开播|《如果国宝会说话》第三季开播，看历史与现代如何擦出别样火花火花|历史|国宝|

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不想淋雨就打把伞
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文化符号|传统文化?|组合营销
“一缕灵动的微风吹过”，人们见到了“长安城里最酷的小妞……”央视纪录片《国宝会说话》第三季还是“熟悉的味道”，刚刚开播，口碑再创佳绩，b站评分9.9，豆瓣评分9.5。

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延续前两季，本季还是以5分钟的体量，借由尘封的国宝与观众对话，展现华夏文明印记。第三季聚焦流觞曲水的雅集、满壁风动的飞天，选取18家博物馆的25件国宝，涵盖书法、绘画、壁画、画像砖、雕塑、造像、金银器、兵器、文书等多个门类，多维度展示从魏晋南北朝到隋唐时的技艺、审美、文化与生活方式，带领观众穿越中古魏晋，直抵盛世大唐。

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翩若惊鸿的《洛神赋图》、魏晋的“朋友圈”《兰亭序》神龙本、风随心动的敦煌飞天……从六朝遗韵到盛唐手笔，每一件文物都是历史的坐标。时代的开放与包容，文化的多元与自信，尽由国宝出场言说。5分钟的鲜活影像，串起了一部“文明简史”，成为传统文化的索引。

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国宝们不再只在博物馆中进行展出，其作为一个记忆之场的媒介，集聚了一个时代的特征，越来越频繁地出现在大众面前。国宝作为记忆的载体器物，具有着空间的媒介特质，从而使得“记忆”得以储存、共享和再生。

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正如德国学者扬·阿斯曼所说，文化记忆是建立在过去历史中某个特定的事件上，通过一些可供回忆附着的象征物而凝结成的文本系统、意象系统和仪式系统。文化记忆靠文化符号进行传承，国宝就是其中历史的连接物。除了讲好故事以外，如何吸引大众关注传统文化也成为了重中之重，《如果国宝会说话》第三季则提供了可复制的成功样本。

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《如果国宝会说话》的营销组合拳
六亿话题关注度离不开网感十足的宣推手段。围绕第三季内容，官方采取”rap先导片+全品种海报+表情包大赛”的方式，让《如果国宝会说话》第三季在一开播就赚饱了话题度。这一系列的营销打破了文物的距离感，所呈现出来的接地气的氛围和新技术的运用让文物活了起来。
1.说唱先导片：打破文物高冷感
“我不知道，我看不到，我和历史隔着玻璃罩。”古乐与电音齐鸣，古筝携马啸共吟，“爱就爱一个长相思，恨就恨一个生狂痴，圆就圆一个落日圆，乐就乐一个须尽欢......”这支先导片把潮流说唱与国宝文化相结合，妙趣横生，让人越看越上头。
令观众惊喜的是，这段说唱预告片并非旨在标新立异，歌词中暗藏了包括《将敬酒》《哥舒歌》《春江花月夜》《兵车行》《望庐山瀑布》《回乡偶书》在内的15首经典古诗词，既与第三季主推的唐代文物相呼应，也是自成一体的新文创产品。

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宣传片从文物“高冷”气质开刀，开头走向恢弘，结果画风突然一转，开始唱rap了，几集国宝的主角都巧妙地给串烧进去了。将历史的磅礴感和音乐的现代感相结合，通过年轻朋友们喜闻乐见的方式，去搭建大家与古人的沟通方式，没有一味刻意生硬地迎合年轻受众群体，反而让观众在节目开播前就充满期待。
2.全品种海报：高品质动静结合
节目先后推出镜像海报和动态海报。镜像海报由黄海设计，让国宝面对镜子呈现在历史洪流中生前生后的模样，创意十足。“天生丽质难自弃”的唐代仕女俑，“明镜亦非台”的青州佛造像，“我欲乘风归去”的玉羽人骑翼马……让观众透过文物的镜像察古观今，听见国宝的内心独白。

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如果国宝会动是什么体验？节目官方发布了一组动态海报，就让国宝动起来，给观众更直观的视觉感受。通过动态海报，回望古人对理想人间的想象，清晰的纹理和时代的印记依然让人忍不住赞叹和思考。

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其中还有几幅采用万花筒的设计方式，以其视觉变幻，展现各个历史阶段中精美绝伦的物质文明，让受众能多角度、多方式地感受国宝的魅力。

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【开播|《如果国宝会说话》第三季开播，看历史与现代如何擦出别样火花】

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静态海报符合国宝的历史感，动态海报挖掘国宝的精美瞬间，符合网生代审美的全品种海报为文物吸引来更多年轻的目光。
3.创意征集大赛：官方搞怪引发互动
互动感与分享性是互联网的先天优势。《如果国宝会说话》还推出了海报创意征集大赛、表情包大赛等互动活动，让观众成为传统文化的“推手”。

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官微发起了#国宝反差萌海报#创意征集。让广大受众根据节目提供的海报，发挥创意想象，给海报附上脑洞文案，将互动进行到底的同时，充分利用UGC的优势。风格迥异的国宝，配上网友们富有创意又搞怪的文案，让观众会心一笑的同时也想要参与其中。

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《如果国宝会说话》选择的，是抓住时下年轻群体的审美倾向和调性，用观众参与的方式打破了人们对国宝的固有观念，用独特有趣的互动让国宝与观众进行对话。

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传统文化如何挖掘新营销价值？
一般来说，仪式都具备两个特征：形式主义和操演作用。传统文化在挖掘新的营销价值时，要注重“形式主义”这一特征，选取能凸显其内涵的媒介符号，在符号表达中强化传统文化文物所承载的历史记忆，为观众营造出庄重的仪式空间。在这个空间中，运用俏皮的语言、精巧的文案和立体的技术，观众的情感才更容易得到激发，认同才能得以建构。
1.着力仪式感，传统文化创新表达
新媒体时代到来，传统文化的诠释视角越来越接近普通人，语言越来越接地气、口语化。“拟人化”的呈现形式，赋国宝以生命，珍贵的馆藏文物以邻家朋友的姿态、平和近人的风格讲述历史故事，更能打动观众的心。

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“1000年后的胖妹如我，看到那时的你，真是羡慕、嫉妒、爱”、“作为一个每天都在努力减肥的胖妹，我曾梦想生活在大唐”——这一集的旁白通过现代胖妹妹的语调与视角，介绍了唐代胖妹妹的一生，并且带出当时的风物之美。“对话体”别出心裁，给观众留下深刻印象。

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除了《如果国宝会说话》，《故宫100》的解说也采用了独特的方法，比如用铜狮的口吻自述，生动、有趣。“你”“我”“他”这样拟人化的处理，表面让被人格化的对象讲述它的故事，实际上也是在讲述人类的故事。如此一来，不仅拉近观众与传统文化的距离，更梳理着我们与历史的关系。

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2.全渠道宣传，社交平台花式互动
在新媒体环境下，受众的主体性不断提升，互动性和参与性也不断增强。微博、微信以及客户端都为观众提供了话语表达的平台，让观众在观看节目的同时能够实现线上线下的双向互动。在这一背景下，想要与热衷于现代科技的大众群体实现更为深层的互动，就需要全渠道宣传，频繁出现在大众视野中。

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以《国家宝藏》为例，作为一档年轻的节目，立足于央视官方媒体的优势，将电视与新媒体充分融合，使得观众在收看电视节目的同时，还可以利用微博、微信为自己喜爱的国宝投票，通过弹幕实时发表自己的感想与意见，这种双向联动式的传播极大地增强了观众的参与感和对节目的黏合度，在和国宝的相见、相识、相知中形成情感共识。分页标题

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此外，《国家宝藏》更希望吸引年轻人，于是在以90后、00后为主体B站上开了个账号，第二季播放量高达2600多万，远远超过同期的娱乐类综艺节目。视频中，不少网友纷纷在弹幕里展开热烈讨论，还有人表示看完节目就立马去了当地的博物馆参观。

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3.增添科技感，借力新技术“活起来”
当前文化类内容在创作时越来越注重立体化，将特定内容动静结合全方位进行讲解，真正达到让观众了解的目的。通过运用多种技术手段，以鲜活、灵动的方式表现传统文化文物之重，拉近历史与观众的距离。

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在承袭前两季风格的基础上，《如果国宝会说话》第三季的技术手段进一步升级，人文感与科技感并重，于咫尺屏幕中展现承载悠久文明的厚重国宝。AI模拟、8K摄影、数字拓片、定格动画、大数据算法模拟，节目组运用多种技术创新手段，只有一个目的：让观众成为历史的“参与者”，而非“旁观者”。

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故宫作为一个跨界超级大IP，从“文创”出发，可以同时链接故宫文化圈层、青年文化圈层、商业圈层、艺术设计圈层等多个圈层，是节目的核心要素。因此，节目结合故宫的文化元素，邀请年轻设计师、高校学生等设计文创产品，将文化内涵实体化，提高与群众生活的密切性。通过转变文化的传播形式，让文化变得更容易触碰感知，一方面消弭了严肃的故宫文化与普通大众之间的隔阂，另一方面也提升了商业价值。

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同样科技感满满的还有《上新啦，故宫》。它突破目前大多数室内演绎的文化节目形式，以“立体感知文化”为出发点，走出演播室，深入承载文化的实际场地，直观感受与传播。节目通过人工智能、AR、VR、3D打印、多媒体影像等技术，增强节目的艺术观赏性和互动性，让传统文化文物的展示和传播更清晰有力。

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近年来，文化类内容频频引发网友关注与热议，这些内容在表现形式上，有的厚重大气，有的短小精悍。《如果国宝会说话》讲述文物承载的传奇故事和历史文化，让它们用另一种方式与观众跨越时间“对话”，其时尚化、年轻化的内容表达与宣推方式，使之成为用创新思维活化传统文化的成功范本。中华优秀传统文化文物，想要找到营销的切入口，就需要去适应新媒体时代的发展，与时俱进地更新讲述的方式，更加充满创造性地去激活其背后的强大生命力。
李凌羽|?文字
吴曦?|?编辑
罗玉清|?责任编辑
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