管理等三方面的数据化决策运营的升级。这是相较于过往仅仅靠经验、泛化抽样调研、统计等传统手段更快捷、更准确的手段。

“支付宝口碑的数据在后台沉淀，帮助便利店做店铺的运营，”温楚华告诉品途商业评论，数据对于便利店的价值是通过数据分析，给消费者做分层，比如哪些是比较摇摆不定的顾客，哪些顾客爱消费，分析后进行针对性推给定向用户，只有数据化的精准服务，才能为消费者提供更加优质的体验。

不仅如此，支付宝还将数据做了信用资产，让线下小商家享有互联网金融服务。传统金融行业里，80%的银行利润来自20%的重要客户。这就是传统银行业遵守的“二八定律”。因此，相当一部分的用户和商家，无法享受到应有的金融服务。线下商业里，中小商家的占比过半，但很多小商家因为没有健全的企业信用资料，无法从银行获得贷款等服务。

双12的战火即将打响，作为新零售运动的一个试炼场，结果如何还将拭目以待。但正如业内人士所说，如果口碑可以持续为商家考虑，从重多平台中胜出只是时间的问题，毕竟每个平台也经历过商家为大的时代。

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