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文 | 深燃 ， 作者 | 周继凤 ， 编辑 | 金玙璠
1月21日 ， 教育行业一哥好未来在盘前发布了2021财年第三季度财报（注：好未来财年为前一年的3月1日至第二年的2月28日 ， 因此Q3为2020年9月1日至11月30日） 。
财报显示 ， 本季度营收为11.19亿美元 ， 同比增长35% ， 与10.61亿美元至10.94亿美元之间的预期相比略超 ， 甚至创下了近两年来的营收历史新高 。 资本市场闻到了利好的气息 ， 好未来当日开盘暴涨了20% ， 截至收盘 ， 股价刷出历史新高 ， 报78.04美元/股 ， 当日涨幅为15.21% ， 市值逼近500亿美元 。
但净利润的部分 ， 好未来“垮掉”了——本季度直接由盈转亏 ， 亏掉了4360万美元 。 问题出在费用上 ， 好未来这一季度用在营销上的费用从去年同期的1.9亿美元 ， 上升到了4.2亿美元 ， 同比增长了120% 。 算上本季度 ， 好未来前九个月在营销费用上已经持续投入了10.19亿美元 。
在线教育公司很大程度上需要靠烧钱获客 ， 而随着竞争加剧 ， 流量越来越贵 。 有数据显示 ， 2019年教育行业暑期K12在线大班课49元课获客成本为200-300元 ， 2020年已经涨到600-700元 。 即便已经烧成了黑洞 ， 但是没人能逃离 ， 各家为了生存不得不持续投入 。 曾经不靠烧钱获客的跟谁学 ， 2020年暑期大战也狂砸了20亿营销费用加入这场战役 。 上市公司教育行业老大的好未来在残酷的竞争面前也不能幸免 ， 只能加大营销投放力度 。
问题不止这些 ， 大班双师课目前的问题是高度同质化 ， 没有护城河 ， 很难做到一家通吃 ， 好未来多年的品牌、师资等优势难以发挥出来 。 而劲敌如作业帮、猿辅导 ， 已经连获数轮融资 ， 营收和规模步步紧逼 。 这场近身肉搏战 ， 好未来有几分胜算？
烧钱速度比不过赚钱
我们来看看这一季度好未来交出了怎样的答卷 。
2021财年第三季度财报显示 ， 营收为11.19亿美元 ， 同比增长35% 。 这一营收体量和增速表现放在近几个季度里算是相当不错的了 ， 创下了营收的历史新高 。
营收增加 ， 主要靠的还是购买正价课的学生人数增加 。 财报显示 ， 好未来的学生总人次（长期正价课）约为339.7万人 ， 去年同期约为231.8万人 ， 同比增长46.5% 。 学生人数的增加 ， 一部分来自于线下小班业务 ， 另一部分则来自在线课程 。
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图中年份皆为财年 数据来源 / 公司财报 制图 / 深燃
【猿辅导|猿辅导、作业帮挖的坑，好未来跳进去了】好未来的业务主要划分为三部分 ， 一是线下小班课 ， 这是好未来发家致富的大本营 ， 二是学而思网校 ， 即K12在线双师直播大班课 ， 这是近几年来好未来排兵布阵的主要火力点 ， 另外还有智康1对1业务 。
尽管在线业务目前是好未来的重头戏 ， 但从业务营收占比来看 ， 线下培优课程仍是大头 。 Q3季度的统计区间是在2020年9月1日至11月30日 ， 正好是学生回归线下、国内疫情逐渐消退的时期 。 一个佐证是 ， 截至11月底 ， 好未来的线下学习中心在三个月内增长了54家 。 而上一个季度 ， 好未来新开设了22个培优小班学习中心 ， 但同时关闭了19个培优小班学习中心和3个智康1对1学习中心 ， 相当于上一个季度学习中心完全没有扩张 。
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来源 / 公司官网
我们来看看好未来前三季度的整体情况 。 前三季度虽然受疫情影响 ， 但好未来的累计营收为31.33亿美元 ， 同比增长29.7% 。 作为教培行业一哥 ， 依旧保持住了一如既往的水准 。 第三季度的毛利为6.03亿美元 ， 同比增长29.2% ， 毛利率为50.6% ， 说明好未来在成本控制方面做得也很不错 。
好消息说完了 ， 接下来是问题：尽管收入超出预期 ， 增长也不错 ， 但是依旧亏损 。 财报显示 ， 第三季度 ， 归属于好未来的净亏损为4360万美元 ， 去年同期则是正向盈利了2817万美元 。
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图中年份皆为财年 数据来源 / 公司财报 制图 / 深燃
问题出在费用上 ， 好未来第三季度在营销上的费用奇高无比 ， 从去年同期的1.9亿美元 ， 上升到了4.2亿美元 ， 同比增长了120% 。
这一季度 ， 好未来加大了对外投放的力度 ， 用以推广课程 。 但是天价投入 ， 没能带来更多的收益 ， 真正转化成付费用户的比例很低 。 营销投入增速是120% ， 而营收增速仅为35% ， 烧钱的速度比不上赚钱的速度 。分页标题#e#
对于投放 ， Q2季度财报时 ， 好未来CFO罗戎曾在电话会议上这样解释：一是从大众市场上招到学生 ， 比如通过微信朋友圈、头条等平台得到客源；二是所谓的“品牌渠道” ， 学而思的品牌知名度在一二线城市很高 ， 很多用户会自己下载公司的APP ， 这也是一部分客源 ， 好未来各产品线也鼓励现有用户推荐朋友或者其他学生使用 。 他想表达的意思是 ， 来自品牌渠道的占比越来越大 ， 而且通过推荐获得的招生数也越来越多 。
好未来引以为傲自己的品牌渠道和口碑传播 ， 但对外营销投放的力度并未放松 ， 相反 ， 转眼到了第三季度 ， 好未来又加码重仓了营销投放 。
行业一哥也没能逃过流量黑洞
事实上 ， 作为国内Top级别的教育机构 ， 好未来财务状况在很长一段时间以来都非常好 ， 直到这家公司决心发力线上教育 ， 以获得更高的市场渗透率 。
在线教育的获客 ， 其实是与烧钱挂钩的 。
逻辑在于 ， 线下教育有着天然的实体场景自带流量 ， 机构们获客相对容易 。 而在线教育没有实体场景可以依靠 ， 且家长对于在线教育的认知非常不足 ， 充满了不信任感 ， 因此短时间内的在线流量获取只能依靠烧钱投放 。
好未来下场做在线教育 ， 尽管有线下口碑的支撑 ， 但依然没能幸免这样的套路 。 2019年7月 ， 好未来披露的2020财年Q1财报显示 ， 该季度净亏损730万美元 ， 这个季度成为了好未来上市以来的首个亏损季 。
前脚亏损 ， 但好未来在随后的2019年暑期营销中 ， 也没能停下投放的脚步 。 据媒体报道 ， 好未来、猿辅导、作业帮三大金主展开了一场海陆空式的广告轰炸 ， 每一天的广告投放 ， 平均达到1000万元 。
到了2020年 ， 这场战火愈演愈烈 ， 烧钱力度更加触目惊心 。 据统计 ， 头部4家K12网校暑期投放额在60亿元左右 ， 而2019年暑期投放额还是45亿元 。
具体到财务数据上 ， 好未来2021财年前三个季度（相当于是2020年3-11月份） ， 销售和营销费用由前一年同期的6.09亿美元增长到了10.19亿美元 。 10.19亿美元 ， 好未来相当于花出去了一个季度的营收 。
公开报道显示 ， 2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200-300元 ， 而随着竞争加剧 ， 流量越来越贵 ， 2020年已经涨到600-700元 。 即便已经烧成了黑洞 ， 但是没人能逃离 。
好未来很清楚 ， 这个钱 ， 不烧不行 ， 在线业务 ， 不抓不成 。 在上一季度的电话会议上 ， 罗戎表示 ， 好未来成立已经17年 ， 但目前在全国的市场份额依然不足5% 。 而在线上市场 ， 好未来有机会通过资源整合 ， 成为国内市场前三或者前四的线上教育公司之一 。
但他没说 ， 如果输掉这场在线战役 ， 对于好未来意味着什么 。
从如今的战局来看 ， 好未来显然没有与其他头部玩家拉开差距 。 大班双师课目前的问题是高度同质化 ， 没有护城河 ， 很难做到一家通吃 。 好未来的品牌、师资等优势很难发挥出来 。 从招生人次和规模上就能看出些许端倪 。
根据作业帮所公布的信息 ， 其2020年暑期正价班新增人次超220万 ， 其超过67%来自自有流量；2020年秋季班获客成本为1000-1500元 ， 低于行业平均水平 。
劲敌猿辅导则在2020年10月份披露 ， 旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次共计约370万 。
对比来看 ， 好未来在暑期财报也就是Q2季度财报发布期间 ， 回答电话会议中投资人的疑问时表示 ， 学而思网校在Q1季度疫情期间学生数量最多达到290万人次 。 言下之意 ， 暑期正价班人次再多没能超过290万 。
尽管头顶多年教学沉淀以及头部公司的光环 ， 但好未来在这场战役上依旧拼得吃力 ， 一向不缺钱的上市公司 ， 也开始寻求外部资金支持了 。
12月28日 ， 好未来教育集团宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议 ， 其中23亿美元为可转换债券 ， 10亿美元为新发行的A类普通股 。
但2020年的教育一级市场中 ， 更多的钱流向了猿辅导和作业帮 。 猿辅导在2020年的3月、10月、12月分别获得10亿美元、22亿美元、3亿美元三轮融资 ， 作业帮今年6月和12月分别获得7.5亿美元和16亿美元的融资 ， 两家总计获得融资58.5亿美元（约382亿元） 。
猿辅导背后站着腾讯 ， 作业帮背后有阿里 ， 在线教育各家背后都站着互联网巨头 ， 有了资金的支持 ， 更有野心去烧钱去抢夺市场 。
这场近身肉搏的长久战里 ， 拼的不只是资金 ， 还有效率、耐心和实力 。 目前来看其他“烧钱大户”更多是靠巨头输血 ， 好未来有多年的业务沉淀、强大的品牌效应 ， 但在这场流量黑洞里 ， 胜算几何依旧难断 。分页标题#e#
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来源：(钛媒体APP)
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标题：猿辅导|猿辅导、作业帮挖的坑，好未来跳进去了
