在2020年（第十九届）中国互联网大会上发布的《中国互联网发展报告2020》中明确提到 ， 截至2019年底 ， 中国移动互联网用户规模达13.19亿 ， 占据全球网民总规模的32.17% 。 截止到2020年6月 ， 上半年中国移动互联网月活跃用户规模达到11.55亿 ， 较2019年全年新增847万人；其中 ， 在综合电商、在线视频、短视频和地图导航的月活跃用户规模 ， 也均突破8亿人 。

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近年来 ， 随着互联网的普及和深入 ， 尤其是在视频传播为主的当下 ， 全社会迎来“短视频”时代 ， 观看、消费、制作短视频已经成为大家生活中的一部分 。 特别是在2020年 ， 受疫情影响 ， 人们线下活动机会和场景缩小 ， 反而是线上更为活跃 。 在这一社会背景下 ， 注重传统线下活动的中国白酒也开启“视频之路” ， 通过开展线上直播、线上课堂、线上带货等视频形式 ， 迎来中国白酒“视频年” 。
识时务者为俊杰 。 通过行业观察 ， 我们发现泸州老窖二曲顺应时代潮流 ， 在新媒体时代 ， 率先开辟短视频赛道 ， 通过短视频运营 ， 成功筑起品牌护城河 ， 筑牢品牌高地 ， 为中国白酒互联网短视频营销增添一份经典蓝本 。
入驻5个月 ， 总播放量近420万 ， 圈粉超5万
数据显示 ， 近年来 ， 短视频行业集中爆发 ， 有资料显示 ， 每6个活跃网民中 ， 就有5个在使用短视频软件 。 其中最具代表性之一的快手 ， 平均日活跃用户已达3亿人次 。 因此 ， 快手短视频传播也成为了众多酒企品牌营销的重要方式 。

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正是得利于短视频爆发的时代红利 ， 泸州老窖二曲把品牌营销的方向瞄准短视频平台活跃的快手 ， 开启新赛道的破圈之旅 。 据了解 ， 泸州老窖二曲在2020年七月成功入驻快手 ， 截止至2021年1月10日 ， 视频总播放量近420万人次 ， 粉丝数量超50000 ， 获赞破160000 ， 短短五个月迅速出圈 。
俗话说：“不管黑猫白猫 ， 能抓到老鼠的猫就是好猫 。 ”从过去的2020年来看 ， 中国白酒行业呈现出三大风口趋势 ， 分别是“酱酒热”、名酒热和光瓶酒热 。 作为中国光瓶酒领域的翘楚 ， 泸州老窖二曲正处于白酒周期性发展的好时候 。 由此是在白酒行业分化趋势加剧的背景下 ， 越有利于强势品牌做大市场 。 因此 ， 本身就具备“浓香鼻祖”光环的泸州老窖二曲迫切的需要就是——在新媒体环境下找到品牌营销的最佳IP 。

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“二师兄的酒馆”IP形象的打造 ， 就帮助泸州老窖二曲成功破圈 。 从内容来看 ， 该IP人设通过聚焦当下年轻人关注的社会话题、热点事件 ， 进行加工再创作 ， 快速拉近与消费者的距离 ， 形成话题讨论 ， 在故事内容中把二曲品牌的温度、感知一并传播 。
泸州老窖二曲在快手成功出圈 ， 不止是二曲的胜利 ， 更是泸州老窖品牌传播矩阵的“全军出击” 。 从泸州老窖五大战略单品角度来看：头曲凭借在抖音的品牌运营 ， 成功打造出“过节d味道”、“来和鼠年Duang一个”等流量IP ， 并斩获第九届ADMEN “实战金案”大奖；特曲成功实现与电影《姜子牙》的联名 ， 成功牵手中华美食群英榜 ， 实现品牌IP打造 ， 扩大影响力；泸州老窖百年窖龄酒与《时间的朋友》组成CP ， 送上知识跨年；国窖1573先后与《故事里的中国》成功合作 ， 又打造出冰JOY、七星盛宴等IP ， 构建专属IP矩阵；与此同时 ， 新品高光的专属品牌动作“高光会员俱乐部”微信小程序也已上线 。
可以看出 ， 泸州老窖二曲品牌IP的破圈成功 ， 是泸州老窖品牌IP矩阵一次“全家福”的集体呈现 。
“消费者中心论”的破圈硬道理
为什么泸州老窖二曲能够在短短5个月的时间里从快手平台成功破圈？
如果仅仅将此归结于二曲在快手品牌运营的成功是以偏概全 ， 割裂了泸州老窖二曲多年来品牌运营的成果积淀 。 在快手平台的爆红式效应离不开二曲多年来品牌打造、运营、维护的努力 。

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作为泸州老窖“金字塔”塔基的部分 ， 光瓶酒属性的二曲扛起了巩固地基的“基本盘”重任 。 结合泸小二、绿波等产品和全民喜爱、奋斗光环十足的代言人岳云鹏来看 ， 泸州老窖二曲在市场上已经树立了追梦人、职场人、奋斗者、年轻人的品牌新形象 ， 契合了白酒消费年轻化、消费迭代的市场需求 。 因此 ， 在已有的品牌动作基础上 ， 二曲顺势而为入驻快手 ， 通过输出符合年轻人文化消费习惯的内容 ， 创造视频总播放量近420万人次、粉丝数量超50000、获赞破160000的喜人成绩 。分页标题#e#
泸州老窖特曲在抖音成功实现突围 ， 二曲则在快手成功实现破圈 。 有了基础 ， 发力短视频领域则事半功倍 。 “二师兄的酒馆”IP形象围绕当下年轻人的生活话题、职场话题、情感话题来了一波“大爆炸” ， 内容有走心的感动、有曲折的剧情连载、也有出人意料的反转式结局 ， 符合消费者短视频观感 。

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同时 ， 在以“酒”为核心 ， 又不直接推销“酒”的“犹抱琵琶半遮面”的含蓄下 ， 把快手官方号“泸州老窖光瓶酒官方”运营成为内容输出官 ， 用更走心、更具观影体验的方式让消费者不排除、不反感地记住泸州老窖二曲品牌调性 。
从市场角度来说 ， 这体现了“以消费者为核心”的品牌实践 。
做新赛道的“长期主义者”
毋庸置疑 ， 泸州老窖二曲此举在光瓶酒品牌中堪称“第一个吃螃蟹” ， 布局短视频新赛道 ， 构建起特征显著的品牌护城河 。
近年来 ， “创新”一词在行业中被提及的频次和概率大幅提升 ， 品牌创新、品类创新、产品创新......随着新时代市场变化 ， 在消费升级、消费迭代的背景下中国白酒迎来新一轮升级 ， 特别是对头部品牌而言 ， 更需要创新举措 。 泸州老窖二曲在快手成功破圈就是行业创新举措的一大典范 。
随着消费升级、白酒价格带上移 ， 光瓶酒迎来高线时代 。 在高端白酒的价格拉动下 ， 光瓶酒呈现出整体价格带上移的趋势 ， 以“名、优、新”为特点的品牌先后推出高线光瓶酒 ， 打入高线光瓶酒主流价格带 。 但在实现布局后 ， 需要品牌做支撑 ， 站稳高线价格 。 而这对本身就具备名酒基因的泸州老窖二曲来说 ， 拥有天然的品牌优势 。

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不过 ， 这次二曲并没有选择走传统品牌营销的老路 ， 而是选择以短视频作为新赛道 ， 展示了传统大品牌的新活力和创新性 。
首先 ， 二曲选择快手作为短视频运营的主阵地 ， 开辟了品牌运营的新赛道 ， 填补了中国白酒品牌在此区域的空白 ， 为行业提供了新思维、新思路、新借鉴 ， 体现了名酒品牌的价值担当 。
其次 ， 二曲精准把握短视频红利 ， 特别是通过以内容为主打的品牌露出 ， 有助于泸小二的线下渠道营销 ， 扩大品牌知名度、营销力 。 由此一来 ， 即解决了品牌运营的难题 ， 也能够更好的帮助经销商朋友实现产品畅销 ， 对推动实现泸小二等大单品有重要的品牌赋能意义 。
据了解 ， 未来泸州老窖二曲将继续强化人设特点 ， 通过大V互动、KOL、KOC的合作等形式 ， 建立短视频传播矩阵 ， 获取更多私域流量 ， 为线下渠道赋能实现转化 。 由此可见 ， 找到新赛道的二曲还要深耕新赛道 ， 坚持做新赛道的“长期主义者” ， 走自己的品牌特色之路 。
文 | 王皓编 | 马康瑞制作 | 马康瑞
【短视频|从快手成功出圈，泸州老窖二曲的短视频秘密】来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

来源：(糖酒快讯)

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标题：短视频|从快手成功出圈，泸州老窖二曲的短视频秘密