中国饮品快报|书亦烧仙草、7分甜之后细分赛道又现新物种

消费者以品类来思考，以品牌来表达。这是消费市场上经常听到的一句话。
它实质上说到的是顾客的行为特征，涵盖了从产生消费需求，到决策，到购买的全过程。比如，要喝一杯奶茶，这是需求，品类的选择是出发点；其次，买哪家的奶茶？这是决策，涉及到的是品牌；接着下来的就是购买了。

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合久必分。新中式茶饮20多年的发展，在奶茶的大品类之下，已经细分出了很多品类，例如奶盖茶、水果茶。近几年，柠檬茶、烧仙草、豆乳茶，又在发迹。
细分赛道的发展越来越受到关注。未来存在哪些机会？又有怎样的方法论？我们来聊聊这件事。
以桃子饮品为主线

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朴茶创始人林茗娟近日发圈：和気桃桃上海宏伊广场店即将盛大启幕。
和気桃桃是朴茶创始人林茗娟的新品牌。去年底才落地，目前在上海和昆明已开业三家店，另有三家在筹备。
对于新品牌，林茗娟不愿谈得更多，只说“还在试验阶段”“不够成熟” 。至于产品研发思路，她说，桃子类饮品占主数。此外，以此作为风味基底去做产品上的延展。

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在大众点评网上，昆明融创文旅城，和気桃桃的这家店，菜单上共有21款饮品，最高价22元，最低价12元，均价为16元。其中桃子类饮品占了50%以上。卖得比较好的有日式白桃麻薯奶茶、樱丸小桃子、嘿嘿桃太郎、桃桃冰酿奶茶等等。
以桃子饮品为主线的茶饮品牌，在国内市场大抵也是首家。其前景如何？还须市场检验。

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细分品类有机会
为什么不在原有品牌上做加法，而是“花开一朵，另表一枝”？林茗娟着重提到， “细分品类有机会” 。
美团前些时候发布了一组数据，其中3月份线上饮品销量，烧仙草饮品仅次于经典款珍珠奶茶。这明确地传达了一个市场信号：茶饮机会点正在发生转移，细分赛道将崛起。

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业内人士认为，与其说是趋势，还不如说是正在发生的现实。书亦烧仙草才两年多时间，已发展到近4000家规模；柠檬茶也是全品类崛起，新秀频出；SEVEN BUS则凭着豆乳茶红遍大江南北。
7分甜改良杨枝甘露，在业界引发热潮，不仅打出自有品牌标签，也将芒果饮品作为品牌沉淀下来。

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未来还有哪些机会？
本质上，细分是按照消费者需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干子市场。那么在总体市场之下，未来还有哪些机会可以切入？
我们跟多位连锁老板聊了聊，虽然说法各异，但大体上可以总结为如下几点：
1
有饮食文化基础

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一碗烧仙草，夏天冰冰凉凉，为消暑圣品；冬天，加入预先炒熟或煮熟的去皮花生、细粉圆、花豆、绿豆、红豆等材料，营养滋润，是福建闽南地区及台湾地区的传统特色饮品，并风靡于日本和东南亚地区。分页标题
柠檬茶作为民间甜饮，它在粤港澳流行了几十年。杨枝甘露更是传统港式甜品中的经典。
桃子在中国也有悠久的食用历史。中国是桃的故乡，至今已栽培3000多年。世界上3000多种的桃，中国占了1/4以上。

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在文化上，桃子的内涵更丰富。在中国传统文化中，桃花象征着春天、爱情、美颜与理想世界；枝木用于驱邪求吉，含有万物有灵的观念；桃果融入到中国的仙话中，隐含着长寿、健康、生育的寓意。
桃文化作为一种观念意识，长期潜存于民俗内心，并通过民众活动能够继续传承，同时在现代生活中由于神秘色彩的淡化，使桃文化向着实用、娱乐、审美方向发展。
以上这些维度，作为一家以“桃”为主题的茶饮品牌，在文化营造、空间设计和营销应用上，都是可以拿来引申、发展和整合的。

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有文化基础，意味着用户有参与感，传播上有故事感，食用上不缺仪式感和记忆点，这些都是做好一家品牌的基础。
哪些新物种还可以作为细分品类入饮？大佬们提供了两种思路：首先，从果蔬上寻找灵感。据全国城市农贸中心联合会统计的数据显示，年度销量前十的水果品种为：西瓜、苹果、葡萄、柑橘、香蕉、猕猴桃、梨、桃、菠萝、芒果。

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其次为民间小吃和甜食的杯装化，例如海南名吃清补凉， 7分甜经过改良后已经上新。喜茶在各地建LAB实验室，与本地饮食文化做结合；乐乐茶寻找非遗项目，都是在做搭建数据库的基础工作。
2
经历过市场教育

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杨枝甘露是港式甜品的经典款型， 1987年就出现在了新加坡的甜品店，之后被港式甜品店大规模采用，例如最早的许留山和满记甜品。经过港式甜品店的消费教育，杨枝甘露有了很高的市场普及率。
烧仙草被台湾人发扬光大，从居家小吃到街头巷尾，其后被品牌化。现在去台北的士林夜市和河南街，还能见各具特色的烧仙草店。与奶茶融合后，台湾早期的珍奶店几乎都有卖，例如清心福全、50嵐等，尔后又进入大陆市场，慢慢被消费者认知和接受。
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市场教育的过程同时也是客群积淀的过程。大凡经过前期市场铺垫并继续存续的产品，经过升维演化后，找准传播和营销的撬动点，往往会二度唤醒和爆发，并带火整个品类。
关于桃子类饮品，也比较契合这个特性。无论早期还是现在，无论是大品牌还是中小门店，桃子类单品都能看到。

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例如：奈雪的霸气芝士桃桃莓，喜茶的芝芝桃桃，星巴克的醋意桃桃， CoCo的桃桃红茶、桃桃酸奶、桃桃咖啡，乐乐茶的粉桃酪酪、冰激凌粉桃，肯德基的恋桃乌龙茶，还有各种桃桃酸奶、满杯桃桃、桃子奶盖、桃子气泡水、桃桃咖啡等等。分页标题
市场教育已经比较充分了。
3
足够的产品宽度

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珍珠奶茶年年成为销量王；黑糖珍珠鲜奶在2018年之后的直线下坠，两相对照，人们看到，一个产品如果想跨越生命周期成为经典，需要足够的产品宽度。
20多年来，随着时间轴的拉长，珍珠奶茶的生命维度也在不断丰富和增厚。从粉末到普通牛奶，再到现在的鲜奶。珍珠也在不断演绎，由最初的木薯粉或地瓜粉，到现在的各种创新，持续在穿越产品生命周期，从而与消费者形成强链接。

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桃子类饮品也具广谱性。首先是桃子的种类很多，常见的有油桃、黄桃、水蜜桃、毛桃、蟠桃等几大类别，茶饮中经常用的是水蜜桃和黄桃。产地也比较丰富，其中国内水蜜桃主要产地有浙江奉化、江苏无锡、河北唐山及山东部分区域等，其中以奉化、无锡的口感为最佳。
黄桃更多，例如，嘉善黄桃、武台黄桃、安徽砀山黄桃、桂东黄桃、炎陵黄桃、潼南黄桃、大连黄桃、荣成黄桃、上海光明黄桃。

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出品时，适当添加小料，可增加体验感。基底物上，可茶，可奶，例如茉莉和四季春这样的清爽型茶底，可以提高产品的新鲜度和干净度。
编辑|三月制图|单纯审核|木果果

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