autocarweekly|荣威R品牌“豁出去了”

【autocarweekly|荣威R品牌“豁出去了”】

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文｜拎壶冲
毋庸置疑，九成以上的消费者第一反应就是去4S店。当上世纪末广汽本田率先将日本的成熟汽车销售模式引入中国之后，依托于此并伴随着行业的飞速发展以及本土化改良，呈现井喷式增长趋势的4S店成为消费者用车生活中不可不去的重要场所。
或者说，在第一家4S店开设前的国内汽车销售和服务市场，属于纯粹的野蛮生长状态，甚至现在的90后乃至95后都不敢想象，在那个年代买车竟然要去卖场，修车则是去汽修厂，销售与服务分离都是常态……

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用现在流行的语言和眼光来看，我们习以为常的事儿放在20年前，就是妥妥的新潮玩意儿，就是在那个时期破圈的 “新零售” 。
但时代变了，昔日“新潮”的汽车4S店销售体系成为了“传统”销售网络，它没做错什么，只是在如今这个信息获取途径越来越多样化的互联网时代，消费者需求变了。
荣威
引领国家队开拓新领域
如何扭转传统汽车销售渠道在互联网时代的困局？传统4S店也不是没有努力过。

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它们尝试开设线上试驾预订、线上预约安排，但这实质上只是对以往电话销售/预约服务体系的简单升级；它们试图以开设公众号和下场直播卖车来吸引流量，甚至是在天猫开设网店卖车，也没有起到作用，投入与产出明显不成正比，进一步放慢了4S店的革新步伐。
单纯以传统思维思考，很难走出目前汽车行业面临着的一场前所未有的困境。变革的诉求是“电动化、互联化、共享化、智能化” ，这个难题摆在了主机厂眼前。而作为汽车“国家队”成员之一的上汽荣威，则决定贯彻“新零售”概念，并结合自身优势，开启了全新的运营模式。
当然，新零售在汽车行业也并非新鲜概念，类似的案例比比皆是，但就我们看来，还没有哪一家主机厂能够做得如上汽荣威如此彻底。
它延续了荣威品牌高端化的战略理念，但也颠覆了传统思维，与其说选择对传统网络小修小补，不如干脆将高端新能源独立出来，发布全新荣威高端纯电R品牌，建立一个全新的体系，但同时依托固有口碑，来响应消费者对于更好的新能源产品、服务的需求。

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并且，独立出来的荣威R品牌会将“R全新零售模式”列为自己发展的核心，与其说这是一种全新的手段，我更愿意将它理解为重新塑造店-人-车之间的生态模式。更关键的是，这并非在传统售车渠道上增加了荣威R品牌，而是完全独立的渠道、独立的销售体系和客户服务体系。
硬核技术+新零售运营
触及用户根本诉求
事实上所有的新能源品牌都将在接下来的两三年面对着特斯拉咄咄逼人的压力，为了与之抗衡，荣威R品牌的胜负手在哪儿呢？

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首先，上汽荣威早早就自主掌握了三电技术核心，并通过多年深耕，在新能源汽车领域有着丰厚的家底，在北上广深这些核心大城市已经有了不错的认知和口碑，夯实了升级向上推出R品牌的基础。
另一个关键因素，也是今天我们更为看好的核心要素之一，则是在互联网思维指导下的全新本土化运营手段，你也可以将它理解为带着浓厚荣威特色的新零售运营体系。分页标题
众所周知，上汽荣威本身就是与中国消费者联系密切的品牌之一，此次荣威R品牌则更进一步，将以新零售体系对用户进行生命化周期的数字研究。
首先，荣威R品牌带来的是一个全新的服务渠道体系，它将不再仅仅依托4S店销售网络来进行曝光量普及，以往的4S店兼顾着品牌形象、实车体验、销售以及售后服务等任务，而此次荣威R品牌对固有权柄进行了更加明确的分割以及升级——

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R-Super Center城市旗舰店成为展现品牌价值的核心。和它比较相似且被我们熟知的，是星巴克三里屯太古里旗舰店和嘉里中心旗舰店。旗舰店不再是单纯的销售网点，更是一个展示品牌核心理念、产品性能优势以及企业人文理念的体验馆，它能够更好地推广品牌故事，树立高端价值形象，并以极致的体验来服务消费者。
R-Store城市商超店则属于体验型设施，这些商超店一改传统4S店布局，将展厅开设在各大商圈、地铁枢纽等场所，依托高流量、高素质客流，获得更多的曝光量，同时提供静态、动态产品体验。
R-Station则是触点式售后服务型设施，它将以密集的网点在城市形成全覆盖型服务网络，倘若消费者需要对爱车进行维修、保养等配套服务时，从家到维修点的距离将会大大缩短，从而提高服务效率。

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另一点，则是以往的4S店一直处于各自为战的状态，大城市网点密集，消费者享受到的服务会好一点，而小城市网点仅有一个甚至一个都没有，那么享受到的服务可能会差一点，而这次荣威R品牌决定以全国范围的总部直营服务来解决服务参差不齐的状况。
荣威R品牌通过在线体验中心与当地的R-Friend合作伙伴协同，即便城市区域中没有经销商网络覆盖，也能通过由上而下的资源调配来满足需求，同时推出车电分离、两年保值回购等计划，解决消费者在纯电动车用车过程中的痛点和残值顾虑。
正如 “胖头俞”在品牌之夜上那句“在服务上更来电，更秒回，就像年轻人谈恋爱一样” ，在全新的APP上，体验顾问会在5分钟内线上回应客户提出的试驾、下单需求，而用户提前预约的保养服务，工作人员将会确保在客户到店60分钟内完成。
传统主机厂经验+互联网思维模式
建立全新的“店-人-车“强关联属性
渠道布局理顺之后，服务的升级就顺理成章。因而在这一体系之下，主机厂-渠道-消费者之间的沟通再也没有层级，而是呈现典型的扁平化倾向。
过往消费者对于车辆的反馈，往往是通过经销商体系自下而上地一级一级上传，而网络时代虽然提供了网站、微信服务号等全新的沟通渠道，但依旧不够迅捷，不过是从400售后电话变成了网络沟通而已。
消费者想要的，明显更多、更快，比如像小米一样的服务体系。
小米明确：“因为米粉所以小米” 。
当初小米第一代MIUI操作系统在被开发出来之后， UI设计师在论坛上邀请用户体验操作系统，并且听取意见进行改进，这100位用户不仅是MIUI操作系统的体验者，从广义上说也是小米的个人合作伙伴，与小米建立强关联的他们，也自然而然成为了MIUI的广告传播者，在随后的日子里，也成为了小米产品的推广者。

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如前文所说，上汽荣威属于深耕客户管理的自主品牌之一，也是一个愿意拥抱互联网思维的传统主机厂。全新荣威R品牌的新零售模式所做的，恰恰结合了传统主机厂和互联网运营两者的优点—— 分页标题
对于合作伙伴，稳定的价格体系、全网统一价格，线上线下结合的销售及服务模式，告别批售库存模式并以订单为导向的新零售模式、轻资产运作，以上三点将会最大限度确保合作伙伴的利益，并缓解流水压力。
对于消费者，以数字化管理及营销工具构筑服务基础，以数字化智能展厅提升服务体验，以数据和画像管理精准触达消费者喜好，上面三点将强化用户黏性，实现价值裂变，把每一位满意荣威R品牌的消费者都变成朋友，并如米粉一样，向身边的消费者推介产品，实现价值裂变。
上汽的野心
不止是这个“新跑道”
作为消费者“第二大”的家庭消费者支出，汽车销售市场不是单纯从线下向线上的迁移，而是做到线上线下打通，实现更优的效率和体验，正如荣威R品牌所做的那样，将“品位、创新、信赖”作为发展的基石，用数字化构筑零售关系，用互联网思维理顺渠道，最终触及的，是一个更高效和个性化的购车/用车未来。

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根据世界银行发布的报告，截至2019年底，中国每1000人拥车量为173辆，而对标的美国车市，千人汽车拥有量达837辆， 4.8倍的差距清晰地显示了目前中国千人汽车拥有量与主流发达国家依然有着不小差距，但同样也说明了，虽然现在车市销售从增量市场暂时向着存量市场转变，但依然有着非常大的增长潜力。
没有谁比荣威R品牌更明白这个高端市场将会爆发出的客流和潜力了，况且它已经做好了充分的准备。据称，荣威R品牌计划到2020年底在全国44个城市建立超过60家store/center店，它们将全部位于各城市中央购物中心，每一个都是响当当的风向标，比如上海陆家嘴金融中心、北京来福士体验中心、深圳红山6979体验中心等。
有实力的国家队不止荣威这一家，但态度如此果决，行动如此高效的，目前唯有荣威一家。上汽的野心，也不止是着眼于这个“新跑道” ，而是要在这儿继续成为“国家队”中的“领头羊” 。

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这是一个瓶颈期，汽车行业需要转型，谁能够快速找准新消费者的痛点，深入理解消费者需求，并且转化为良好的合作关系，谁就能够在接下来的跑道中，赢得竞争优势。相比其他“国家队”成员，以汽车新零售为主打的荣威R标已经占得先机，而它将在接下来的时间里爆发出怎样的能量，我不敢多说，但必定不可小觑。

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