2020年极限压力测试成绩出炉谁是中国车市的“稳定器”？
何义繁
此前连续两年的负增长加上疫情的冲击 ， 2020年中国车市遭遇了前所未有的挑战 。 根据最新的统计数据 ， 2020年中国汽车市场出现了连续第三年的销量下滑 ， 这一年国内汽车产销量分别为2522.5万辆和2531.1万辆 ， 同比下降2.0%和1.9%；乘用车产销分别为1999.4万辆和2017.8万辆 ， 同比下降6.5%和6.0% 。
严峻的外部环境给汽车企业也带来了空前的挑战 ， 它们的不同反应表现 ， 共同描绘了一幅2020年汽车生存图鉴 。 其中 ， 有车企未能抵抗不利冲击 ， 在2020年倒下了 ， 或将永远消失在人们的视野中 。 这些边缘企业的破产潮 ， 是2020年中国车市残酷竞争的一个缩影 。
不过 ， 尽管销量下滑 ， 但2020年国内汽车产销量的下降降幅度分别比2019年收窄了5.5个百分点和6.3个百分点 ， 乘用车销量降幅收窄2.7个百分点和3.6个百分点 。 那么 ， 在“倒闭潮”发生的同时 ， 是哪些企业稳住了自己的基盘 ， 成为了2020年车市的稳定器？
头部车企的表现最能代表车市的整体状态 。 中国汽车流通协会的统计数据显示 ， 在2020年销量排名前十的车企中 ， 大部分出现了销量的下滑 。 不过 ， 也有少数企业保持了销量的稳定 ， 如“百万军团”中的吉利汽车、东风日产 ， 依然保持了良好的发展态势 。
而在这两家表现较好的百万量级车企中 ， 东风日产的情况又比较特殊 。 因为东风日产在湖北襄阳有设有工厂 ， 生产天籁等畅销车型 ， 在疫情期间 ， 该一度停产近两个月 ， 给东风日产的生产节奏带来非常大的挑战 。 在这种情况下 ， 东风日产却能够表现稳定 ， 这使其成为2020年行业内研究样本 。 人们想知道 ， 在由疫情引发的这场行业极限压力测试中 ， 是什么在决定着车企的命运？东风日产到底做对了什么？
头部车企暗流涌动
边缘品牌应声倒下 ， 新品牌仍层出不穷 ， 对于车企来说 ， 2020年是最坏的年代 ， 也是最好的年代 。 在这个挑战与机遇并存的时期 ， 车企之间的竞争和角力也更为激烈 ， 一向稳定的头部车企竞争格局也出现了一些非常微妙的变化 。
在2020年 ， 年度销量超过100万辆的车企仍然只有五家 ， 分别是一汽-大众、上汽大众、上汽通用、吉利汽车和东风日产 。 从销量排名上看 ， 这与2019年的榜单并无变动 ， 但是在排名的稳定表象下 ， 头部车企间却暗流涌动 ， 甚至有了竞争力重构的迹象 。
在五家头部车企中 ， 上汽大众是2020年销量下滑幅度最大的车企 ， 取代了上一年度的上汽通用 。 在这一年 ， 上汽大众累计销售150.6万辆 ， 同比大跌24.79% ， 从此前连续3年超200万辆的水平上跌落 。 数据显示 ， 上汽大众2019年销售200.2万辆 ， 意味着其在2020年少卖出了50万辆汽车 。 在这种情况下 ， 上汽大众虽然以微弱的优势保住了第二名的地位 ， 但可以看到其与第三名上汽通用销量差距已经从2019年的40万辆 ， 缩小到仅4万辆 ， 上汽通用“上位”可能性空前大 。
一汽-大众是百万军团中唯一一个年度销量增长的 ， 全年销售207.1万辆 ， 同比微增1.2% 。 但如果刨除奥迪销量和捷达品牌的影响 ， 大众品牌的表现却不尽如人意 。 数据显示 ， 2020年一汽-大众大众品牌的累计销量为 128.03万辆 ， 同比下滑8.4% 。 吉利汽车的情况也较为类似 ， 其销量包含了吉利、领克、几何等几个品牌的总销量 ， 而其中只有领克实现较高增长 。
在这种情况下 ， 东风日产成为了百万军团中单一品牌表现最为稳定的车企 。 数据显示 ， 东风日产2020年全年累计销量达到121.4万辆 ， 连续9个月实现销量正增长 ， 这个成绩与去年的128.7万辆差距非常小 。 截至2020年 ， 东风日产已连续5年取得年销量破百万的成绩 。 而由于东风日产襄阳工厂受疫情影响 ， 今年百万销量的突破被认为更有含金量 。
资料显示 ， 东风日产在襄阳有18万辆的产能 ， 主要生产楼兰、天籁等车型 。 而随着疫情发展 ， 湖北省内各类企业经历了三次复工延期 ， 意味着这部分产能冻结时间超过了40天 。 在这种情况下 ， 东风日产的销量在2月和3月销量出现了一定下滑 ， 但在复工复产后 ， 东风日产很快就把时间“抢”了回来 ， 从4月开启了连续正增长 。
分车型来看 ， 日产轩逸仍是日产家族最热门的车型 ， 2020年累计终端销量为53.8万辆 ， 连续9个月蝉联乘用车销量冠军；而曾受疫情影响的天籁 ， 全年累计销量11.8万辆 。 SUV车型方面 ， 日产奇骏2020全年销量为17万辆；逍客2020全年销量15.8万辆 。分页标题#e#
放眼2020年销量前十名的车企 ， 会发现东风本田与东风日产一样也表现得比较好 ， 而前者也在疫情期间受停产停工的影响 ， 但却在全年实现了销量增长 。 这两家东风旗下的合资公司 ， 能够快速从疫情中恢复 ， 除了企业产品自身竞争力 ， 也被认为与东风集团在疫情中所做出的稳生产等抗疫举措密不可分 。
日产及本田为代表企业的稳定表现使得日系车企又成为2020年的明星企业 。 数据显示 ， 2020年日系品牌的市场份额上升至23.1% ， 与德系品牌的23.9%已经只有0.8个百分点的差距 ， 换算成销量差距大概仅16万左右 。 而根据业内预测 ， 未来一两年内日系品牌很有可能在市场份额层面超越德系品牌 。 如果该目标达成 ， 将一举改变国内的汽车市场竞争格局 。
如何化“危”为“机”？
2020年车企在危机下的不同表现 ， 使得业内开始重新思考 ， 到底什么样的企业才能够穿越“黑天鹅”事件所带来的不确定性 ， 保持在市场上的稳定和领先？东风日产作为亲历者给出的答案似乎并不复杂 。 整体来看 ， 东风日产在2020年可能做对了几个点 。
首先 ， 东风日产在面对疫情时迅速反应 ， 包括对供应链的及时调整以及对营销模式的变革 。 据悉 ， 在疫情发生后 ， 为保障供应链的健康运转 ， 东风日产立即带领供应链团队组建了“四局一总一会”机制 ， 以最快速度收集各零部件企业的开工时间和库存情况 ， 评估疫情对我们供应链的影响 ， 排查包括湖北在内的1000家国内的各类供应商情况 ， 确认每一家供应商的受影响情况、原材料库存以及成品库存等问题 ， 并进行对策讨论和跟踪落实 ， 保障部品供应满足工厂复产 。 “每一次的突发状况 ， 都在考验我们整个供应体系的抗风险能力 ， 在外界看来 ， 制造产业尤其是汽车产业被按下了暂停键 ， 但我们背后却是加速状态的 ， 保证安全的同时 ， 全力以赴确保顺利复产 。 ”东风汽车集团有限公司副总经理、党委常委、东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理陈昊在接受采访时对此表示 。
同时 ， 针对疫情期间消费者不方便出门的问题 ， 东风日产快速进行了营销革新 ， 推进数字化转型 。 疫情发生后 ， 东风日产在营销领域打造了从总部高管天团、区域端T30网红创造营以及终端经销商三个方面组成的直播体系 。 数据显示 ， 东风日产2020年已累计开展了超过10场总部大型直播、10000多场专营店直播 。
此外 ， 与有些车企消极应对不同 ， 东风日产将疫情危机看做一次机会 。 而在这样的理念下 ， 东风日产在2020年与日产一汽进行了全面的品牌换新 ， 正式启用全新品牌标志同时 ， 表达将以五大技术加速日产智行在中国的落地 ， 实现VC-TURBO超变擎、ZeroEmission、e-POWER、ProPILOT超智驾、NissanConnect超智联五大核心技术在更多产品的搭载和运用 。 这些均展现出东风日产在技术方面的强储备和硬实力 。 “不要浪费一场危机 ， 因为危机是一次全面体检的机会 ， 很多内部流程的优化和组织结构的重组 ， 都在危机中催生和完成 。 ”陈昊表示 。
第三 ， 优秀企业的胜利在根本上是价值观的胜利 。 自2003年成立以来 ， 东风日产一直坚持以客户为中心 ， 以经销商合伙伙伴为中心的价值观 ， 这不仅让东风日产成为国内最快突破百万年销量的车企 ， 并在此前产品较少的时期维持增长 。 在2020年的疫情中 ， 这样的价值观也成为东风日产维持市场稳定表现的“软实力” 。
针对经销商 ， 在疫情发生后 ， 东风日产快速调整生产、采购、营销节奏 ， 并在第一时间启动对武汉、湖北经销商的关怀服务 ， 帮助解决资金问题 。 并针对全国经销商推出了“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针 ， 取消对经销商的一季度总部及第三方考核考核 。 基于此 ， 在2020年整体市场下行的情况下 ， 东风日产的经销商渠道稳健 ， 盈利状况良好 。 数据显示 ， 2020年东风日产经销商盈利店占比继续提升 。
【经济观察报|2020年极限压力测试成绩出炉谁是中国车市的“稳定器”？】而针对用户 ， 东风日产在2020年6月正式发布企业文化2.0中明确将“拥抱客户”作为核心纲要写入企业文化2.0 。 其中 ， “拥抱客户”被置于行为价值观的首位 ， 倡导“超越客户期待”的价值宣言以及“让离客户近者先发声”、“以客户为中心设计业务”、“把客户需求排在工作首位”的行为导向 。 “我们最在乎客户和经销商伙伴 ， 我们最在意的是客户的满意和经销商伙伴的收益 ， 我们最希望看到的数据是客户满意度的提升和经销商盈利店比例的增长 ， 这才是真正体现东风日产价值观的胜利 。 ”东风日产表示 。分页标题#e#
东风日产的样板处理方式同时表明 ， 面对行业的“黑天鹅”事件 ， 车企处理方式和方法 ， 将决定是否能够转“危”为“机” 。 事实上 ， 经过几十年的发展 ， 包括东风日产在内多家车企的销量基盘越来越大 ， 企业如机器一般高速不停运转 ， 积累的问题也越来越多 。 而在这种情况下 ， 危机的出现可能恰恰是车企检修和调整的时机 ， 这决定未来企业能够跑多远 。 显然 ， 东风日产在2020年抓住了这个机会 。
真正的挑战
车市的连续下滑和疫情冲击 ， 让2020年成为了新十年竞争的“资格赛” ， 在赛程推进的过程中 ， 一部分弱势边缘企业被淘汰 ， 只有能够生存下来的车企才能加入新一轮竞争 。 这意味着 ， 对于东风日产等车企来说 ， 从2021年开始将面临更高难度的挑战 。
当前的汽车市场处于前所未有的大变局中 。 一方面是车市的整体下行 ， 连续三年的负增长让汽车市场已经从增量市场变为存量竞争 ， 在这个过程中 ， 车企之间的份额之争将更为激烈 。 而与此同时 ， 汽车行业的发展趋势向“新四化”迈进 ， 车企必须要拿出新产品、新技术才能实现市场的引领 。 第三 ， 新造车企业的强势入局 ， 让车市整体的“抢食”压力进一步加剧 ， 也对传统车企的产品、营销、服务提出了全新的挑战 。
东风日产的目标之一是希望在2022年挑战合资品牌TOP3 ， 而要实现这个目标 ， 基本的前提是东风日产要对接下来的竞争形势有着前瞻性的预判和充足的准备 。 面向未来 ， 其给出的答案是智能科技创新 ， 主要包括智能驾驶、智能动力以及智能互联等方面 。
具体来看 ， 在智能驾驶方面东风日产将加速研发和应用 ， 其计划到2022年在5款车型中部署ProPILOT超智驾技术 ， 到2023年实现全车系70%搭载 ， 同时尽快导入ProPIOLT超智驾2.0版本；智能动力上 ， 东风日产将于2025年在9款车型中部署包括ZeroEmis－sion和e-POWER在内的电动系统；推出3款打造VC-Turbo超变擎的车型 ， 使其销售占比达到30% 。 而在智能网联方面 ， 东风日产将持续扩大其车联系统的搭载 。
在国内的合资品牌中 ， 东风日产在科技创新方面一直走得比较靠前 ， 并实现了许多技术的落地应用和搭载 。 比如 ， 2020年东风日产已经在天籁、奇骏、2021款逍客3款车型上完后搭载ProPILOT超智驾；而在智能网联方面 ， 东风日产是主流合资车企中首个拥有自主知识产权车联网系统的车企 ， 目前其全系主力车型已完成网联化布局 。 截止目前 ， 车联系统接入用户已经突破200万 ， 用户活跃率超过90% 。 此外在动力方面 ， 东风日产也是率先推出纯电动车的合资车企 。 另外据悉 ， 2021年东风日产将有望引进纯电动SUV车型Ariya 。
同时值得注意的是 ， 在全新的竞争环境下 ， 数字化的转型十分关键 。 在2020年疫情的催化下 ， 几乎所有的汽车供应链上的企业均开始在产品、营销、服务等各方面向数字化转型 ， 以抵御行业环境的变化 。 而对于东风日产来说 ， 除了此前在营销方面展开线上直播等形式的转型 ， 其很早就建立了专门服务企业的数据公司和软件公司 ， 并于2019年成立了数字化转型办公室 ， 以实现数据驱动全价值链的智能化的转型 ， 目前已形成了由50人以上专家团队 ， 100人以上种子人才 ， 1000以上基础技术人才组成的本地数字化人才体系 。 “数字化浪潮不仅席卷汽车的研发制造 ， 也为营销服务创造了新的可能 ， 而疫情加速了车企对线上营销的认知 ， 倒逼车企业务部门利用数字化连接用户、经销商与产品 。 当前车企的数字营销模式或许不是未来汽车营销的最终形态 ， 但我们在数字营销上的尝试将为我们后期体系力的强化打下基础 。 ”面对数字化转型挑战 ， 东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇表示 。
在这些充足的准备之下 ， 东风日产对未来充满信心 。 “在2020年行业变革的关键时期 ， 我们实现了自我修复和升级 ， 这为我们在市场变革中站稳脚跟带来了莫大的信心 。 ”东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理安东尼·巴瑟斯表示 。 资料显示 ， 2021年东风日产将推出全新一代奇骏以及中期改款途达 ， 并可能推出中高端MPV 。 而在电动化方面 ， 纯电动SUV车型Ariya可能将在明年上市 ， 正式参与到越来越激烈的新能源汽车竞争中 。
责任编辑：李桐

来源：(未知)

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