陈欧爬坡：撤销私有化之后聚美下一步怎么走？

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正文开始：

陈欧，这位曾经风光无限的创业者，越过山丘之后，是如何面对低潮期和质疑的？坐上财富的过山车，在令人尖叫的高低起落之间腾转，他的心境又是如何？习惯沉默的陈欧，面对《财约你》的镜头讲述了他的内心独白。

作者 | 许文苗

编辑 | 丁磊

在八月中旬播出的《脱口秀大会》中，风头正劲、喜欢直接“开怼”的主持人李诞向“临时爽约节目”的陈欧开炮，拿聚美的假货传闻说起了段子。

话音刚落，台下掌声、尖叫声呼啸而来，当天的节目嘉宾大张伟也颇为心领神会地高举双手鼓掌，将现场气氛推到高潮。

当事人陈欧后来对《财约你》（微信ID：caiyueni2016)说，节目录制当天他正在公司循例开周会，之前已经以这个理由拒绝节目组邀请，没有想到最后会被扣上“临时爽约”的帽子。

面对李诞充满炮火力的质疑，陈欧选择了沉默。虽然他在舆论主战场微博上的粉丝数量达到4300万，但他没有给出回应。

过去一年，这位曾经的明星创业者对舆论的态度敏感而又小心翼翼。他将微博名从“聚美陈欧”改成了“陈欧”，希望割裂自身形象对公司的影响；在各类舆论热点事件中，他几乎都缺席，只是勤奋而无趣地发着各类促销广告，被周围的朋友调侃是“移动的人肉广告牌”；他的微信朋友圈很少更新，熟悉他的媒体人士说聚美优品与媒体交流的频率明显减少，仿佛关上了对话的大门。

甚至，在《财约你》（微信ID：caiyueni2016) 专访前一天，他还不停地向身边的工作人员询问，在这个时间点出来说话究竟合不合适。彼时，陈欧与王思聪就共享充电宝前途立下颇为吸睛的“吃翔赌约”，舆论的喧嚣声依旧在延绵。

最后，陈欧按时赴约。刚从家乡四川德阳赶早班机回北京的他，出现在本次访谈的地点——天桥杂技剧场。这里仿佛是陈欧人生的某种映射：从早期以创业者身份“为自己代言”，到后来微博上网罗4300万粉丝，陈欧一直是活在舞台中央的人。

五年前，面容俊朗的陈欧，眼神坚毅地用拳头击碎面前的一块块屏幕。屏幕中播放的是，有权或有钱阶层以居高临下姿态对尚在奋斗期的年轻人的嘲弄。这则深谙大众心理的广告，与当时流行的“屌丝文化”产生奇妙化学反应，击中无数80后、90后的内心。由此，成功引爆社会情绪的营销成就了陈欧和聚美优品。

与广告中的“年轻人”相比，如今34岁的陈欧褪去青涩，更显成熟。他剪短了头发，恭敬地用双手向主持人递上名片。

但是，陈欧时不时又会流露出创业者的“少年感”。他不忌讳在镜头或者人群面前展露他的焦虑和疑惑，对于自己无法解答的问题，甚至会拽住现场的人寻根究底。

商业世界里，很多人善于将自己伪饰成无所不知的强者，很少愿意示弱。相较之下，陈欧更加坦诚。虽然从大学四年级开始创业算起，他已经在这个圈子沉浮了十多年。

过去一年，陈欧身上遭受了大量非议：聚美优品在纽交所发起私有化邀约，“低价退市”遭遇部分股东强烈反对，有人将聚美优品改为“巨没有品”来反讽这家垂直电商公司；在主营业务化妆品电商陷入增长瓶颈之际，陈欧驱动聚美进行多元化转型，举措包括投资空气净化器和影视作品《温暖的弦》，高举高打收购街电项目进军共享充电宝领域。这些看似毫无关联的投资，被外界解读为“慌不择路”的任性选择。而陈欧和王思聪关于共享充电宝的“吃翔赌局”更是掀起舆论的腥风血雨。

这位曾经风光无限的创业者，越过山丘之后，是如何面对低潮期和质疑的？坐上财富的过山车，在令人尖叫的高低起落之间腾转，他的心境又是如何？习惯沉默的陈欧，面对《财约你》（微信ID：caiyueni2016)的镜头讲述了他的内心独白。

巅峰

广告中，陈欧穿着尖头皮鞋，在湿漉漉的水泥地上踱步。随后镜头快速切换到在地铁上张大嘴打瞌睡的白领，在钢筋水泥的都市丛林中戴着口罩快速穿梭的民众，排放着大量废气废水的灰色外墙的工厂……伴随画面一起出现的还有“辛苦时代”、“命已注定”等粗体大字。视频最后，正如他在爆红一时的“为自己代言”广告中的经典镜头一样，陈欧身后的这些画面如同玻璃一般炸碎。

这是聚美优品2017年的最新广告之一，同样是陈欧代言，同样有夺目的文案，同样反应这代人的内心情绪。但跟多年前那则颠覆权威，彰显80后、90后崛起的广告相比，这则广告最终淹没在信息的海洋中。

曾经用经典文案赢取社会话语权，收割用户和粉丝关注度的陈欧，如今的影响力似乎在走向式微。

这样剧变的情景前后不过相差五年。

陈欧清楚地记得，在“为自己代言”的广告占据卫视黄金时段以及各大地铁交通广告牌时，他曾回到家乡四川的大学做演讲。

“学校的礼堂塞满了人，很多疯狂的粉丝堵在礼堂门口，高声喊着‘陈欧’‘陈欧’。学校不得不招来大批保镖，把我团团围住、连拉带拽地送到舞台上。当时我妈妈就在舞台下面，听我的演讲。”陈欧说，在那一瞬间他真实地感觉到自己火了。

在陈欧之前，创业者与明星之间有一条无法逾越的鸿沟。唯一可以追溯的特例恐怕是在天安门前玩滑板的张朝阳，他以特立独行的互联网极客形象进行个人营销。但是，大多数创业者都低调地蛰伏在公司之后。

陈欧开辟了所谓“明星创业者”的风潮，自他之后，越来越多的创业者高调为自家产品代言，一时蔚然成风。陈欧甚至成为80后创业者中的中坚力量，一度被视为与垄断互联网圈的60后、70初老炮抗衡的新鲜力量。

有科技媒体作者曾经请教经纬创投张颖一个问题：新生代创业者里谁是领军人？张颖提了5个：美团王兴，猎豹傅盛，搜狗王小川，陌陌唐岩，聚美陈欧。选择标准是，公司上了几十亿美金的量级，根据地可靠且有纵深，能长线发展。这群人中，除陈欧是80后，其它人都是70后。

“当年聚美成功的关键，首先还是归功于团队，当时的团队还是很拼搏，抓住了电商化妆品这个垂直领域，那段时间确实没有一个把化妆品做得特别好的一家公司。另外，通过“为自己代言”的广告，我们得到了很多关注度。服务、团队、关注加在一起，成就了早期的聚美。”回忆多年前聚美的爆红，陈欧将原因归结为团队努力和营销成功。

在创业生涯的上半场，陈欧的经历完美展现了一位抓住垂直美妆电商风口的幸运儿，如何带领团队，上演财富神话的故事。

这位幸运儿迅速迎来巅峰时刻。在烧钱如流水的电商行业，4年仅融资1300万元的聚美优品上市在2014年上市。年仅31岁的陈欧成为纽交所222年历史上最年轻的CEO，身价一度暴涨为15.75亿美元。

30岁生日的时候，陈欧在家里举办了一个大PARTY。觥筹交错之间，他有些伤感地对创业导师徐小平说：“我都30了，我觉得我老了。”

徐小平只会了一句，“装什么装”，瞬间扑灭了陈欧的伤感情绪。

这是34岁的陈欧向《财约你》（微信ID：caiyueni2016)讲述的版本，而这个故事的另外一部分则是陈欧向徐小平感叹，快速的成名，聚美优品出乎所有人预料提前完成了若干年的规模扩张计划，似乎创业就这么回事。徐小平听此话，笑而不语。

低潮

越过山丘，陈欧开始遭遇瓶颈。

2014年7月，名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向多家知名电商供应的奢侈品均为假货，而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一。事件曝光之后，聚美优品股价应声下跌，4个月内股价缩水六成。

对于这次舆论风波，陈欧印象深刻：“你会发现很有趣的事情，这个涉嫌造假的第三方手表商家在大多数电商平台上都开店了。但因为聚美正在上市，结果聚美被整整打了一个星期。一个全行业新闻，所有的核弹砸在聚美身上。”在陈欧看来，假货问题是整个电商行业的原罪，但舆论风波的负面影响几乎都是由聚美来承受。

事件发生后，陈欧砍掉了第三方平台上的奢侈品业务，并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营来加强供应链质量把控。他还以第一人称在微博上发了一篇文章《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》，提出“你只看到售假传闻，却没看到聚美是最干净的电商”。陈欧相信，聚美优品是电商行业中打击假货最坚决的平台。

为什么在这轮舆论风波中，聚美成为受冲击最严重的那家公司？经由这次事件，陈欧开始对舆论研究产生浓烈兴趣。他最近在读的一本书是《乌合之众》，这本群体心理学开山之作的主要观点是：大众在群体心理的影响之下，自我的意识会丧失，更多的是群体性的无意识的声音。

陈欧觉得，过去高调的自我营销或许是聚美成为炮火中心的原因。很多围观者将他们对陈欧个人的厌恶情绪投射到公司之上，并且成为舆论的引爆点。“你看很多我们的行业对手，它们遇事很难被放大，因为聚美的传播路径往往是：别人先怼我，说陈欧二逼了，陈欧出问题了，聚美假货又扯到一起。”

这也解释了为什么陈欧最近一年来几乎对媒体关上了对话的大门。他认为在公司瓶颈期，自己过多出现在舞台中央给公司带来的负面影响远远大于关注度。

在陈欧的谈话中，你可以鲜明地感受到这位创业者对个人形象和舆论评价的在意。他的化妆师在一旁随时待命，时刻准备补妆。在谈及网络舆论的攻伐时，他说自己以前会去翻网友评论，甚至一度拽出个别网友称“聚美卖假货”的评论在微博上“游街示众”，直接“开撕”。

“有时候我在想，是不是我应该去卖可乐，而不是卖化妆品，我觉得挺开心的，哪怕赔钱，只要没人质疑我。我不是个人有压力，只是对我个人攻击都挺好，或者有时候你只是质疑我们商业模式也没问题。但是我很不希望说这几个字就把大家所有努力全部白费掉了。”陈欧对《财约你》（微信ID：caiyueni2016)说道。

看牌

创业圈是个比娱乐圈更加瞬息万变的场所，新的风口层出不穷：滴滴、摩拜、ofo掀起一场场资本大战，而比陈欧创业要晚的王兴、程维、张一鸣已是百亿美金公司的掌舵者。

有人说，陈欧就像转型期的偶像剧男主角，在实力派强势崛起的时代，陈欧的“流量时间窗口”已经关闭。

美妆垂直电商的天花板似乎已经到来。阿里、京东两个综合类电商巨头牢牢占据流量入口，唯品会、小红书、网易考拉等电商平台在资本助力之下强势崛起。“人们更乐意在手机中下载越来越少的app，垂直类平台的生存空间其实非常小。”在面临巨头虎伺狼环之际，陈欧如是说道。

如何在低潮期继续带领团队，这是陈欧面临的难题。过去一年多来，聚美团队发生剧烈变化：2016年4月首席战略官高孟、首席财务官郑云生先后离职。2017年联合创始人戴雨森离开，加盟投资人徐小平旗下的真格基金。

周鸿祎在他的自传《颠覆者》中提到同样的命题：没有任何良方可以掌控错综复杂、变幻不定的局势；也没有任何良方可以在你生意衰落之时激励你的团队。

在公司面临瓶颈期的时候，应该怎么选择？陈欧的答案是看牌。

电商之外，陈欧在其它领域的举动越来越频繁。10月中旬，陈欧飞到印度，考察当地的一个外卖创业团队。在此之前，陈欧进行了多次投资尝试：母婴社区宝宝树、引发许多争议声的街电，都市IP剧《温暖的弦》甚至还包括无人机和空气净化器。曾经有报道说，他一度想投资共享单车，但最后未能如愿。

“我在不断地看牌。”陈欧解释道。看牌是投资圈一种流行的说法。这个词起源于这个圈子的人都喜欢玩德州扑克。

一位资深媒体人评述说，陈欧在遭遇挫折之后表现得比其他人更加果敢一些。回国之后，他选择的第一个创业方向是游戏广告，但浅尝辄止，并不成功。但他并未像其他不服输的人那样，硬着头皮死撑，而是很快转型，选择了新方向。

这是陈欧性格中很有特质的一部分，随时调整赛道，寻找新机会和新风口。这位年轻人的身段非常柔软，虽然这让他招来“任性”、“随意”的质疑。

在2016年1月的年会上，陈欧的一些讲话可以代表他内心的很多思考：我们的梦想只是在化妆品，在这个小十字里被限定住了吗？曾经聚美是一家很性格、很棒、很酷的公司，但突然间变成一家完全以财报为导向，以促销为导向的公司，这公司的未来会怎样？除了电商板块，我们梦想还有多少？

所有举动，都在打破外界对陈欧形象的期待：“我想告诉大家，陈欧不会卖一辈子化妆品。”

在陈欧看来，如果未来他真的全力做投资，“一定是一个很好的投资人”。他可以看齐的范本很多，譬如去哪儿的创始人庄辰超，在携程与去哪儿合并之后转型为投资人，先后投资融360、美丽说，以及便利蜂。而小米创始人雷军也有类似的职业路径。

十年一个轮回，2007年7月的一天,还是斯坦福大学学生的陈欧飞回北京,他在北京翠宫饭店结识了未来最重要的创业导师徐小平。而未来十年，陈欧又会跟谁站到一起，走向哪里？

财约你·腾讯新闻出品 | 第28期

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