雅斯顿|自主品牌高端化，终点是蔚来还是特斯拉？

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11月初，造车新势力最先公布了10月销量喜讯：蔚来汽车一共交付5055辆新车，创下品牌单月新高；理想汽车交付3692辆，连续三个月刷新纪录；小鹏汽车交付3040台，与去年同期相比增长超200% 。
新势力「三驾马车」在10月一共交付新车11781辆，总数超过了国产Model 3的月均销售记录。而从成交价格来看，小鹏P7、理想ONE以及蔚来ES6这几款畅销车型的价格均在25万以上，早已突破了中国品牌的天花板。
新势力在新能源领域突围，似乎说明了一个问题：卸下品牌包袱之后，还是中国品牌最能造出懂中国人的车。而这些品牌的成功，甚至给自主品牌「二次创业」带来了希望。

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中国品牌高端路线3.0
在刚刚过去的10月，上汽集团透露了新高端品牌「L项目」的计划；广汽新能源宣布将埃安系列独立为高端子品牌；加上9月底在北京车展亮相的东风汽车新高端品牌「岚图」，自主品牌正全面开启新能源领域的高端化尝试。
消费者对中国品牌「高端化」的举措并不陌生。造车新势力在高端市场寻求机会之前，中国品牌早已在燃油车时代做过许多高端化尝试。最早2012年的「红旗」品牌重启、2013年观致品牌诞生，因为缺乏基本盘和品牌口碑支持而宣告路线失败；后来的WEY和领克成为典型案例，则是源自长城和吉利在主流市场提供稳固用户基础和市场规模。

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但是，无论WEY、领克，还是近两年顺利复兴的红旗品牌，在主销产品的定价方面始终要规避与合资品牌正面竞争，比如：红旗最畅销的HS5 ，以豪华中型SUV的水准、卖合资中型SUV的价格；WEY旗舰级别的VV7以豪华中型SUV的水平、卖合资紧凑SUV的价格。
自主品牌高端化，至今还没有实现完全的突破价格天花板。
造车新势力就不太一样了。以理想ONE为例，增程式混合动力SUV ， 6座/7座版价格均为32.8万元，不享受国家补贴，单月销量3000辆以上，既是新能源汽车单一车型销冠、也跻身了豪华中大型SUV销量排行榜前列。至于售价46.8-62.4万元的蔚来ES8更是在今年上市全新车型之后销量稳定上涨，与宝马X5、沃尔沃XC90等豪华竞品相提并论。

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如果说在燃油车市场， WEY和领克的成功需要依赖吉利与长城打下的江山，那么蔚来、理想们的高端化路线，则是完全提供了另一种思路。
在造车新势力看来，豪华与高端再也不是完全依靠设计理念和用料工艺的堆砌，而是利用电动汽车独特的优势实现智能、科技、可进化，以高科技的思路完成对传统豪华的逆袭。往往是这些创新的思路让一款车的价格无法量化，消费者不再针对用料成本「斤斤计较、讨价还价」。

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有了「前辈」指路，自主品牌在电气化时代进行的二次高端化尝试，也都选择了高智能、高性能这条路：
北汽新能源的高端品牌Arcfox将首款产品αT定义为5G高端智能纯电SUV；
广汽新能源的埃安LX是一款豪华智能超跑SUV
东风汽车的高端品牌岚图定义为「零焦虑高端智能电动品牌」；
上汽「L」项目要打造全新智能电动汽车品牌
……
高端智能纯电都在冲向20w+
造车新势力在高端市场发展向好，证明了中国消费者对新品牌的接受度远超预期。比如蔚来和理想瞄准30万元以上、豪华品牌SUV固有的领地，市场规模不算很大，但这个预算的消费者尝鲜欲望以及对新事物的宽容度更高。分页标题
自主品牌高端化尚没有进入30万元以上的市场，而是选择突破20万元天花板、并且将价格控制在可享受补贴政策的30万元以内。

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不久前上市的Acrfox αT ，标准续航版售价在23-25万元左右，长续航版在26-27万元，只有一款高性能双电机顶配车型将价格定在了31.99万元。广汽新能源Aion LX也是如此，主销的标准续航版与长续航版本价格定在23-28万元之间，双电机高性能版本以品牌图腾的形式放在了34.96万元的位置。
按理说， 20-30万元区间并不是一个生存舒适区，纯电动领域有「网红」Model 3、小鹏P7、比亚迪汉，而燃油车领域有大量合资品牌中型SUV、豪华品牌入门轿车、入门SUV ，任何一款车型单独拿出来都具有杀伤力。既然如此，为什么自主品牌的高端产品还要前赴后继？
今年1月，第一批国产Model 3正式下线，标准续航版定价30万元以上、长续航版本尚未国产，一大批订单已经在来的路上。在经历了1月、2月的前期订单消化之后，国产Model 3首次实现了月销破万，并且在随后几个月一直保持上万辆的高位，甚至一度突破两万辆。

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业内人士曾经分析，国产Model 3到来，最直接冲击的是同价位豪华品牌中级车，比如宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级。不过，数据否认了这一点。奥迪A4L在今年2月经历最低位以后逐月销量攀升，最近三个月保持在月销1.3万辆以上、奔驰C级在今年3月之后一直稳定在月销1.4万辆左右，宝马3系的销量还要略高一些。
也就是说，国产Model 3并没有威胁豪华品牌固有的市场，而是在原有的市场规模里开拓了一批消费升级、对纯电动汽车感兴趣、有意愿尝鲜的新用户。尤其在今年下半年，国产Model 3进一步降价开拓市场的同时，奔驰C级、宝马3系和奥迪A4L的销量依然稳定，而且每月新增了数千名新用户流向小鹏P7和比亚迪汉。
如此具备潜力的市场，正是自主品牌高端化的目的地。一方面，高端的造车新势力如蔚来、理想，还没有打入20万元市场的打算，另一方面，合资品牌电动化产品也还没有大举进军。在20-30万元庞大的市场里，目前竞争还不算激烈，甚至连一款能打的纯电动SUV都尚未出现。

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难在「新四化」里做差异化
几乎所有新品牌诞生的时候都会提到特斯拉，并且将「狙击特斯拉」当做品牌使命。但以目前中国汽车市场的发展现状，唯一能在价格和销量上接近特斯拉的只有蔚来，而且比起特斯拉的「割韭菜行为」，蔚来可能是用户粘度最高、最受用户拥护的汽车品牌。
既然如此，蔚来的成功模式容易被模仿或者超越吗？
今年10月，蔚来汽车交付量首次突破5000辆，其中新车EC6交付883辆， ES8交付1477辆、ES6交付2695辆。以一个整体价格在30万元以上的高端品牌来说，如此的车型销售比例是非常均衡而令人羡慕的。

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蔚来品牌拥有两个突出的产品优势：以换电为核心的电池租用服务体系，从「用户思维」出发的品牌服务理念。这两项内容可以理解为，由品牌为用户解决电动车的使用焦虑、降低电动车的准入门槛，甚至由品牌来担保电动车的电量寿命与保值率。
这是直接影响用户切身利用的软性服务要点，决定了用户与品牌之间的紧密关系，以及用户对品牌的信任度与宣传力度。除此之外，才是蔚来在科技、智能、技术等层面的高水平投入和正向研发实力。但是，蔚来的核心优势是一项烧钱的投资，在过去很长一段时间，它拖累着蔚来的资金流、蔚来的估值，也决定了蔚来的车型只能在高价格区间生存。分页标题
目前，在整个新能源汽车领域，只有蔚来和特斯拉是由品牌来建立完善独立的补能形式，并以此作为一种服务。而绝大多数自主品牌高端路线，其实都选择了特斯拉的另一个特质：高性能、强智能，着力于硬件方面的素质，比如全新电动平台、整车可升级、智能交互、自动驾驶，等等。

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这是电气化时代，动力性能同质化之后的必然发展方向，即便国家在对未来15年的新能源汽车产业发展规划进行调整后，不再强调「智能网联汽车销售占达到30%」的目标，但特斯拉的成功是一种鼓舞，也是一个坚定的方向。
只不过，「二次创业」的自主品牌只看到了一款车高端化具备的性能与科技，而没有看到在它背后作有力支持的全新研发架构、营销模式和成本把控。比如，在同样20-30万元价格段，有利用互联网模式销售的小鹏P7 ，也有受到传统经销网络拖累的比亚迪汉。
眼下，无论是北汽Arcfox、东风岚图还是上汽L项目，都还没有讲好属于自己的、不可替代的智能科技。最早涉足20万以上市场的比亚迪唐EV和广汽新能源Aion LX ，如今让我们记住的最大特点又是什么？是超强加速还是超长续航？
另一个危机是，自主品牌高端化才刚刚出发，就已经要面对更不好惹的大众ID.4：这是一款把价格锁定在25万元以内、与同级别传统燃油车价格相当的全新纯电产品，来自MEB纯电平台、后驱布局， 84kWh电池包、550公里续航，附以大众品牌对智能化革新的全新尝试。

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到了明年，自主品牌高端化产品进入20-30万元市场，竞争格局将会大不一样。一边是以特斯拉为首的造车新势力，一边是大众为代表的的传统势力，自主品牌高端化的路，有无限机遇，也有困难重重。
图 | 来源于网络
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