《小米郑子拓：小米如何打造智能营销生态？物联网、大数据、全场景 | MS2017特辑》的文章是傻大方资讯网小编转载于网络，如有侵权请联系删除。

文 | Ivy

 

近日，Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京圆满落幕。众多世界级企业的营销负责人担任重磅演讲嘉宾，与6000多位行业嘉宾共同见证了这场行业盛宴。

 

本届MS2017以“平行世界”为主题，寓意着营销世界正在不断地创新、迭代，并呈现出更多元的发展形态。小米广告销售部营销中心总经理郑子拓发表了《小米营销，探索营销新边界》的主题演讲。

 

他分享：小米如何打造智能营销生态，概括起来有3点，物联网、大数据、全场景。

小爱同学，是我们最近发布的一款智能音响设备，其他大公司也有类似产品，给大家播放这个视频是因为我们在做小爱同学时，把小米所有的家居智能终端控制起来，它会作为一个串联中心。在将来可能成为一个入口，就像电视是一个入口，手机也是一个入口。当所有万物互联时就不分你我了，大家在一个网络里协同。

 

高性价比是小米产品一直以来的思路，也正因为如此，才会有现在8500万的智能设备连接到IOT平台，是中国乃至世界最大的移动互联网平台。手机去年比较惨，参加每个会议时大家都会问到小米的手机销量问题。但是今年Q3时，小米手机又重回世界前五，增长率非常可观。

 

在海外业务，小米上个季度在印度，和三星一起并列成为印度手机第一名，在其他14个国家都已经进入到前五名。IDC最新统计数据显示，小米在印度市场市占率从2017年Q2的17.2%成长到Q3的23.5%；出货量达到920万台，成为印度地区年增长率最快的智能手机品牌。

 

在“双11”时，小米在天猫平台拿到很多第一名。让小米整个物联网设备普及到更多用户，也为我今天分享物联网在营销上的一些启发做了很好的背书。

 

“互联网即将消失，物联网无所不能”,这句话意思不是危言耸听，互联网没有了，物联网来了。它在提示我们“物联网很近了”，从现在来看，物联网带来的无论是服务、营销、信息传递，很多体验都不容忽视了。

 

巨头都在做智能设备，因为这一块市场太巨大，另外，它背后数据能力、人工智能、媒介能力都被市场看好。在不久的将来，我们会进入这一时代，现在可能局部是了，至少我的家里是跟视频中差不多了。

 

万物互联中可能万物都是媒介，小米要开放，不光是物联网的接入，同时物联网的设备或者是服务商都可以接入。举一个例子，如果你喜欢一个女孩，关注了她的微博，如果她在微博发了一个开心的状态，只要你愿意可以让你床头那盏灯变成粉色的，这个灯就成为了传递信息的媒介，它传达了那个女孩给我的一个心情。那么，如果广告系统接入到这个平台，想象空间是无限的。

等到物联网平台储备足够多的数据，人工智能的算法足够人性或者是精准时，营销会发生巨大的变化。其中，两点非常重要：一，数据抓手，讲人工智能时，大家都在谈CPC、CPA，但重点应该是能够拿到足够数据，在云端通过人工智能方法处理这些数据，再把处理好的相应信息回传回去，回传回去有不同的媒介，通过不同媒介下不同的原始场景提供给你，才是智能本应有的样子。回到营销领域，物联网、人工智能给我们最大的启发是数据抓取什么样子？媒介出口什么样子？未来发展什么样子？

 

大数据

 

它为我们数据抓手、媒介出口都起到至关重要的作用。小米的业务是环环相扣、循序渐进、持续升维。用雷军的话讲“我们用爆品去带动平台，平台又反推爆品。”爆品里大量是数据抓手，大量也是媒介出口。

 

去年，我们推出小米智能生态营销体系。现在很多人在讲智能营销，营销行业喜欢造概念，概念并不重要，把概念简化后它能为营销做什么事情？这个比较重要。大数据、全场景、参与感，小米智能生态营销希望帮助更多的广告主触达用户，更高效更智能触达到用户。

 

小米大数据在数据厚度和维度上面，非常有优势和想象空间。

 

一、数据厚度。给大家举例：去年在FDDB（全球最权威的人脸识别技术评测平台）人脸识别排行榜上小米排第一名，人脸识别对于数据量需求非常大，作为一个手机厂商可以有大量这个角度自拍的照片，对于它深度学习不同的面孔很有用。一个7年的小公司拿到人脸识别的第一，用户量总共2.8亿对我们很重要。

 

二，数据维度。不同维度的数据可以去洞察一个人能够产生叠加的效应，如今手机变成长在身体外的一个器官，早晨起来第一件事摸手机，晚上睡觉最后一件事也是摸手机。在手机里面会积累大量数据，小米手机上已经有了大量的主动数据。

 

硬件数据，比如刚才说的8500万物联网设备接入，有超过1000万活跃设备在小米IOT平台。另外，新零售数据，小米商城已经成为全球第八大，中国第三大电商平台，包括精品电商。现在开到228家的小米之家，小米之家线下坪效达到全球第二，仅次于苹果，第三名是国际知名品牌卡地亚。

这些不同维度的数据抓手可以把这些数据抓来，在云平台上，非常细颗粒化处理。处理以后发现它对于一个人不同的需求和不同时间上的数据去解析，最后，很形象的数字化成一个人。

 

无论小米服务还是广告主服务，都把这样一个形象人，从上面摘取关键词进行媒介策略和投放策略。有280多款智能硬件覆盖到用户的家庭生活场景下的需求维度，很多款都是世界第一。比如空气净化器、平衡车、扫地机器人、手环。

回想一下，互联网时代到移动互联网时代，大家上网行为本质没有发生变化，只是交互上发生了一些变化。为什么？我们在网上经常做的四件事情没有变——社交、搜索、获取内容、购物。平台方获取数据，也主要在这四个行为，有大量的主动行为和平台方交流，比如输入关键词、把商品放到购物车等。这些主动数据是平台方的能力，可是我们身上还有很多的状态、环境数据，比如说今天睡的好不好，我的步数、运动卡路里状态，我家的电器现在开着空调比较冷，空气质量怎么样……所有的状态信息、环境信息等有巨大意义，对于洞察需求、洞察状态信息和环境信息是一个被动的能力，智能硬件其实就是这方面数据的最好抓手。

 

小米的智能硬件帮我们带来很多这样的被动数据，加上之前讲的主动数据和电商的零售数据，它可以更形象去了解一个人的需求。体现在3个方面：

 

第一，当数据联动起来，越多的数据会为我们带来越精准更高效的营销。举一个例子，唯品会的合作需求非常简单，跟大部分电商平台一样，怎么样让我的老用户活跃转化，获取新用户。大数据已经成为大量电商平台的的标配，我们在这个里面做了个动作，唯品会把用户属性的数据和行为轨迹数据接入我们，你最近浏览了什么产品，购物车里什么产品？以及注册信息。有了这些数据，两边数据叠加以后，对这个人的洞察会更精准一些。

第二，素材匹配。以前总说千人千面的内容推送，千人千面的素材。尤其我以前在媒体上工作，广告主给我的素材不够，20套撑死。当数据能力能够把人群细分足够细时，可用的素材越多越好。这个时候把全部电商商品库素材导入到素材平台，并且做相应模版开发。用户细分以后，不同用户匹配到不同素材。广告素材可能是万人万面的。

第三，媒介打通。不管你是以什么样的顺序在浏览媒介，但是你是我的消费者，我就会给你在媒介上展示，你先去看新闻，在浏览器看了信息流，然后到安全信息里面，广告都会给你。

 

以前基于技术的限制，没有办法对想要触达的那个人完全触达，因为我的方法选择一个媒介，站在这个媒介上等着用户来，如果你来了就曝光给你，如果没有来这个广告没法曝光给你。

 

如今，媒介打通之后就会发生转变，我知道你是我的目标消费群体，我要找到你这个比较重要，当我找到你之后就可以追着你走。你去到A媒介，我把把广告放到A媒介上，去到B媒介把广告放到B媒介上，最终影响的是那个人。现在一线城市人口平均每天看1400条广告，有印象的只有100条左右，媒体环境越来越嘈杂，把媒介打通，知道你是我要影响的那个人，用相应的频次去影响，这个是比较高效的。

 

3.全场景

全场景讲的是媒介出口问题，这些媒介能够覆盖到用户一天，除了数据抓手以外，很多是媒介。在媒介上可以用不同的方法不同形态去影响用户，为什么说物联网对营销有影响？比如智能电视，现在OTT营销已经很火热了，包括AR。小爱同学它也成为一个媒介，将来把信息传递出去，很多物联网产品也会成为媒介。

 

小米手环有3000万的销量，我们跟雪花秀合作时，它提到我的护肤品实际上给用户提倡的是：如果你睡一个美容觉，你的气色会好，如果你用我的产品也是一样。它非常希望寻找和睡一个美容觉相关联的媒介形式，我们给他选择手环以后。首先，小米手环是超长待机，第二是防水的，每天睡觉也会戴着它。用户每天起来，首先我有没有睡好觉，这样的场景在每天早晨起来，查看睡觉状态时跟它产品做了关联，产生一个新场景，或者一个新媒介形态。

 

现在可见的是，声音是媒介，屏幕是媒介，连接智能硬件的有可能会成为这些智能硬件的出口，你可能在电饭煲上面进行的一系列操作，当你在电饭煲上发现一些洞察时都跟这些东西连接，这些东西就可能成为电饭煲媒介的出口。将来会有大量的媒介出口形式，只要是声音、图像触达到你就可以。

小米也出了，云米冰箱和肯德基做的案例。冰箱本身需要有食物，洞察到冰箱里没有食物时，我告诉你没有食物了，你可以点一个食物。对着冰箱喊说：我要吃鸡，它推荐给你三款，你选哪一款，然后肯德基就给你送过来。

 

总结：

小米的智能生态营销就是大数据、全场景，媒介、数据。随着整个业务继续叠加下去的话，数据抓手能力和媒介出口能力会更强。感谢大家！

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