人人都是产品经理|峰终定理和打造峰值体验的方法

_本文原题：峰终定理和打造峰值体验的方法
编辑导读：“峰终定律”的意思是：我们的体验记忆是由两个因素决定，高峰和结束时的感觉，无论是好的不好的，我们感受最深的那刻，将会定性我们对这次体验的印象，这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”。
大多数产品追求的就是打造峰值体验，本文作者从峰终定理的概念出发，对构成“峰值体验”的具体因素和方法展开了分析梳理，与大家分享。

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体验经济时代下，什么样的产品和服务能给用户留下深刻印象呢？如何进行产品定义才能引起消费者冲动购买呢？怎样设计服务流程才能让顾客想要再次体验呢？
这些问题很大程度都取决于“峰值体验” ，应对的方法其实也有规律可循。
一、峰终定理
首先和大家科普一个知识点——“峰终定理” ，由2002年诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡尼曼提出，人们对体验的记忆一般由2个核心因素决定：

峰值：正向或富祥的最高峰；
终值：结束时的感觉。

整个过程中其他部分的好与不好、时间长短，对体验的记忆都没太大影响。
“有效性错觉示例”（来源：网络）
在他早期的研究中，曾提出过“有效性错觉”理论，也就是我们所说的认知错觉。相关实验发现人们的直觉分析能力很差，所以所谓的体验记忆中经常出现一些片面甚至不准确的感受，这也是启发他后来研究出“峰终定理”的基础之一。
关于“峰终定理”的实际运用，著名产品人梁宁老师在《产品思维30讲》中也举过宜家的例子。
宜家的购物体验统计图（来源：《梁宁·产品思维30讲》）
虽然许多地方体验并不好（规定购物路线，不管买不买产品都得按路线图走完整个商场；店员很少，需要自己从货架上把货物搬下来），但导致大多数人觉得宜家购物感受不错的原因却是峰值（在精致的样板间里试用产品）和终值（出口处1元的冰淇淋；免费的会员咖啡）所带来的体验。
梁宁老师在强调峰值和终值决定体验记忆的同时，还补充了一个前提，那就是不能突破用户的忍耐底线。例如PC时代，用户对页面打开的忍耐底线平均数是7秒，如果等了7秒还没打开， 99%的用户都会离开页面，即使峰值体验做的再好，用户也没兴趣等了。
因此，某些“决定性时刻”比其他大部分时间重要得多。许多心理学家在大量研究后证实，某些经历不仅不会随遗忘曲线逐渐淡化，反而会记忆犹新，这就是心理学中所谓的“记忆隆起” 。
那么，如何才能给人留下“记忆隆起”呢？
二、构成“峰值体验”的因素
斯坦福大学的福格教授结合互联网大数据、人工智能等新技术，提出了一种前沿的心理学理论“行为设计学” ，可以帮助人们营造“决定性时刻” ，比如怎样包装产品能让消费者看了就想购买？怎么策划游戏能让玩家花更多钱充值消费？如何设计教育软件能让学生花更多时间学习？福格教授的许多学生通过这套理论的应用创业成功，因此，这套理论也被美国硅谷创业圈奉为“圣经” 。
斯坦福大学的另一位教授，奇普·希思（斯坦福大学商学院组织行为学教授）和自己的兄弟丹·希斯（杜克大学社会发展中心高级研究员）也长期研究这一领域，共同编写了《行为设计学：打造峰值体验》，书中提出了构成“峰值体验”的4个因素：

欣喜：超越以往的体验，让人感觉到专注、享受、惊喜、干劲十足，例如比赛、表演、演讲等活动自带峰值体验；
认知：当人们恍然意识到自己的能或不能时，那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪，让人铭记终生；分页标题
荣耀：在展现勇气、获得认可、战胜挑战的一刹那，人们内心会自发产生一种骄傲和自豪感；
连接：和他人一起经历痛苦、实现目标时，人们会感觉彼此关系更进一步。

三、打造“峰值体验”的方法首先，更有机会打造好的体验：

转变时刻，比如说毕业典礼，成人礼，一个阶段的开始或结束等；
里程碑时刻，比如阶段性的成果，结婚或者入职多少周年等；
低谷时刻，比如感情遇到挫折，事业遇到瓶颈，工作生活不顺等。

抓住这3类关键时刻的机会点，往往能让效果放大，给人留下深刻记忆。
其次，根据行为设计学的模型，可以从欣喜、认知、荣耀、连接四个维度去创造超越预期的感受。
四、如何营造欣喜 1. 提升感官享受
让现实中的事物从视觉、味觉、听觉或是感觉等方面超乎寻常，比如店铺会摆放鲜花装饰，餐厅会用植物香薰怡情，婚礼中会融入浪漫的场景等。
我自己最近又重温了《指环王》三部曲，如果把这个电影看做是一个产品的话，无论是精心结合每个人物身份特点搭配的服饰，还是耗费重金还原原著奇幻世界的布景和特效，这些都是吸引观众的重要因素，甚至于让我还想经常反复回味。
书中还举了一个高中教学活动的例子，每年该校高一的同学都会举办一场“人性的审判”活动，审判通常围绕二战、法西斯崛起、屠杀犹太人等重大课题展开。同学们要在真正的法院里，由本校教师和毕业生组成的陪审团面前进行这次审判，每个人都要选择一个角色：证人、法官或律师，还要穿上和历史相符合的服饰。
这项活动已经坚持超过30届，而且几乎每届学生都会在毕业演讲中提到“人性的审判” ，却很少有人提到舞会或者其他活动，这就是因为“人性的审判”通过接近真实的情景模拟和角色代入让所有参与的学生都留下了深刻印象。
2. 增加刺激性
通过添加一些有助提升效率的压力和刺激因素，能让记忆的效果放大，比如演讲前的紧张，比赛时的激烈、表演中的投入等。
毕业多年后，我回忆起大学生活，仍然记得参加辩论赛时，每一场比赛前都会和队员一起讨论辩题、准备材料、互相模辩论寻找漏洞，比赛过程中和对手的交锋、队友间相互配合，甚至是台下观众的鼓掌和最后评委的点评，这些经历直到今天仍然历历在目。
3. 打破脚本
出其不意的创意和打破常规的做法往往能给人制造意想不到的惊喜。
书中开篇讲了一个故事，一家人度假回家后发现遗失了孩子最喜欢的玩具长颈鹿，父母安慰孩子说长颈鹿还在外面旅游，当酒店工作人员打电话告知找回玩具长颈鹿时得知了这个善意的谎言，于是在寄回玩具长颈鹿的同时，还附上了酒店工作人员安排的玩具长颈鹿在酒店各处参观的照片，最后这个故事被父母发布在了网上，得到了非常多的转载和对酒店服务的称赞。
这也让我想起自己身边的例子，几年前有位同事深夜加完班一个人去海底捞吃饭，当服务员安排完点餐后，还在他对面的座位摆上了一个巨大的人形玩偶熊，笑着和他说这样你就不是一个人吃海底捞了。这件事后来成为这位同事常常津津乐道的一个小故事，每次同事聚餐他都会提议大家去海底捞吃火锅，毫无疑问，那次服务让他终身难忘。
五、如何实现认知 1. 被现实“绊倒”
曾经孟加拉国北部的乡村修建了公厕，但项目评估人卡尔博士却发现没有村民使用，他意识到是因为村民不愿意改变生活习惯，于是他带领村民进行了一次野外探查，指出如果村民继续在户外随地大小便，那么苍蝇之类的就会把粪便沾到食物上，村民们就像在变相吃别人的屎。这个令人作呕的真相瞬间让村民们意识到必须要改变以往不健康的行为了。分页标题
2. 突破认知
曾经在网上看过微软副总裁斯科特·格里斯的一个采访，他当时负责的是微软的云计算平台Azure ，这个产品在技术上很先进，但用户用户体验很差，使用非常困难。
于是斯科特·格里斯想要让Azure的产品团队意识到这一点，但显然的是，直接告诉他们Azure的用户使用体验差并不能产生多大的效果，因此格里斯决定让他们自己亲自感受一下，于是他布置了一个任务：让Azure的产品团队在平台上搭建一个应用。
这个任务其实并不难，但整个团队却遭遇了各种问题，有的人发现某些功能无法使用，有的人觉得操作步骤非常复杂，有的人甚至连注册都遇到困难。在亲身经历这些之后， Azure的产品团队迅速制定了迭代新版本的计划。
斯科特?格里斯让整个团队通过亲身体验发觉真相，远比通过看各种用户反馈更为深刻，这样的方式帮助团队突破了他们原有的认知。
我的主管曾经告诉我们一句话：你永远不知道你知道的事在不知道的人看来有多么难以理解。话虽然有些拗口，但在我后来的工作中愈发理解到这句话的正确，无论是做产品定义，还是设计用户体验，甚至策划营销传播时，都要设身处地站在用户的角度看问题，才能真正触达用户。
六、如何打造荣耀 1. 认可他人
歌唱家基拉斯卢普曾经回忆起小学五年级时被老师批评声音不和谐，要求合唱时只对口型不出声。
直到后来升入高中，基拉斯卢普遇到新的音乐老师，那时她已经习惯了在合唱时对口型不出声，没想到老师把这一切看在眼里，并提出下课后给她单独弹琴伴奏一展歌喉。于是基拉斯卢普放下防备，唱了一首又一首，新老师兴奋极了，夸赞她的声音很棒，甚至开玩笑问她是不是大歌星琼贝兹的私生女，老师的夸赞让基拉斯卢普飘飘欲仙。
从此，她开始蜕变，加入戏剧社，并很快当上主角，直到最后登上卡内基艺术中心的舞台。新音乐老师给她的“荣誉时刻” ，成就了她的蜕变之路，真诚赞美会带来莫大的力量。
2. 多设里程碑
这个方法目前很多社群类的产品都在用，勋章、排名、称号等，比如我自己在用的Keep就是一款里程碑做的特别好的运动健身App 。
大家都知道运动、健身、减肥对大部分普通人来说是很难坚持的，于是Keep设计了各种训练徽章，连续3天、5天、7天，直到连续500天、1000天都是不断在设置里程碑，督促用户坚持训练打卡。
3. 锻炼勇气
马克·吐温曾说过：“勇气不是无所畏惧，而是对恐惧的抵抗和掌控。 ”
那么，怎么锻炼勇气呢？方法很多，这里推荐一种“暴露疗法” ，首先要直面恐惧，然后再逐步去练习应对。
举个例子，如果你想养狗，但家里的孩子非常怕狗，你应该怎么做呢？
你可以先带他远远地看草地上玩耍的狗，逐步带他走近观察，引导他对狗的活动和动作感兴趣，然后寻找合适的机会让他接触，比如当一直温顺的狗正好趴在地上的时候，可以带孩子尝试摸一摸狗的脑袋和身上的毛，相信过不了多久，你就会发现孩子已经不再惧怕狗了。
七、如何建立连接 1. 共同使命感
这里又要提到Keep ，每年年终， Keep的资深用户都会收到一封来信，信的大体内容主要是回顾过往一年参与Keep训练的成绩，同时也鼓励他们继续坚持， Keep把他们凝聚到一起，形成一个圈子，并为他们设定了未来一年共同的目标，这其实就是在建立一种共同使命感，让每个人都参与其中，互相督促。
2. 加深感情
日本知名便利店7-ELEVEN ，专为儿童设计了“一日店长”体验活动，活动时孩子们要穿上专属的工作制服，然后体验收银、整理货架、打扫卫生等工作，活动结束后还会收到徽章等纪念品。这个体验，使得消费者与商家之间，牵扯进了更丰富的感情，关系也就更进一步了。分页标题

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Keep跑量挑战实物徽章（来源：网络）
同样的， Keep也会给完成挑战任务和线下活动的用户提供实物徽章、贴纸等等，这些标志其实都在强化用户和Keep之间的情感交流，从而达到增强用户粘性的目的。
3. 宝贵时刻
如果让老年人回想起最为深刻的记忆，他们大多数的回忆都出现在15-30岁的时间段，这15年对于一个人的一生来说，充其量不过五分之一，为什么能够在我们的记忆中占据这么重要的地位呢？克劳迪娅?哈蒙德在她的《错觉在或不在，时间都在》一书中表示：记忆隆起的关键，就在于新鲜感。
我们之所以对青春记忆犹新，是因为这是一段由很多个“第一次”构成的时间，比如第一次约会，第一份工作，第一次脱离父母独自去旅行，第一次离开家住，第一次对自己的生活实实在在拥有独立的选择权……
因此，只要我们抓住这种引发新鲜感、成就感的宝贵时刻，就相当于为产品或服务注入了灵魂，能给用户带来毕生难忘的神奇体验。
八、结尾
其实大道至简，无论是定义产品还是设计服务，能让人们的生活更美好才是最高的追求。
只有这样的产品和服务才对用户和社会有价值，如同1982年诺贝尔文学奖得主加西亚·马尔克斯说过一句名言：生活不是我们活过的日子，而是我们记住的日子。
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