美妆巨头欧莱雅竟然像创业公司一样打拼新零售在《天下网商》主办的2017新网商峰会上

欧莱雅中国首席数字官吴翰文：新零售核心不是技术本身，而是消费者

?文｜张晨

自2016年11月加入欧莱雅中国担任首席数字官至今，吴翰文（Hagen Wülferth）交出的成绩单令人瞩目。欧莱雅中国持续领跑护肤品、男士护肤品、高端化妆品、彩妆、药妆和沙龙美发等产品类目，线上线下均表现不俗，2017年天猫双11全球狂欢节期间，欧莱雅集团旗下16个品牌仅用1小时零8分钟就完成了2016年的销售目标，24小时共砍下500万个订单。

在《天下网商》主办的2017新网商峰会上，凭借在新零售上的深度布局和对菜鸟“绿动计划”的积极参与，欧莱雅中国获得新网商品牌大奖。但吴翰文坦言，成绩越好，压力越大。

“我们想一起共创这个行业的变化。就像吴总（阿里巴巴集团首席客户官吴敏芝）说的一样，每一天都要给消费者提供最爽的购物体验。”他说，“对新零售的共创可能才刚刚开始。”

新零售实践的甜头

作为全球第一大化妆品公司，欧莱雅集团麾下共有34个品牌，消费者达10亿，其愿景是在未来再新增10亿消费者，吴翰文认为，新零售将是帮助其实现目标的一种解决方案。

他指出，化妆品在线下和线上渠道增长同样迅速，只是年轻消费者不同以往的期待触发了渠道职能的转变。出于娱乐的需要，15到25岁的人群喜欢购物中心甚于百货公司，前者每月造访次数为2.7次，而后者只有2.4次；在线上，80后消费者贡献了多达77%的化妆品销售。因此，很难将线上线下的消费者割裂看待，品牌方要尽量在每一个渠道尽量创造最佳的客户体验。

不到一年的时间里，让吴翰文感到尤为印象深刻的是，在欧莱雅中国庞大的系统内部，23个品牌的23个相关团队像创业公司一样拼出了各种各样的新零售创意。科颜氏利用AR技术，让消费者用天猫APP在线下门店玩互动游戏，通过捕捉摩托车、小飞机等“K星元素”兑换礼券；巴黎欧莱雅则与法国设计师品牌Balmain跨界推出以时装颜色为灵感的口红，并与天猫合作，在线下推出虚拟试妆的魔镜。

而理肤泉实验的无人贩卖机则作为可扩大的新零售实践被提上日程。消费者可通过贩卖机试用爆款喷雾，并通过天猫APP扫码直接购买该产品。在此前，理肤泉就曾和天猫共同试水基于LBS定位技术和AR虚拟现实技术的“捉猫行动”，深受消费者家庭的喜爱。

比起分别钻研线上和线下的产品和服务，吴翰文已在欧莱雅中国的实践中看到越来越多两端的交汇与融合。他举例分析，今年双11刚好是个星期六，许多消费者会在此时出门逛街，欧莱雅旗下兰蔻、科莱丽、美宝莲等六个品牌当天分别设置快闪店，融合了过去大半年积累的多种玩法。事实证明，线上销售增长同样强劲，兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅男士均斩获类目销量第一。

“新零售还是个年轻的概念，但我坚信在中国事物可以高速跃升和发展。中国以从很少有人使用互联网到电商高度发达的速度如此之外，新零售可能也有同样的潜力成为未来的新常态。

中国创新可以启迪世界

财报显示，在2017第三季度中，欧莱雅集团销售额同比上涨5.1%至61亿欧元，高于分析师预期；其中亚太地区销售额增幅最猛，同比增长14.7%。值得注意的是，兰蔻、圣罗兰、阿玛尼等高端品牌大涨11.2%至20.2亿欧元，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩在电话会议上表示，高端化妆品已成为欧莱雅目前的增长引擎之一，这背后的重要力量是强势复苏的中国奢侈品消费。

现在，中国是欧莱雅集团的第二大战略市场。吴翰文表示，由于中国电商发达程度远超大部分国家和地区，欧莱雅在中国的电商经营规模也领先其他市场，“在产品研发方面，欧莱雅在全球有6个研发中心，中国研发中心从创新案例中学到的东西可以驱动全球创新”。

作为首席数字官，他需要把在中国做电商、数字营销、打造“数字时代挚爱品牌”的心得“分享给全球其他市场的同事”，但无法把经验复制粘贴。

他表示，精明、各有主见且高度多样的消费者决定了新零售方案的复杂性，因此，新零售的概念需要根据品牌需要量身定制，“我认为不存在一份对所有消费者、产品或场景都奏效的新零售菜单。”

具体到案例上，比如，理肤泉无人贩售机的成果是天时地利人和的结果。今年，理肤泉的这款喷雾因为在热门综艺《爸爸去哪儿5》而获得大量曝光，尤其是亲子顾客；同时，这是一款成人和儿童均可日常使用的产品，“如果是香水或者美发产品，可能有用，可能完全没用。”

吴翰文还解释，过分强调“无人”概念会忽略这一创意中的其他因素，诸如其中的AR互动游戏和投放场景。

“对欧莱雅来说，最重要的不是技术本身，不是就数据言数据、就新零售言新零售，而是消费者。即便在中国或在杭州，不同消费群的特征也截然不同。”吴翰文说，“我们服务的对象不是中国市场、德国市场或法国市场，而是每个消费者个体。核心挑战在于，若真想打动消费者，你能对他们了解尽可能地深，才能找出提供最佳体验的路径。”