_原题是：从炒鞋到潮品 ， 得物还能“毒”多久？
来源：深燃财经
唐亚华
靠炒鞋起家的“毒”APP ， 改名“得物”一年后 ， 过得怎么样？
在这个平台上 ， 用户既能了解潮流动态、交流感受 ， 还能直接购买单品 ， 其社交+电商的属性、重度垂直的内容 ， 吸引了一批小众但是超高粘性的球鞋爱好者 。
卖潮鞋、做鉴定 ， 炒鞋孕育了一门大生意 。 资本加持 ， 得物很快估值超10亿美元 ， 跻身独角兽 。 但潮鞋交易毕竟是少数人的狂欢 ， 业内人士也指出 ， 仅仅靠收取服务费和鉴别费用 ， 很难支撑起一个商业模式 。
所以过去一年多 ， 得物开始扩品类、扩模式 。 加了衣服、饰品、美妆甚至汽车 ， 跟国潮品牌合作 ， 积极推动顶级大牌潮品首发 ， 在短视频平台加大投放……他们正在最大限度挖掘年轻人的价值 。
但鉴别误差、售后服务、霸王条款等质疑声一直没有中断 。 而且 ， 赛道天花板不高 ， 对得物来说 ， 未来 ， 在鄙视链明显的潮流领域 ， 怎样增加社区的包容性和文化属性、重塑社区调性尤其重要 ， 以及怎么稳固上游供应链、完善售后服务、获取新用户 ， 都是挑战 。
从炒鞋到潮流全品类
毒这个名字 ， 原本寓意用户对潮流单品会上瘾 ， 也就是“ 中毒” ， 听起来另类 ， 也有自己的调性 。 但随着这个小众的平台出圈 ， 毒这个称呼就显得不太主流 ， 甚至有点贬义了 。 2020年1月1日 ， “毒”APP更名为得物 ， 也就是毒这个字拼音的拆分 ， 官方解释寓意为“得到美好事物” 。
改名之外 ， 得物最大的变化是 ， 在球鞋之外 ， 平台上的品类大大扩展了 。 登陆得物APP ， slogan是“有毒的运动、潮流、好物” ， 我们能看到鞋类、潮服、手表、箱包、配饰、潮玩 ， 甚至美妆、数码、家具、汽车都囊括在内了 。 如今的得物 ， 更像是一个针对年轻人的潮流电商平台 。
此外 ， 国潮品牌是得物近年来发力的第二大方向 。
“国潮兴起是文化自信的一种体现 。 ”得物CEO杨冰曾提到 ， 长远来看 ， 满足年轻消费群体对国潮的热爱和追求 ， 必须提升消费品质 ， 国潮品牌及产品必须能打动人心 。 他们将持续关注年轻人对美好生活的向往需求 ， 开启“新国潮计划” 。
2020年9月 ， 汉服品牌“栗”入驻得物 ， 一方面销售汉服类商品；另一方面也在互动社区普及汉服文化、交流分享汉服穿搭经验 。
卡西欧×航海王联名款的G-SHOCK系列腕表 ， Kapital腰果花系列夹克外套、乐高x兰博基尼联名拼砌玩具、Dior x Air Jordan 1联名款球鞋等大量的顶级潮流单品和潮牌入驻以及首发 ， 丰富了得物生态 。
另外 ， 得物APP还上线了AR虚拟试穿功能 。 也就是用户挑选鞋子的时候 ， 选中鞋款 ， 将手机摄像头对准自己的双脚 ， 就可以“云试穿” 。
数据显示 ， 得物APP上“90后”消费主力在全平台用户中占比超过80% ， 中国每3个年轻人 ， 就有1个使用得物APP 。
长期关注潮流电商的投资人徐锋告诉深燃 ， 得物能通过顶流产品 ， 快速获取用户 ， 整体的GMV非常大 ， 用户增速很快 ， 但是在每一个单品上获取的服务费和利润其实很少 ， 而且他们对于上游的把控能力不稳定 ， 并没有一手的货源 ， 平台没有定价权 ， 单收服务费不足以支撑它的商业模式 。
“得物的优势是它吸引了一大部分喜欢潮流的价值观、审美等比较契合的年轻用户 ， 这些人长期在这个平台上买卖交易 ， 巩固了作为潮流垂类电商的地位 ， 当人群聚集且产生交易习惯的时候 ， 拓展品类的契机就来了 。 通俗地讲 ， 它可以夹带私货 ， 可以内部孵化一些品牌 ， 或跟一些好的国潮品牌建立比较好的合作关系 ， 所以得物拓展品类是个水到渠成的行为 。 ”徐锋说 。
顺着这个思路 ， 徐锋认为也许未来得物能打造顶尖的、潮流的主理人和品牌 ， 做出更高客单价的东西 ， 从而获取更多的利润 。 “未来3-5年一定是国潮崛起的时代 ， 他们或许能享受到产业红利 。 ”
事实上 ， 传统大牌非常强势 ， 价格也偏透明 ， 而国潮品牌处于崛起期 ， 需要曝光和流量 ， 也能给到得物利润空间 ， 二者结合是互惠互利的事情 。
大市场与大争议
内部发力之外 ， 得物也开始做大量外部投放 。
也许很多人有这样的经历 ， 在刷抖音短视频时 ， 在很多大V的搞笑视频中 ， 经常猝不及防地出现“上得物买球鞋 ， 大牌正品八折优惠” 。 事实上 ， 曾经小众而低调的得物 ， 开始寻求大流量 ， 扩展用户群 ， 谋求大范围出圈了 。分页标题#e#
然而得物身上的质疑声也一直没断过 。
炒鞋这种投机行为 ， 本来就是一场危险的游戏 ， 一些人囤货哄抬价钱 ， 也有高额借贷疯狂加杠杆 ， 隐患重重传递 。 2019年10月 ， 央行发出警示函称 ， 国内球鞋转卖出现炒鞋热 ， 炒鞋平台实为击鼓传花式资本游戏 ， 还点名批评了得物在内等多个炒鞋平台 。 得物迅速发布了“鞋穿不炒”的倡议书 。
此外 ， 得物的鉴定服务和质量问题 ， 也是一直以来广受诟病的问题 。
2020年6月29日 ， 中消协公布6·18消费维权舆情分析报告：6月1-20日监测期内 ， 有关得物APP负面信息达8735条 ， 主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券、霸王条款等问题 ， 并列出三个典型案例 ， 包括：“协商退货被索要89元鉴定费；存质量瑕疵 ， 平台以优惠券的方式补偿 ， 重新下单时 ， 鞋子已涨价100元 ， 而平台将责任推给第四方（生产商）；鞋头歪 ， 鉴定水平存在问题 ， 可能售卖假货 。 ”
中消协指出 ， 不管是守成的巨头平台 ， 还是崛起的网售新军 ， 都必须在法制与规则的边界内“跳舞” 。 而诸如“退鞋要交鉴定费”之类的奇葩规则、霸王条款 ， 流露出的却是对法律与规则的无视与无知 。
如今 ， 翻看黑猫投诉 ， 截至2021年1月22日 ， 平台上对得物投诉高达51908个 ， 投诉内容主要集中在怀疑售假、存在质量问题、售后服务差、霸王条款 。

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图1/1

有意思的是 ， 有用户投诉称 ， 在得物上买的鞋 ， 又在得物旗下的二手平台“95分球鞋”上寄卖 ， 结果平台鉴定为假货 。 这样的自相矛盾 ， 一定程度上也暴露了平台鉴定服务的误差 。
做零售17年的资深球鞋从业者和爱好者飞宇认为：“这类型平台既寄卖球鞋 ， 又做鉴定服务 ， 说白了就是‘鞋贩子合法化’ ， 他们给出真或假的结论 ， 不管判断是否正确 ， 都是要收钱的 ， 如果把真的说成假的 ， 人家就退了 ， 影响消费者的时间和商家的正常交易 ， 如果把假的说成真的 ， 消费者穿了 ， 权益受损 。 鉴定球鞋真假的事情 ， 没人能拿钱拍胸脯做保证 ， 我认为平台如果负不了这个责任就不应该随便做这个鉴定 。 ”
飞宇经常会在微博上收到大量粉丝的私信求鉴定 ， 他都免费帮人鉴别 ， “一般一天10个找我鉴别鞋的人里面 ， 起码有5个 ， 我跟得物的验证结果相反 。 ”飞宇还提到 ， 以前还有一些比较资深的球鞋玩家在得物做鉴定 ， 现在有不少都离开了 ， 剩下很多是从业经历3年以下的人 。 目前得物APP上显示有110位鉴别师 。
也有媒体报道称 ， 得物虽是圈内“老大” ， 但鉴定后备军并不给力 ， 大部分鉴定师水平并不高 ， 处于实习生水平 ， 且对假鞋没有太多戒心 。
从业者胥哲告诉深燃 ， 鉴定其实是一个吃力不讨好的事情 ， 里面的争议也很大 ， 没有一个个体跟品牌或平台 ， 可以做出100%精准的鉴定 ， 鉴定数量大 ， 一定会有纰漏 。 但鉴别服务是得物起家以及吸引消费者的基础 ， 也是所有流量的源头 ， 消费者也会依赖产品鉴定 。 而且 ， 得物既做销售又做鉴别服务 ， 总有点既做运动员又做裁判的感觉 ， 身份特殊 ， 受到质疑很正常 。
“但他们现在要做更大的规模 ， 想上市 ， 应该不会主观上去纵容这件事情 ， 我更倾向于是鉴别师的偏差 。 ”胥哲说 。
未来在哪里？
得物于2015年孵化于虎扑论坛 ， 最初主要是提供资讯 ， 帮助年轻人了解球鞋文化和潮流文化 ， 也有一些球鞋大神会自愿帮别人鉴定球鞋 ， 后来它开始打造互动社区 。 2017年8月 ， 虎扑正式推出独立的毒APP 。
【新浪财经-自媒体综合|从炒鞋到潮品 得物还能“毒”多久？】它最早从小众走入大众视野 ， 是2018年王思聪等人曾在社交平台推荐 。 随后 ， 炒鞋作为一个风口 ， 迅速引发了大范围讨论 。 而毒APP作为潮鞋讨论和交易最大的平台 ， 迅速破圈 。
在资本端 ， 毒APP最早于2018年获得虎扑资本天使轮融资 ， 2019年2月 ， 获普思资本、高榕资本、红杉资本中国投资 ， 2019年4月 ， 拿到了DST Global参与的A轮融资 ， 投后估值达到十亿美元 ， 跨入独角兽行列 。
这次融资 ， 让毒APP的影响力从小众球鞋爱好者正式扩展到了投资圈 ， 其商业属性和价值令不少人惊叹 。 这不再是那个少数潮人“自嗨”的神秘之地了 ， 而是一门从鉴定到销售都能带来商业价值的生意 。 资料显示 ， 2019年8月 ， 毒APP注册用户突破1亿 ， DAU约800万 ， 2019全年交易达60亿-70亿元 。分页标题#e#
2020年改名得物后 ， 公司开始重点发力潮流全品类 。 至于成果如何 ， 还有待验证 。
行业内想在这个市场分一杯羹的企业也不在少数 。 Nice、识货等都是这方面的玩家 。 据胥哲介绍 ， 识货更加偏向于中低端的运动产品 ， 得物偏向于潮流单品 ， 也就是得物上的潮品本身产品核心价值跟溢价率比较高 ， 通常都是在官网和专柜买不到的东西 ， 不过 ， 得物上也有一些大牌折扣品 。 Nice跟得物的模式类似 ， 差别是体量 ， 得物占领了先机 ， 在规模、流量、成交量上都比Nice要大很多 。
徐锋告诉深燃 ， 潮流产品是有二级交易市场的空间存在的 ， 因为目前想原价买到大部分潮流单品很难 。 得物通过这种业务模式切入市场 ， 快速汇聚流量 ， 产生庞大的交易规模 ， 很有价值 。
但它们也面临更大的挑战 。 “我认为在未来2-3年内 ， 得物一定要通过技术手段来应对鉴定服务的问题 ， 而不是通过鉴定师人为来解决 ， 否则 ， 鉴定不仅会有误差 ， 公司的收入规模也会快速达到顶点 ， 势必影响产品的动销率和用户的购买体验 。 ”徐锋说 。
胥哲也认为 ， 得物们面临的问题是用户对鉴定服务的质疑 ， 它们应该把人才储备做好 ， 出现问题要及时补救 ， 对平台来说 ， 口碑很重要 。
第二大挑战是完善社区 。 得物现在也在强化社区概念 。 确实 ， 如果它只是一个销售终端 ， 它的使用频次会大大下降 ， 只有在社区上面做更加细化的分类 ， 并且将社区和产品销售联动打通 ， 才能提高用户粘性 。
第三个挑战在于用户 。 潮流单品是个小众圈子 ， 徐锋指出：“在垂类的潮流项目上 ， 我不认为它能做多大 ， 得物的用户会快速到达增长瓶颈期 ， 除了深挖用户价值 ， 更重要的是要泛化用户 ， 瞄准整个年轻人群体 ， 而不仅仅是球鞋爱好者 。 要让更多的用户进来 ， 打造垂直于年轻人生活方式的平台 ， 也就是真正破圈 ， 才有更大的想象力 ， 就像B站一样 。 ”
所以 ， 未来 ， 得物们有可能打造的就是线上的潮流运动商城 ， 是把综合性电商的一块大的业务剥离出来 ， 更加细化 。 但一个比较大的问题是 ， 用户其实对平台是没有太大忠诚度的 ， 用户认可的是品牌 ， 所以一些大的电商也在分化和蚕食它们的用户 。
*题图及文中部分配图来源于Pexels 。 应受访者要求 ， 文中胥哲、徐锋、飞宇为化名 。
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责任编辑：邓健

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