公关战，确实让媒体人有羞耻感 || 涨姿势

“双十一”前后阿里、京东打起黑稿口水战，互相指责对方雇佣团队抹黑自己，让一干吃瓜群众惊奇不已：到底什么是“黑公关”？又因何而成？

做了这么多年自媒体“秦朔朋友圈”的秦朔，这次真的在朋友圈搞出了影响力。

日前这位前第一财经日报总编辑发声称，近期互联网行业的“黑公关、谣言、水军”等等问题不断浮出水面，成为热点，但迄今一直听不到政府相关主管部门和行业组织的声音。

秦朔呼吁：有关部门介入调查，互联网公司竞争中的“黑公关、谣言、水军”问题进行专项调查，并将调查结果公之于众。

▲秦朔在朋友圈呼吁调查黑公关。

掰着脚趾头都能猜到，这里的黑公关事件是指前不久京东阿里两大互联网巨头的暗战。据悉，今年双11前后，两家互发了一波抹黑进攻，甚至流传出某方动用水军、智库的某代号计划，情节之复杂让人大开眼界：原来中国的黑公关发展到了如此高水平！

公关大战，为什么让媒体人有羞耻感

如果说，某三原色幼儿园事件中调查报道缺位、真相缺失，让媒体人感到无力，那么阿里和京东的黑稿疑云，则让他们感到羞耻。

从“双十一”黑稿事件的阿里和京东各自提供的调查结果来看，自媒体正被集中圈养，而新媒体则沦为帮凶和看客：一方面，阿里咬定京东雇佣了庞大的水军、智库和发稿团队，在“双十一”前后组织了大规模针对阿里的抹黑行动，另一方面，京东也针锋相对，指责阿里操控舆论，是行业公认的黑公关鼻祖，并列举数篇涉及京东的抹黑文章背后都指向阿里。

阿里京东“双十一”黑稿口水战，是对消费者智商的侮辱，更是对媒体的莫大讽刺。

这两天，马云因为跟赵薇的关系被人黑的厉害，而京东刘强东一个月前的一段话却被拿过来垫背，大强子虽然在微博骂了粗话，但却道出了一个悲哀的事实，媒体小编正沦落为公关好手，而媒体被公关上位、替代、操控，是正在上演的事实。

▲刘强东在微博控诉“被黑”。

自媒体“小阁楼”认为，媒体的弱势导致真相的缺失，形成的真空地带导致公关“趁虚而入”，也难怪秦朔会说出“如果对‘黑公关、谣言、水军’等问题不加以共治，全行业都将受辱蒙羞，将来不知道会出现什么违规违法、让世界耻笑的闹剧丑剧！”这样看似危言耸听的话。

黑公关，互联网繁荣下的蛋

“这世界本来没有黑公关，企业们黑路走的多了，自然也就有了黑公关。”在接受蓝鲸传媒记者采访时，一名资深公关人士感慨道。

商业竞争日益激烈的环境下，大佬们明里暗里一言不合就开撕，往往容易让“吃瓜群众”摸不着头脑，“反转”是常见的剧情，谁是谁非，似乎永远没有一个准确的答案。就好比前段时间京东阿里互掐，指责对方暗中资助自媒体滥发报告抹黑自己，另一方则反指对方才是黑公关鼻祖。

不管谁是鼻祖，互联网行业无疑是黑公关案例最大的输出地，原因也不难理解，一个互联网融资最为活跃的行业，而资本对负面新闻天然敏感。

在A股上市公司，公关费本是一项正常的指出，做对外宣传吸引投资者认购。然而，有钱的地方就有江湖，除了上市公司，初创公司或者筹备上市的公司，更容易成为滋生“黑公关”的温床，这其中，互联网行业就是最大的黑公关来源地。

据北京某互联网公司一位PR向蓝鲸透露：自己公司虽然还小，但也属于“明星”公司，因为已经拿了某知名互联网企业的融资，常常被竞争对手“黑”，而问题的关键是“什么方法都搞不定，除了钱”。

吊诡的是，当黑公关出现时，相当部分企业不通过法律途径解决而要通过钱，“起诉有的，但我们公司目前还小，没有成为竞争对手要重点打击的目标，而从报道来看一般也是有真有假”。因为“有真有假”并不完全造谣，所以往往构成甲方更倾向“花钱了事”的态度，在她看来，所谓的黑稿、黑公关就是竞争对手的小把戏，逮住你的一些漏洞进行大肆集中的报道，让你的资本运作变得困难。

或许利益的这种环环相控，催生了公关的更大产业，甚至比刷量市场更加触目惊心，强烈的公关需求还催生了一些特定的买手、以公司化运作的方式承包双方的公关业务。

事实上，黑公关的手段也早已突破了社交媒体和黑稿、水军的范畴，从第三方调研报告、知乎问答社区到媒体PR的微信群，都早已被公关攻陷。前不久，摩拜、OFO就第三方报告的市场份额谁是第一，争得你死我活；而两家二手车平台最近也围绕着第三方报告的数据真实性争论不休。

甚至有行业人士指出，如今，连知名媒体人朋友圈的报价也在公关公司名单里面。

至于到底什么是“黑公关”，不同的角色理解也不尽相同，北京某互联网PR向蓝鲸表示：写软文，请水军推广的不能叫黑公关，造谣生事，逮住企业某一点漏洞上门敲诈勒索的才是。

▲利益催生出黑公关。

北京某大型公关公司联合创始人认为：企业黑事儿干多了自然就产生了黑公关，要不然不会莫名其妙产生黑公关这玩意，“被黑的企业也应该好好反省一下自己，为什么往往一出事就会一方有八方点赞，信任值如此之低”。

北京安理律师事务所李律舒律师提出，从法律层面来看，黑公关主要涉及几个方面的问题：一、法律定性的问题。1、虚构捏造事实侵害他人名誉（包括企业的商誉）的侵权行为；2、披露隐私侵害他人名誉的侵权行为；3、经营者捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的不正当竞争行为。黑公关更多涉及的第一种和第三种情形。

李律师认为，黑公关及其相关产业的擦边球行为。其实目前公关行业已经有比较成熟的商业模式了，有些行为确是在法律的灰色地带游走。但对于目前京东和阿里相互指责对方“黑公关”的很多具体行为，可能难以在上述法律规范中找到责任认定和法律救济的依据。比如，固定将对方负责人与某个负面新闻人物“搭配”在一起，同时出现在相关文章中，出现在相关或相互的“推荐关注”和“相关链接”中等行为，则难以在法律上进行界定。

今天蓝鲸观察，有不少媒体人对秦朔的观点进行转发，但有意思的是，大家更倾向于只转不评。

“黑公关”的存在，早已成为介于甲方、乙方和媒体之间的一块灰色地带。媒体渠道化，渠道公关化，让企业之间的“开撕”变得更频繁，从最低级的口水仗，雇水军、甚至不惜造谣中伤。

但公关战未必是整个中国公关行业的全部，营销机构海唐公关副总裁刁龙今天在接受蓝鲸采访时表示，中国的公关行业整体是在改善的，公关战只是互联网巨头竞争中，但从中小企业来看，正在学习海外的优秀公关经验。

白公关，黑公关，都是公关进化的必经阶段

黑公关对应的是白公关，一位营销人介绍称，行业内对白公关不成文的定义主要是软文、刷量、洗地、辟谣、澄清等手段，这也是中国当下互联网产业最主流的公关形式之一，甚至大量的网红都是刷量，这是一个产业，形成了巨大的泡沫，顶起了一个个融资神话，比如乐视公关。魏武挥今天在接受蓝鲸采访时表示，“白公关和黑公关的区别是五十步笑百步”。而从整个行业来看，从黑白公关进化到更高层次的公关，这也是必然趋势。

不可否认，互联网行业的一次次经典实践，让公关和危机公关深入人心，提升了各行各业的公关素养。

更何况，竞争对手之间的互掐从来不是中国特色：同样作为手机行业第一梯队的三星就时常嘲讽苹果手机的种种缺点，不过，这样的嘲讽缺往往被认为是一种广告策略而非“黑公关手段”。

海唐公关副总裁刁龙认为，随着品牌策略成熟，与竞争对手的策略不是通过公关，而是通过品牌差异化来实现突围，黑公关只是当下中国互联网产业繁荣下的一个不得不经历的混乱阶段。

一个个黑公关事件，最后都变成了罗生门，水，往往比想象的要深，鲁迅说自己不倾向于用最大的恶意去揣测敌人，从阿里京东“双十一”到媒体人站出来呼吁整治，这里面的真真假假，永远要打个问号。

?本文来源于微信公众号“蓝鲸财经记者工作平台”（ID：lanjingcj）。原标题为《公关战，确实让媒体人有羞耻感》，原文发表于2017年12月08日，作者：徐醒醒，编辑：张弛。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。如有其他需要，请联系客服小冕（微信号：xiaomian0504）。

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