WWD国际时尚特讯|LV前任皮具总监接手Moynat，能打造出属于自己的“爱马仕”吗？

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巴黎时间 7 月 1 日， Moynat 正式宣布前 Louis Vuitton 皮具总监 Nicholas Knightly 成为品牌新任设计师，任命于当日正式生效。
根据内部声明， Knightly 将接替 Ramesh Nair 执掌设计部门， “负责皮具产品的全部创意设计，与他的设计团队一起，为 Moynat 的复兴做出贡献，同时与开发团队密切合作。 ”

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英国设计师Coca 是现任 LV 女装皮具设计总监
Moynat 作为 Arnualt 手中最为低调的奢侈品牌之一，鲜少于公共场合投放广告。
但基于品牌自身的工艺与历史，在几乎没有营销的情况下，被收购后的 Moynat 已经完成了一系列布局，包括于伦敦、纽约、洛杉矶、上海、北京等地开设品牌专卖店，并在网络上建立了自己不错的声誉。
但 Bernard Arnault 对 Moynat 的期望远不止如此，并一直在进行着一场无声革命。

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Moynat 位于巴黎的专卖店门店外观
时至今日， Moynat 依然坚持着使用天然皮革以及工坊制度，不紧不慢地吸引着有识之士前来消费。

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当爱马仕的神秘感逐渐消失，品牌历史悠久，风格恰好成熟内敛的 Moynat ，能成功让消费者“弃明投暗”吗？
狼性浓厚的 Arnault ，又能否在折戟的爱马仕收购案后，树立出一个新的对手品牌？至少 Gucci 与 BV 的逆袭已经让我们相信，时尚界的风云变幻可能只在眨眼之间。
Arnault 对爱马仕可谓觊觎已久。
2017 年 4 月， Arnault 家族以 121 亿欧元的价格收购了少数股东持有的 Dior 集团剩余 26% 的股权，而这 121 亿欧元，原本是 Arnault 用来持有爱马仕股权的资金。
据说， Arnault 早在收购轩尼诗时，就曾出于后者持有了爱马仕 15% 股份的考量，但轩尼诗最终因爱马仕要上市把股份卖回给了家族。

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Bernard Arnault 被业界誉为“穿着羊绒的狼”
2010 年， LVMH 又通过一系列复杂的方式，悄无声息地在股票市场以 14.5 亿欧元的价格，获得了爱马仕 17.1% 股份，成为了仅次于爱马仕家族的第二大股东。
可惜的是，爱马仕首席执行官 Patrick Thomas 在发现 LVMH 集团暗中恶意收购爱马仕股份后，立即向法院提起诉讼。

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爱马仕至今仍为家族企业，并强烈抗拒被大集团收购
经过一系列的调查、诉讼和反诉后，双方最终以 LVMH 集团赔偿爱马仕 800 万欧元，并在未来 5 年内不能购买后者任何股份作为条件，达成了庭外和解。
随着 LVMH 集团的不断壮大，以及先后进行了对 Dior 与 Tiffany 的两笔重要性收购，再谈如何收购爱马仕已变得有些不着边际了。
而 Arnault 心中的奢侈品匠心之梦，也渐渐落在了没有财报压力，被 Arnault Group 私人持有的 Moynat 身上。
Moynat 为何能寄托 Arnault 未完成的“爱马仕之梦”呢？这还要从品牌的历史说起。
Moynat 创立的时间其实比 LVMH 手里的王牌 Louis Vuitton 还要早 5 年。
1849 年，出生于手工匠家庭的 Pauline Moynat 在法国巴黎市中心的歌剧院大道，建立了第一家 Moynat 门店。分页标题
【WWD国际时尚特讯|LV前任皮具总监接手Moynat，能打造出属于自己的“爱马仕”吗？】

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最早的 Moynat 门店位于巴黎市中心歌剧院大道
Pauline Moynat 不仅是当时旅行箱行业里的唯一一位知名的女工匠，更是历史上唯一被记录的女性行李箱制作商。
在那个年代，女性几乎不会涉及公共商务场合，更别提创立一个自己的品牌了，而 Moynat 也成为了第一个由女性姓氏命名并由女性掌舵的奢侈品皮具供应商。

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Moynat 的标志性包款 Mini Vanity
早在 1854 年, Moynat 就首次以马来树脂杜仲胶为基础材料研发了全新的防水技术, 然后申请专利运用在了旅行箱外部，以缓冲碰撞压力。
而在这一年， Louis Vuitton 才刚刚成立。
另外值得一提的是，如今常与 Moynat 类比的 Goyard ，直到 1892 年才使用了类似技术，比前者整整晚了 38 年。

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Moynat 曾被指定为巴黎剧院道具箱的官方供应商
1878 年， Moynat 又推出了用麂皮制作的 Mignon 包袋以及在当时非常受欢迎的“鞋包” ，可以说非常懂得如何满足女性消费者的需求。
同时，品牌知名度最高的一款手袋 Réjane ，与爱马仕以歌手 Jane Birkin 命名的铂金包，在取名上也有“异曲同工之妙” 。
据说，品牌创始人 Pauline Moynat 与当时的著名女演员 Gabrielle Réjane 私交甚好。 Réjane 不仅是一个很有个性、充满魅力的独立女性，也是 Moynat 的忠实客户。
1903 年， Moynat 为纪念她而制作了一款名为 Réjane 的手袋，也成为了品牌最标志性的一款包袋。

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Réjane 手袋以女演员 Gabrielle Réjane 名字命名
但是，由于二十世纪中期的动荡和经济大萧条，一度辉煌的 Moynat 最终无法抵御销售业绩不佳的情况，于 1976 年正式歇业，离开了大众视野。
2010 年， Bernard Arnault 通过旗下的 Group Arnault 获得 Moynat 的所有权。
首先做的，就是让自己的儿媳背上最经典的 Réjane 为 Moynat 站台。

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超模 Natalia Vodianova 身背黑色 Moynat Réjane 手袋
由 Arnault 本人亲自挑选的创意总监 Ramesh Nair 也在收购落成后，迅速开启了品牌的复兴计划，并同时身背两大重任：“忠于 Moynat 的核心价值；为时髦客人打造全新的单品” 。
这位印度出生的设计师不仅职业生涯起步于日本著名设计师品牌山本耀司，还在 21 世纪初，成为了爱马仕的高级设计师，先后与 Martin Margiela 和 Jean-Paul Gaultier 共事过。

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Moynat 前设计总监 Ramesh Nair
非传统的思维方式、对细节的痴迷和娴熟的执行力，以及在爱马仕的工作经历让 Ramesh Nair 于多位竞争者中脱颖而出。
他不仅走遍巴黎的大街小巷以及欧洲多地的二手市场，寻找已经消失了三四十年的 Moynat 旧品，还为 Moynat 奠定了如今的品牌基调。
他曾经和媒体表示， “Moynat 是一个独特的故事：它拥有巨大影响力、曾经非常成功，但随后在人们的记忆里消失了。所以我开始寻找 Moynat 的故事，并超越了纸面上的东西，来到了画布背后，这是一生只有一次的机会。 ” 分页标题
但 Ramesh 自身保守的个性，在寻找历史上发挥了作用，却也限制住了他的想象力。
在过去的 10 年里， Ramesh 把更多的精力花在了为品牌寻找设计语言上。
Moynat 依然是那个 Moynat ，但如何让消费者重新为设计买单， Arnault 在品牌度过了 10 年复兴期后有了新的打算。

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Moynat 可为顾客提供手工绘制服务
此次接手 Moynat 总监职位的是来自英国的设计师 Nicholas Knightly ，性格要比 Ramesh 来得更张扬一些。
最开始，他在 Mulberry 担任设计总监，并推出一款非常知名的包袋叫 Bayswater ，至今仍位列于 Mulberry 的专卖店货架上。

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由 Nicholas Knightly 设计的 Bayswater Bag
Nicholas Knightly 在离开 Mulberry 后，为 Louis Vuitton 皮具勤勤恳恳工作了 12 年，他曾说：“由于 Louis Vuitton 的宽容和理解，我得以在更自由的基础上推动这个具有传奇色彩的品牌，同时于英国家乡开展新的冒险。 ”
能让 Arnault 把 Moynat 交到自己手里，显然这 12 年的合作塑造了两者之间非常深厚的友谊。

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Moynat 在一些产品制作过程中会采用皮革镶嵌工艺
对于 Moynat 品牌的认可，也让 Arnault 并不想找一个完全对立的潮流设计师，对该品牌进行大刀破斧地改革，而是希望能够复兴 Moynat 的品牌历史与先锋精神。
根据 Moynat 官方的声明也可以看出，本次总监人选的调整，并非 Arnault 本人对品牌的业绩有强烈的不满，而是合约结束后，一段新旅程的开始。
当 Moynat 于全球的消费者受众年龄集中在 25-35 岁， Arnault 却还是谨慎地选择了一位之前合作了长达 12 年的设计总监继续携手时，我们大概看出了 Arnault 的不屈服和仍存的“奢侈品执念” 。

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Kendall Jenner 手持 Moynat Tango 包袋
我们有理由相信，带着团队一起入驻 Moynat 的 Nicholas Knightly ，将会继续陪伴一个品牌度过一段比较漫长的岁月，而他本人与消费者贴近的个性，将会带领 Moynat 推出更多适合年轻人购买的包款。
但 Nicholas 究竟会不会设计出一鸣惊人的爆款，其实并不是 Arnault 最在意的地方。
面对全球各地的消费者， 30 多位工匠早已应接不暇。毕竟现在的销售成绩已经足够亮眼，再也没有比“供不应求”更能显示品牌业绩优秀的词语了。

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Moynat 位于法国的手工坊承担了所有的制作工作
“改革”往往是一件喧嚣而混乱的事情，但在少数情况下，一场“改革”也可以是一件非常谨慎的事情，如此微妙，几乎不被集体意识裹挟的公众所察觉。
Arnault 无疑在非常谨慎地复兴 Moynat 这个曾经的行业传奇，并抱着很大的决心。
要想让 Moynat 在短时间内获得与爱马仕同等的地位，可能性是几乎没有的，但 Moynat 自身的基因和品牌历史完全有能力将自己打造成一个高流量的顶奢品牌，也能满足公众越来越苛刻挑剔的品位。

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可持续浪潮下， Moynat 仍坚持使用珍稀动物皮革分页标题
2020 年，也是爱马仕注定难忘的一年，彩妆产品并没有如预期一般获得好评，年中又被爆出了前员工参与售卖假货的消息，品牌形象在短时间内被迅速蒙上了一层阴影。
但好在品牌力足够强大，爱马仕包袋仍是目前奢侈品行业，保值率最高的产品。
爱马仕不是一朝一夕走到今天的位置， Moynat 同样需要足够多的耐心、时间与资本。

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无独有偶的是，爱马仕在 2010 年也携手中国艺术家蒋琼耳推出了一个颇有中华传统韵味的品牌“上下” ，蒋琼耳在接受 WWD China 采访的时候曾表示，你不能指望一个 10 岁的孩子就会赚钱。
只要 Arnault 有足够的坚持，相信我们终能看到他“爱马仕圆梦”的那一天。 WWD
撰文Julia Zhu
图片来源网络
封面图Moynat 手工坊工作人员在包袋上
绘制埃菲尔铁塔