来源：经济日报-中国经济网 黄春棉
【品牌|“创变”之年完美收官 马振山：“十四五”开局有望增长10%】“2021年作为‘十四五’开局之年,从目前国家给定的‘双循环’大政策,以及多个部委释放的鼓励信号,整体呈现宽松利好 。 ”马振山说,“从整体市场来看,我们判断全年会有接近10%的增量(2020年受疫情影响,上半年是一个大的波谷) 。 ”
“以客户为中心是一汽-大众进行客户营销的一个重点领域,通过品牌价值提升,一汽-大众致力于打造具有车联网车型,实现品牌焕新,特别是在ID车型上,可以更好地与客户进行沟通和提升客户的整体体验 。 ”麦德岳介绍说 。
1月下旬,一汽-大众以“启新未来,砥砺前行”为主题,举办企业品牌联合线上媒体沟通会,包括大众、奥迪、捷达三大品牌在内,共话企业发展,展望2021年新征程 。
2020年是极不平凡的一年,面对突发的新冠疫情,一汽-大众上下团结一心,进行科学防疫和复工复产双统筹,带动上下游产业链,在行业中率先复工复产 。 在中国乘用车市场销量同比下滑的大环境下,全年实现累计终端销量2161888辆(含进口车),同比增长1.5% 。
其中,大众品牌终端销售1280377辆,奥迪品牌终端销售726288辆(含进口车),捷达品牌终端销售155223辆 。 在生产端,一汽-大众年产整车突破207万辆,不仅成为2020年唯一一个产销双双突破200万辆的乘用车企业,更为中国汽车行业复苏贡献了重要力量 。
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一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山
谈及一汽-大众(大众品牌)缘何逆势飞扬,稳中有升 。 一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山表示:“充分的挖掘潜力市场,通过‘燎原计划’、‘一城一策’等举措,使得一些市场,尤其是弱势市场能够提供新的增量 。 同时,我们不断推进渠道的精细化管理,本着相生共赢的理念,在这种促销政策的优化上,在经销商运营考核的减负上,在整个数字化布局上……不断优化改革 。 ”
具体来看,一汽-大众大众品牌,通过渠道建设、创新营销、客户直达三个维度赋能,在2020年取得了优异的市场表现,再次彰显头部合资品牌的竞争优势——不仅多款车型取得细分市场销量冠军,更通过优化产品结构,使高端车型占比不断攀升,带来了更优的单车产值和更高的客户粘性 。
在渠道建设方面,一汽-大众大众品牌不断挖潜重点市场,推进渠道精益化管理,通过一城一策,多维分析,形成产品、渠道、政策多维组合的营销策略,三级联动驱动市场份额提升;并通过展厅升级,让消费者充分享受到轻松选车、购车的乐趣 。 在创新营销方面,通过营销专案、直播带货、圈层营销、口碑营销等精准营销和多维度的传播创新,实现了业绩和声量的双向提升 。
此外,在客户直达方面,一汽-大众大众品牌通过短视频、直播、云看车等多种数字化传播方式,不断丰富消费者触点,满足从潜客到保客的个性化体验及流量转化,打造品牌私域流量池,实现了客户深度运营和多重价值挖掘 。
“以客户为中心是一汽-大众进行客户营销的一个重点领域,通过品牌价值提升,一汽-大众致力于打造具有车联网车型,实现品牌焕新,特别是在ID车型上,可以更好地与客户进行沟通和提升客户的整体体验 。 ”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理麦德岳(外方代表)介绍说 。
谈及2021年的市场预判,马振山表示:“2021年作为‘十四五’开局之年,从目前国家给定的‘双循环’大政策,以及多个部委释放的鼓励信号,整体呈现宽松利好 。 从整体市场来看,我们判断全年会有接近10%的增量(2020年受疫情影响,上半年是一个大的波谷) 。 ”
对此,一汽-大众大众品牌将在2021年稳步推进“相生共赢3.0”战略,稳健务实,乘势共进,强新驭变,对客户、经销商与厂商相生共赢关系进行全面升华,加速推进营销变革 。 具体来说,在新品布局方面,一汽-大众大众品牌将优化产品结构,驱动数字化转型,在多个领域继续发力,满足新形势下消费者的需求 。
其中,SUV领域将重磅推出全新B-SMV产品,填补一汽-大众大众品牌在大型SUV的市场空白 。 新能源领域将陆续推出ID.4 CROZZ和ID.6两款MEB平台纯电动产品 。
“2021年也是电动车爆发之年,整个电动车从国家大的环境,政策的支持,以及供给方,都非常活跃,而且从厂家端,(碳排放)积分自给自足率也是内在的要求 。 ”马振山说,“所以,我判断新能源会在2021继续保持旺盛的增长形势,这也给我们一个信心 。 ”
“大象要会跳舞”,这是马振山在采访过程中多次重复的一句话,即大众品牌通过先发优势,在汽车价值观上,对国人来讲有一定贡献,包括动力总成、操控性、造型、性价比等方面 。 但同时,大众品牌现在也面临很多需要研究的课题,例如年轻化,如何适应90后、00后的客户群体 。 随着一汽-大众新能源的转型,要识别优势,把优势继续转化成为品牌向上发展的原动力 。 “更重要的是,学会大象跳舞,更加适应环境的变化,才能够有蜕变,焕发青春 。 ”马振山说 。 (经济日报-中国经济网 采访人员黄春棉)分页标题#e#

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