文章图片



文章图片


写在前面：
我平时不是有屯稿的习惯么 ， 这篇文章是我半个月前写的 ， 万万没想到啊 ， 文中的观点就这么奔现了——
2021年1月 ， 南极人陷入财务造假风波 ， 3天暴跌26％ 。
堪称闪崩 。
讲真 ， 我觉得算意料之外情理之中 。
表面看 ， 是因为业绩持续高增被质疑造假 ， 实际上 ， 这种贴牌躺赚的模式 ， 虽然赚得盆满钵满可始终无法掩盖其弊端 。
成也萧何 ， 败也萧何 。
希望这个曾经的民族品牌 ， 能从这次风波中汲取教训 ， 未来还有机会重焕生机吧 。
以下为我在南极人造假风波之前写的内容 ， 回头看 ， 讲得还算客观 。
01
一入冬 ， 只要你在购物平台搜索保暖内衣 ， 一定会看到“南极人” 。
在我小时候印象里 ， 南极人算是非常好的内衣了 。 毕竟这家成立于1997年的企业 ，是中国最早成立的内衣企业之一 ， 而且首创保暖内衣产品 。
但你有没有发现 ， 后来画风慢慢变化了 。
似乎到处都是这牌子 ， 品类包括服装、家纺、户外用品、厨具甚至食品 。 我还曾在网络上看到一条留言：“在拼多多买了一台电瓶车 ， 到手一看 ， 好家伙 ， 南极人！”



不知不觉 ， 它成了国民度颇高的品牌 。
根据阿里的《2020中国消费品牌发展报告》 ， 它还是95后最喜欢的国货品牌TOP3 ， 另外两位是华为和小米 。
让人震惊的还不止于此 。
根据南极人财报 ， 它因品牌授权相关营收合计约为13亿元 ， 简单来说 ， 靠卖牌子年入13亿 。 吊打了无数辛苦运营生产线的商家 。
得益于此 ， 人家的股价近一年一路飞涨 ， 市值超过500亿 。 啧啧 ， 买茅台还不如买南极人 ， 94%的利润率 ， 足以说明它几乎算是空手套白狼的无本买卖 。
真是一家奇妙的公司 。
在我看来 ， 它实际上已经默默地变成一家广告公司 ， 走的是风骚又激进的流量路线 。
为什么这么说？
02
先聊聊南极人这个老牌子为什么能快速翻红吧 。
1、品牌基础强
靠着早期保暖内衣的爆款效应 ， 以及花了不少钱投放广告 ， 在很多人尤其是中老年人心中 ， 它始终是个高端品牌 。
心理学上有个词叫“晕轮效应” 。
就是说呢 ， 你看一个人顺眼 ， 就觉得他不管做什么都好 。 放在品牌上同样如此 ， 比如小米的充电宝 ， 华为的手机 ， SK2的神仙水……知名品牌通常都有1-2个特别王炸的核心产品 ， 靠着它带动全产品线一起飞 。
南极人就凭借着保暖内衣这张王牌 ， 妥妥地站稳了脚跟 。
2、性价比超高
嗯 ， “高”已经不够形容了 ， “超高”比较贴切 。
29.9元的加绒保暖内衣、单价2元的袜子、5元的内裤 ， 质量好坏先不说 ， 单这个价格就足以打动消费者 。
写这篇文章时 ， 我还在淘宝上看到了这个——17.9元的电动牙刷 。



因为价格过分震碎我三观 ， 我还特意询问了客服 ， 得到的答复是：17.9元是1个牙刷+3个刷头+送1节电池+包邮的价格 。



你就说够不够魔幻？
当然 ， 同样价格的商品有很多 ， 但一个是杂牌 ， 一个南极人品牌 ， 人们肯定愿意买后者 。
3、赶上电商的流量红利
2010年 ， 南极人将销售重心转移到电商 。 2012年 ， 随着“淘宝商城”升级为“天猫” ， 阿里系的平台流量开始向品牌商家倾斜 。
对没有品牌的中小商家来说 ， 得到品牌授权无疑是最方便的天猫入场券 ， 而且品牌带来的溢价让他们更容易赚钱 。
比如同样的睡衣 ， 厂家自营店68元销量惨淡 ， 花8块钱给睡衣挂上一张南极人吊牌后售价128元 ， 利润空间大大提高 。
何况只要缴纳10万授权保证金就可以开一家“认证”的南极人网店 ， 门槛不高 。
投入少、回报多 ， 人家自然愿意找南极人买吊牌 。
随着买授权的商家越来越多 ， 又持续带来了曝光流量 ， 知名度就这么持续走高 。
03
然而 ， 随着这几年靠卖牌子的营收惊人 ， 弊端逐渐显现 。
前几年我买过一个南极人的按摩靠垫 ， 没多久有个按钮就坏了 ， 不过还能凑活用 。 就算完全不能用 ， 看在价格便宜的份上 ， 很多消费者可能像我一样吐槽两句就算了 。
其实早在2008年 ， 南极人就砍掉了生产+销售这两个重要环节 ， 转型为不生产产品、只卖授权的“品牌运营商” 。分页标题#e#
你现在买的南极人产品 ， 大概率只有吊牌是真的 ， 至于设计、生产、产品、销售 ， 南极人本人一概不管 。
只要你肯付授权费 ， 万物皆可南极人 。
质量开始成为它的软肋 。
据南方周末统计 ， 在2018年 ， 南极人一年内上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单 ， 从衣服纺织品到卷发器等小家电 ， 均有产品上了质检黑榜 。



直到今天 ， 依然有很多人不知道南极人是卖贴牌的 ， 以为那些都是它生产或者被假冒的 。
随着授权的产品不断增加 ， 销量不断增加 ， 问题曝光率也不断增加 。
错并不在品牌授权的商业模式 。
毕竟同是做保暖内衣 ， 恒源祥、俞兆林、北极绒同样在卖品牌 ， 优衣库也不是自己生产商品 ， 最大的差别就在于：
他们有一套相对严格的质量输出标准 。
只有好的过程 ， 才可能有好的结果 。
04
品牌授权 ， 最核心的部分是在维护品牌 。
就比如南极人 ， 最大的资产就是“南极人”这3个字 。
牌子做烂了 ， 品牌价值垮了 ， 恐怕就没人愿意买单了 。 那时想重新东山再起 ， 要付出的代价远远超过维护品牌的成本 。
好的品牌授权 ， 其实是品牌方的另一种投资 。
一来得到了用户增量 ， 扩大了品牌影响 ， 二来有了稳定的吊牌收入 。 而坏的授权之路 ， 是两眼一闭撒手不管 ， 产品失控后品牌含金量下降 ， 最终口碑崩塌了大家被团灭 。
说白了 ， 就是短期利益和长期利益的平衡 。
行为经济学中有个概念叫：双曲贴现 。
比如有2个选择：
A：马上给你50元；
B：给你100元 ， 但要一年后 。
大多数会选择马上得到50元 。
这背后是一个老生常谈的扎心真相：人很难抗拒眼前的利益 。
老话说归说 ， 老路走归走 。
大到企业 ， 小到老百姓 ， 注定都会无数次地在“眼前利益”和“未来利益”之间徘徊 。
是马上多挣一些？
是步子走得扎实一些？
还是想办法形成各方的良性循环？
完全放弃短期利益固然不现实 ， 但毫无克制地消耗现有资源 ， 终究无法在长跑中获胜 。
马克.吐温说：“让你陷入困境的 ， 不是你不知道的事 ， 而是你熟知的其实却错误的事 。 ”
这个世上 ， 靠聪明获胜的事情其实越来越少了 。 在诱人的回报面前、在飞速变幻的万千世界中保持清醒与定力 ， 才是最了不起的能力 。
【|靠8块年赚13亿：你看不起的行业，真的很赚钱】毕竟 ， 无论环境怎么变化 ， 那些底层的运转规则永不变化 。

来源：(豁牙李)

【】网址：/a/2021/0126/kd642196.html

标题：|靠8块年赚13亿：你看不起的行业，真的很赚钱