人们被疫情压抑的消费力 ， 创造了一个比往年更加疯狂的双11 。
预售1小时 ， 参与消费者人数比去年翻一倍 ， 据不完全统计 ， 300多个品牌的预售成绩也超过去年全天成交额 。
因为疫情影响 ， 人们被压抑的消费力充分释放的同时 ， 一些消费的新趋势也展现出来：国货品牌、新锐品牌集中崛起；除了美妆个护、服饰鞋包这些传统大热的领域 ， 一些新赛道的也在成为消费的热点 。
天猫消费数据显示 ， 截至11月1日24点 ， 天猫“双11”已有357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1 。 这在以往是从来没有过的 。 其中 ， 完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可极速破亿 。

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天猫新品牌业务负责人无封评价 ， 与往年单点涌现不同 ， 今年新品牌是“现象级爆发”新赛道更加被注意 。
在往年并没有特别引起注意运动消费品领域 ， 一些数据引起人的注意：Keep“家用运动器械首选”智能动感单车 C1在天猫动感单车类目商品交易指数排行中登榜首 ， 单品单天成交金额突破1000万；靠卖麦片成为网红的王饱饱在前三天的预售额超过500万；前卫且充满科技感的高端运动品牌“Particle Fever粒子狂热”的受欢迎程度不输传统品牌耐克阿迪 。
这些在运动健康领域崛起的新品牌们 ， 让很多人开始注意到这块新的消费热土 。
运动健康经济的机会来了
双11最新的数据可以看到 ， 各个赛道都有属于它的网红产品 。 在运动健身消费领域 ， 像卖健身代餐的wonderlab ， 卖健康麦片的王饱饱 ， 以及主打国潮、前卫的运动服饰maia active、粒子狂热等 ， 这些品牌因为主打概念 ， 迎合当下消费者的心理需求 ， 受到追捧 。
当然 ， 在这个背后 ， 是人们关于健康消费需求的不断攀升的背景下 ， 越来越多新品牌对消费者更细分需求的满足 。
因为看到了国产麦片的空白市场 ， 从一个小众品牌 ， 到2019年双11麦片品类第一名 ， 冲调品类第五名 ， 王饱饱只用了一年时间；2016年才创立的品牌Maia Active ， 注意到中国女性穿着运动服的痛点 ， 两年时间就成为天猫同品类销量居前十的品牌 。
【从离Keep，并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量】
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“日渐严重的健康焦虑 ， 以及中国人更愿意为健身花钱”的现状下 ， 无论是传统线下健身房通过储值、课包的形式积极备战 ， 还是疫情期间”云健身“平台集中涌现 ， 健身正在成为一种全新的生活方式 ， 并成为各大社交平台上的热点话题 。
流量红利时代的结束正在加速 ， 大批线下健身场所倒闭 ， 市场泡沫破灭 ， 线上健身产品、健身食品爆发式增长 ， 加速了行业迭代 。 反观线上 ， 疫情期间 ， 运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8 ， 928万 ， 同比接近翻倍 。 运动健身APP行业月活数据规模快速增长 ， 2020年2月同比增长达93.3% 。
再看一些时代大背景的数据：从 1970 年开始 ， 美国人均 GDP 超过 5000 美元 ， 开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期 。 同一时期 ， 慢跑风靡美国 ， 并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量 。
与之相对应的 ， 2011 年中国人均 GDP 达到 5000 美元 ， 跑步健身成为潮流 ， 体育用品的消费能力和意愿都在不断提升 。
经过疫情对运动健身领域的“大改造”运动服装、运动器械、健康食品这些属于“新运动经济”的行业中 ， 一些新的机会正在涌现出来 。
运动消费品的爆款方 分页标题#e#
像王饱饱、粒子狂热这些网红品牌已经率先突破 ， 让人们看到了运动健康消费品领域的机会 。 但这些网红品牌深谙营销与消费者心理的同时 ， 也暴露出一些问题：许多品牌缺乏持续打造爆款的能力 ， 聚焦单一场景 ， 无法将健身场景与自己的产品更好的结合 。
运动服饰品牌也发现了这一问题 。 诸如Nike、Lululemon这样的国际品牌 ， 如今纷纷都不再单一卖货 ， 而是切入体验式、社群、运动休闲领域 。
在此次双十一中 ， Keep的一系列运动消费品包括智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等多款健身器械获得同品类销量第一 。 打造爆款产品的背后 ， Keep的思考并不是仅仅是卖产品 ， 而是推服务 ， 用好的体验留住用户 。
Keep最优质的资源是用户 ， 而他们也懂得如何利用好这个最核心的资源 ， 围绕用户消费场景去做运动消费品 。 最早的用户都是冲着Keep的免费课程而来 ， 但在开始跑步的时候他们又的确需要一件速干T恤；接下来 ， 在逐渐深入的运动过程中 ， 他们又可能需要一对哑铃、一个跑步机；健身的生活方式一旦形成 ， 他们又可能会很在意饮食 ， 需要健身的食品 。
这意味着 ， 只要用户健身运动的核心需求在 ， 只要Keep能满足他们不同场景下的需求 ， 那就有用户会在健身过程中持续复购Keep的消费品 。
以用户为中心去做消费场景 ， 带来不断提升消费的能力和用户复购的数量—这是Keep卖消费品的核心方 。 在这个基础上 ， Keep围绕“吃穿用练”去做品类规划 ， 从离Keep App最近的训练瑜珈、跑步开始 ， 慢慢拓展边界 。
用户有吃穿用练的多元需求 ， 就能产生饮食、运动、智能器械以及一些装备不断的复购 。 “一边做用户的规模 ， 一边做消费品的规模”这是Keep作为一个人们印象中的线上健身平台 ， 但实则卖出了天猫爆款的最重要原因 。

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第二阶段 ， 发现用户更细分、更细微、还未被满足的需求 ， 才能制造爆款 。 一边有大量的课程内容 ， Keep能充分了解用户最需要的是什么 ， 另一方面 ， 根据这些数据 ， 去生产他们运动过程中需要的产品 。
在第一阶段培育的价格耐受区间内 ， 第二阶段中 ， Keep已经帮用户做好了选择 。
所以在天猫发布的新国货榜单里面 ， Keep已经进入了发展最快的新国货的名单 ， 与之并列的是李子柒、王饱饱这些网红的品牌 。 从最初做消费品 ， 到现在一年10亿的规模 ， Keep的这个成绩是只通过天猫、京东和Keep三个线上渠道完成的 。
因为完全贴近用户使用场景 ， 同时有大量的内容做支撑 ， Keep才能在两年内就达到了传统运动品牌很多年才做到的线上规模 。
中国人需要一个怎样的运动品牌？
在Keep做运动消费品背后 ， 还有一个更重要的逻辑：不管从消费者还是资本视角看 ， NIKE、Peloton、Lululemon始终被追捧 ， 但中国人需要一个更了解他们、属于自己的运动品牌 。
对于许多想进入中国市场的国际运动品牌而言 ， 他们面临的这群用户 ， 无论从健身基础 ， 还是健身需求、内容定制策略 ， 都跟他们已有的海外经验不一样 。
一个完整的运动大概有四个环节—有运动意识、买一些装备、产生运动行为、得到一个结果 。
可是对于传统品牌来讲 ， 顾客买了之后有没有去运动它们并不知道 ， 有许多人甚至是为品牌而非为运动而消费 。 一个好的运动品牌应该是能够为用户这四个环节的全链路服务的 。
对比停留在激发运动意识和装备的层面的传统体育消费品牌 ， Keep可以做到从意识到结果的全链路覆盖 ， 在解决用户动的过程中 ， 解决他们对内容、服务及社交需求 ， 最后还能通过数据给到效果反馈 。分页标题#e#
Keep能让其他品牌学到什么？将与用户的对话贯穿整个运动过程—从内容、服务、社交开始帮助用户去完成运动 。 从家庭运动开始 ， 最后会给用户结果、给出数据积累 ， 让用户知道自己每个月跑了多少公里 ， 甚至可以得到鼓励去参加马拉松 。
这是一个全闭环的链路 ， 相当于用户运动过程中所需的一切 ， Keep都通过消费品、软件、大数据的方式给到 ， 装备、内容、服务、社交、数据、结果 ， 所有的一切 ， 都能通过一个品牌完成 。
更重要的是有一些是专属中国人的运动健身问题：如何能吸引不爱运动的中国人运动健身；如何能让用户安全、科学的健身 。
【从离Keep，并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量】社会学理论上讲 ， 28天的习惯会改变一个人的生活 。 疫情让所有人在家里待的时间都超过了28天 ， 这也深刻改变了大家运动饮食、平衡工作与家庭的生活方式 。 疫情放大了大家对健康的追求 ， 这些细微的改变又开始影响消费行为 ， 也进一步催生大健康经济的发展 。

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Keep也最早意识到了这个用户的需求变化 ， 家庭健身的解决方案成为今年的重点 。
因为发现越来越多用户喜欢在家里健身 ， Keep也在不断丰富家庭健身的载体 ， 将内容与载体结合 ， 丰富家庭健身场景 。
贝塔斯曼的投资人汪天凡认为 ， 中国用户喜欢互动、直播 ， 所以如何把直播互动 ， 融入到中国式家用健身中值得被考虑 。
Keep已经意识到这些属于中国市场的变化 ， 正在对课程进行升级 。 8月 ， Keep推出直播课程 ， 更鲜活的教练 ， 增加更友好的互动 。 Keep始终在寻找的方式来呈现服务 ， 从而让用户“粘”在运动场景中 。
从运动健身内容工具 ， 到科技互联的运动生态 ， 再到家庭健身服务解决方案 ， Keep作为新一代运动品牌 ， 正在不断刷新大众的运动体验 。
在中国 ， 很长一段时间内 ， 运动各个环节的服务是由各家企业分别解决的 。 如今Keep实现一站式解决 ， 是在实现健身行业的商业闭环 。 这也是最适合中国消费者需求的运动品牌 。

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2019年 ， 中国健身市场产值突破1 ， 700亿元 ， 去年的双11 ， 天猫营运平台事业部总经理刘博就曾表示：“从天猫的运动消费情况看 ， 全民健身时代已经到来 。 ”
在运动健康的大命题下 ， 无论是健身房、健身内容商 ， 还是健身食品、硬件 ， 都将在2020年和未来 ， 加速资源融合 ， 提高多点竞争力 。
但一切的核心 ， 还是要看产品服务是否能最大程度迎合中国消费者的需求 。 产品差异化显著、更具场景化、更了解国人运动习惯的运动品牌才有机会这场火热的运动健康经济中胜出 。
本文相关词条概念解析：
健身
健身是一种体育项目 ， 如各种徒手健美操、韵律操、形体操以及各种自抗力动作 ， 体操可以增强力量、柔韧性 ， 增加耐力 ， 提高协调 ， 控制身体各部分的能力 ， 从而使身体强健 。 如果要达到缓解压力的目的 ， 至少一周锻炼3次 。 锻炼心脏 。 游泳、快走、慢跑、骑自行车 ， 及一切有氧运动都能锻炼心脏 。 有氧运动好处多：能锻炼心肺、增强循环系统功能、燃烧脂肪、加大肺活量、降低血压 ， 甚至能预防糖尿病 ， 减少心脏病的发生 。 美国运动医学院建议 ， 想知道有氧运动强度是否合适 ， 可在运动后测试心率 ， 以达到最高心率的60%—90%为宜 。 如果想通过有氧运动来减肥 ， 可以选择低度到中度的运动强度 ， 同时延长运动时间 ， 这种方法消耗的热量更多 。 运动频率每周3—5次 ， 每次20—60分钟 。 健美肌肉 。 想要锻炼肌肉 ， 可以练举重、做体操以及其他重复伸、屈肌肉的运动 。 肌肉锻炼可以燃烧热量、增强骨密度、减少受伤 ， 尤其是关节受伤的几率 ， 还能预防骨质疏松 。分页标题#e#

来源：(未知)

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标题：从离Keep，并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量