_原题为 MCN镜中人：“人最不可控 ， 不希望走超大主播模式”
每经采访人员：叶晓丹 张潇尹 每经编辑：张海妮
三五互联（300051 ， SZ）与MCN（网红经济公司）上海婉锐的并购案陷入了“罗生门” ， 究竟是上市公司为了拉升股价以达到不可告人的目的 ， 还是在重组中发现标的公司存在财务问题 ， 导致重组失败？双方各执一词 ， 也让公众再次关注到了MCN行业 。
此前 ， MCN机构受益于网红经济概念 ， 在二级市场被资本关注 。 2020年1月 ， 采访人员在调研直播行业时 ， 网红直播正值高歌猛进之时 ， 不少网红经济概念股的股价一路上扬 。 此后受疫情影响 ， 全行业数字化进程加速 ， 直播这一形态也被广泛运用 。
然而 ， 半年多过去了 ， 直播行业在舆论的风口几经考验 ， 既有全民直播的狂欢 ， 也有翻车、刷单的灰色地带 ， 爱恨皆有 ， 毁誉皆在 。
如今 ， 不少投资人却并不看好MCN行业——可见的“天花板”和不可控的“人”加大了投资的风险 。
有MCN机构负责人向《每日经济新闻》采访人员表示 ， 投资人对仅仅是孵化主播的MCN机构投资的兴趣的确不高 ， “人最不可控 ， 不敢孵化头部主播 ， 大主播话语权越高 ， 对机构而言越难量化 ， 宁愿更多孵化腰部主播” 。 此外 ， 部分MCN机构正在“去MCN化” ， 加深自己的护城河；另一方面 ， 规模效益、低价竞争、流量集中 ， 基于各方面考量 ， 直播行业也处于“去中心化”与“再中心化”的博弈之中 。

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主播在遥望直播电商产业园直播间直播 。 图片来源：每经采访人员 叶晓丹 摄
为什么不选择孵化头部主播？
“2016年开始做直播 ， 对于构美而言 ， 我们的逻辑是不希望做超大主播模式 ， 资源越来越集中在一个大主播上面 ， 可能会反噬公司 。 我们宁愿孵化一些腰部的主播 ， 粉丝流量和转化率稳定 ， 可以批量复制的模式 。 ”7月份 ， 在FBIF论坛上 ， 构美直播CEO郑俊超向《每日经济新闻》采访人员介绍他的思路 。
此时的直播行业正进入舆论分水岭 ， 直播翻车、刷单等频频被曝光 。
直播究竟是什么？对于不同角色和立场的人而言 ， 可能得到的答案是不一样的：对于品牌方而言 ， 可能是一个营销渠道；对于单纯想卖货的商家来说 ， 它是一个新兴的打爆款的平台；对于电商平台而言 ， 直播可能又是新的流量入口 。
有企业家认为 ， 直播本质是低价竞争 。 诚然 ， 直播渠道考验主播的议价能力 ， 相同产品 ， 流量会涌入更低价的直播间 。 而梳理电商行业早期的发展历程 ， 不难发现 ， 有不少电商卖家曾一度非常信奉“爆款”逻辑 ， 直播是否又重回电商行业早期发展的“爆款”逻辑呢？
郑俊超认为 ， 2016年~2018年 ， 当时直播还没有爆款逻辑 ， 只是谁家的价格低 ， 可能用户会流向谁家 。 而现在有很多主播开始讲究策略和玩法 ， 可能会在直播间里将一两款产品价格做低来引流 ， 和早年的打爆款逻辑很像 。 现在直播生态慢慢成熟后 ， 会延续以前的电商逻辑 。 直播电商的本质还是电商 ， 只是披了一层外衣 ， 核心是产品组成部分有多优秀 ， 供应链有多优秀 ， 主播就能有多优秀 。
然而 ， 相比早年的电商行业 ， 直播带货模式要求“人货场”高度匹配 ， 实则存在一个很大的变量——人 。
大眼物联VP王瑶透露：“其实有些机构里面很多头部主播比较强势 ， 会出现机构过分依赖于头部主播的情况 ， 因为头部主播拿到的资源非常好 ， 甚至可以辐射到其所在机构的中小主播 ， 但是 ， 当一个机构一旦失去了头部主播 ， 那么公司其他的中小主播得到的发展机会就很小 。 ”
“其实做MCN本质上是跟人打交道 。 ”蘑菇街资深副总裁范懿铭8月11日在接受采访人员采访时表示 ， 对于MCN机构而言 ， 始终需要面对两个问题：一是如何孵化培养新的主播达人 ， 人的能力不是一个非常容易规模化的东西 ， 和做货做供应链做其他事情不一样 ， 所以规模化孵化这件事情不那么容易；二是一旦有一两个主播火了之后 ， 怎么样长期锁定跟他（她）的关系 ， 以及把控主播并长期获取比较稳定的收入 ， 其实都是挺难的 。
直播很热闹 ， 资本为什么不看好？
艾媒咨询数据显示 ， 2017年中国MCN市场规模为78亿元 ， 预计2020年市场规模将达到245亿元 。 2020年2月~4月 ， 根据艾媒咨询的梳理 ， 数十家直播电商相关企业获得融资 。 从披露的融资数额来看 ， 构美于2020年4月获得的近亿元A轮融资属于融资额相对靠前的 。
【直播|MCN镜中人：“人最不可控，不希望走超大主播模式”】
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“资本对MCN是不看好的 ， 因为构美在破圈这件事情上做了迭代和升级 ， 才完成这一轮融资 。 ”郑俊超口中的破圈 ， 指的是构美2020年正在着手的“去MCN化”之路 ， 郑俊超计划将构美从一家MCN机构转型为品牌直播代运营服务商 。分页标题
一位不愿具名的投资人此前曾透露 ， 机构在考量MCN机构时主要看中的是构美的规模 ， 合作的KOL（关键意见领袖） ， 是否具备规模化管理 ， 变现的渠道是否多元化 ， 合作的客户是否多元化等 。
一位国资平台关注大消费领域的资深投资人向采访人员表示 ， 现在直播变现形式通常就几类：内容变现、广告变现、游戏变现、带货变现、秀场等 。 传统的直播模式 ， 能做的很多头部机构都已经在做了 ， 对于很多三四线的直播企业而言 ， 是很难挣到以上几种变现模式的钱的 。

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该投资人表示 ， 目前对直播领域的投资 ， 更多的关注点在一些MCN的服务机构 ， 比如说帮助MCN机构做供应链、做培训等 ， 这些是做MCN服务类的公司 ， 而不是直播类的机构 。
2020年5月份 ， 克劳锐发布的《中国MCN行业发展研究白皮书》显示 ， MCN机构当前面临的主要难题有劳动力不足、用人成本激增 ， 以及突破变现“天花板”难度大等问题 。
2020年突发的疫情 ， 促使直播行业的高潮提前到来 。 一方面在短时间内推动了更广泛的用户教育 ， 而另一方面 ， 直播行业的入局者不断增加 ， 竞争日趋激烈 。 范懿铭表示 ， 直播是一个非常需要流量的形态 ， 直播实际上是基于人和人之间的互动 ， 需要流量和时间去培养 。 一旦用户成为某一个主播的忠实粉丝 ， 复购的黏性会提高 。 然而问题就在于 ， 目前流量已经进入了存量竞争 ， 智能设备总时长基本上已经到达了一个临界点 ， MCN的流量焦虑和流量争夺日趋激烈 。
对于直播带货的MCN机构来说 ， 困难则是双重的 ， 首先直播间需要能吸引到流量；其次 ， 这些流量能够形成购买力 ， 完成变现转化 。
方太集团董事长茅忠群8月12日表示 ， 直播只是整个营销链条中的一个环节 。 依靠直播独自打天下 ， 可能只存在于少数行业 。 但直播（的成功）起码从目前来看有很多条件 ， 现在明星网红直播翻车的报道也不少 。 因为光是粉丝数量多没有用 ， 关键在于这些粉丝是否精准 ， 是不是这个产品的目标人群 ， 这是很重要的 。 同时 ， 产品介绍的专业度怎么样 ， 促销力度是不是能打动人心 ， 使大家下单 ， 也很重要 。
不甘心只当导购 ， “去MCN化”加速
“铁打的品牌 ， 流水的主播 。 ”
郑俊超希望能把握住确定性更强的品牌方 。 为此 ， 2020年构美正在着手“去MCN化”路径 ， 往品牌直播代运营的方向转型 ， 而这一转型主要反映在公司的主营收入结构上 。
“从财务结构来看 ， 2019年主营来自广告营收和主播的分成 。 今年我们进行了调整 ， 帮助品牌方做品牌直播代运营方案 ， 我们会统计品牌在直播工具之下能带来的交易额是多少 ， 然后约定提成点 。 主播这块我们取消了原先和主播的分成 ， 主播卖得越多 ， 交易额越高 ， 品牌销售额增加 ， 我们从品牌方的提成点就越高 。 将原先和主播分佣模式切换成和品牌方结算的模式 。 ”郑俊超认为 ， 接下来行业中一些遇到瓶颈的MCN一定会考虑转型 ， 关键是他们会选择什么样的路径 。 去MCN化这个趋势已经很明显了 ， 现在流量基本已经见顶了 。 MCN主要的营收来自广告以及和主播的分成 ， 但主播是很不确定的一个因素 。
事实上 ， 当前一些运作比较成熟的MCN机构也都在探索“去MCN化”之路 。 北京大眼星图文化传媒有限公司（以下简称“大眼文化”）于今年1月份成立大眼物联 ， 推出“巨鲸帮帮”平台 ， 开始涉足供应链运营业务 。
被上市公司星期六（002291 ， SZ）收购的遥望网络 ， 通过上市公司2020年半年报披露 ， 2020年下半年将进一步推出并增强全案营销服务 。 未来将利用多渠道优势 ， 构建起与海量品牌及供应链深度合作 ， 链接起海量腰部主播的S2B服务平台 ， 形成一体化营销服务闭环 。
对于MCN机构先后尝试的“去MCN化”之路 ， 范懿铭认为 ， 对于MCN机构而言 ， 主导权在整个过程中并不见得很强 。 尤其是当机构做大了之后 ， 依赖头部大主播 ， 那么大主播的话语权会很强 ， 如果更依赖平台 ， 那么平台的话语权会很强 。 所以很多MCN机构急需在原本的直播业务上再叠加一些更可控的业务 。
“去中心化”与“再中心化”之争
千万个主播建构了用户对直播行业的直观印象 ， 不同的主播通过各自的直播间搭建了不同的互动渠道、流量入口 。
天下秀董事长李檬曾表示 ， 随着红人经济的迅速崛起 ， 每一个角落都可以发光 ， 影响你我生活方式的每一个细分领域都有红人大V ， 创作优质内容 ， 沉淀忠诚粉丝 ， 释放商业能量 。 这就是“去中心化”商业 。 但是 ， 因为带货能量集中在少数几个顶端的红人大V那里 ， 出现了资源、流量的“再中心化”趋势 。

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天下秀创始人、董事长李檬 。 图片来源：每经采访人员 韩阳 摄
对于直播行业去中心化与再中心化的问题 ， 范懿铭在接受采访人员采访时表示：“直播从工具的角度来讲 ， 肯定是去中心化的 ， 未来很多的商家、主播都可以利用直播这个工具 ， 尤其是在5G时代 ， 直播的场景门槛更加低 。 它从工具层面是去中心化的 ， 但本质上交易还是会存在中心化的现象 。 零售本质是价格和便利 ， 这个是非常重要的 。 你会看到中心化代表的是流量集中 ， 流量集中代表订单多 ， 订单多代表更强的议价能力 ， 更强的议价能力代表更低的价格 。 所以今天各个平台的大主播、头部主播确实还是贡献了比较大的销售额以及占据了比较大的流量 ， 因为还是有规模效应在里面 。 随着这个行业的竞争更加激烈 ， 势必会形成主播之间的定位的分化和专业细分 。 今天的头部主播基本都是全品类的 ， 但是到后面主播品类、价格带、个人风格会更加差异化 。 等到未来随着C端市场的扩大和主播的规模扩大之后 ， 整体随着大盘子的增长 ， 虽然还是会有头部 ， 但整体品类也更丰富 ， 价格带更宽 ， 下面腰部会成长得更快 。 ”分页标题
而在大眼物联看来 ， 头部主播集中带货是行业初期的发展状态 ， 中小主播队伍壮大是必然的 。 品牌不可能一直花大预算去抢那几个头部主播的坑位 ， 从整个生态体系看 ， 去中心化、扶持腰尾部主播 ， 才能可持续平衡直播生态 。
每日经济新闻

来源：(网络)

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