文章图片



文章图片



文章图片



文章图片



文章图片



文章图片



文章图片




文/ 金错刀频道 张一弛

当代年轻人最日常的生活状态是什么？
——当然是越夜越精彩 。
现在年轻人的睡眠 ， 越来越像一个伪命题 。
即便白天的工作很繁琐 ， 社交压力让人喘不过气 ， 到了晚上 ， 当小龙虾、烧烤、炸鸡重新填满空寂的胃 ， 那些辗转反侧的夜晚似乎也就没那么寂寞了 。

数据不会骗人 。
《2020年上半年美团夜宵指数发展报告》显示 ， 2020年上半年 ， 全国夜宵指数为16.4 ， 即每100单外卖中就有16单夜宵 。
再加上疫情从无常变成了常态 ， 一边是压抑许久的消费热情亟待释放 ， 一边则是国家出台政策鼓励“夜间消费” ， 经此一“疫” ， 似乎没有哪个品类比夜宵能率先完成恢复 。
不过 ， 夜宵外卖看似热闹 ， 真正能够做好并不是件容易的事儿 。
1
搞定年轻人的胃 ，先得读懂年轻人的心
有消费者调查显示 ， 外卖消费最为集中的两个年龄段为18-25岁、26-30岁 ， 占比分别为36.1%、22.5% 。 也就是说 ， 90后是外卖最大的消费群体 ， 占比超过50% 。
而对于夜宵外卖这个品类 ， 几乎可以说是“得年轻人者得天下”——25-35岁之间的人群是绝对主力军 ， 具有足够的消费能力和能折腾的身体 ， 是夜间餐饮消费的死忠粉 。
从去年夏天开始 ， 美团外卖开始在夜宵场景营销做尝试 ， 通过拉动夜宵等非刚需场景需求 ， 提高下单频次 ， 为业务贡献新的增长点 。
要想做好这件事 ， 就要极致洞察用户的“小”需求 。
首先 ， 夜宵满足了年轻人的细分需求 。
国家统计局公布的数据显示 ， 今年上半年消费对经济增长的贡献率超过60% ， 而“夜间经济”则成为消费领域新的增长点 。
对于晚睡党们来说 ， 夜晚时光最宝贵 ， 刷剧打游戏舍不得睡 ， 但没了夜宵 ， 再丰富的夜生活似乎也没了灵魂；而对于加班的公司人来说 ， 在办公室里匆忙解决的夜宵 ， 是在漫漫长夜里继续搬砖的续命良方 。

据美团大数据测算 ， 2019年全国餐饮夜宵时段的交易额规模已达7568.8亿元 。 2020上半年 ， 全国夜宵指数为16.4 ， 夜宵外卖交易额同比增长了20.5% 。 深圳、上海、广州、成都、北京稳居夜宵交易额前五位 。
除了满足夜间的馋虫 ， 很多特殊而有仪式感的场景 ， 也需要夜宵的一份加持 。
2018年世界杯开赛当晚 ， 据美团外卖发布世界杯揭幕赛夜宵数据 ， 共送出153万只小龙虾 ， 在美团外卖平台下单的串串香增幅达42.86% 。
2020上半年夜宵时段 ， 用户在美团外卖平台共消费了近1亿只小龙虾 。

种种迹象表明 ， 生活时间正在延长 ， 这直接导致的结果就是对夜宵需求的增加 。
需求与日俱增 ， 但痛点也层出不穷 。
对用户来说 ， 确实有不少问题让点夜宵外卖的快乐打了折扣 。
白天里精打细算凑满减 ， 严格把预算控制在30元以内；到了晚上 ， 品类大大减少 ， 价格都不便宜 。
对商家来说 ， 夜宵外卖在配送难度上和午餐档也有不同 。
午餐档的外卖订单 ， 主要是送往公司 ， 商家大部分也都集中在商业中心 ， 毕竟做的就是这些上班族的生意 ， 所以午餐档的外卖 ， 配送范围都不会特别远 ， 消费者为了减少等待时间 ， 往往会选择距离三公里之内的商家 。
但是夜宵档的外卖 ， 范围相对比较分散 ， 往往配送的难度更大 ， 也就导致履约效果不好 。

品类少、配送时间长、价格贵 ， 想做好夜宵这个品类 ， 对商家和平台运营能力 ， 都提出了非常高的要求 。分页标题#e#
这些对用户痛点洞察 ， 也成为了美团外卖夜宵品类最终破圈的原点 。
2
夜宵外卖成功出圈 ，美团用了三个狠招
趋势摆在这里 ， 但问题是 ， 如何把用户需求变成平台流量？
复盘今年美团外卖的营销动作 ， 刀哥发现 ， 让夜宵这个品类成功出圈 ， 美团外卖用了三个狠招：
1、只有真正了解明星人设 ， 才能够将明星的流量最大化
要回顾美团夜宵外卖去年爆火的关键节点 ， 那应该从美团外卖夜宵代言人——大张伟说起 。
品牌选择代言人 ， 流量是重要参照 。
明星的话题热度、影响力和粉丝群体 ， 决定了流量表现 。 但只有流量就够了吗？并不是——只有明星人设和品牌调性相符 ， 效果才能达到最好 。
举个例子 ， 老乡鸡向北京扩展之前 ， 董事长束从轩在微博上发布的一则学说相声的视频 。 在视频中 ， 他提到了岳云鹏 ， 在评论区 ， 不少网友在线喊话岳云鹏 ， 力推岳云鹏成为老乡鸡代言人 。

最终老乡鸡真的找来了岳云鹏 ， 成功合作 。
这就是一个相当成功的案例：岳云鹏广为人知的人设是搞笑的吃货 ， 而老乡鸡的品牌风格是接地气 。
而美团外卖选择大张伟的逻辑也是如此 ， 大张伟自带无拘无束和夜生活的气质 ， 在综艺节目中爆出了无数关于吃的金句：
“再愁的事儿也抵不过一口汉堡”、“汉堡能装得下全世界”......

于是 ， 在美团外卖创意视频广告 ， 大张伟化身夜宵必备三件套小龙虾、炸鸡、烤串 ， 在加班、刷剧、打游戏 ， 三大重点夜宵场景中 ， 让用户记住了上美团外卖点夜宵这个场景 。

也就是说 ， 品牌只有真正了解明星人设 ， 代言人人设和品牌的契合程度够高 ， 才能够将明星的特点和品牌调性更好地结合起来 ， 将明星的流量最大化 。
2、高频是互联网强大的价值锚
找到合适的代言人是营销出圈的第一步 。
要想做到爆火 ， 就要利用好互联网强大的价值锚——高频 。
借助大张伟天生的综艺感 ， 美团外卖顺势推出了《美团外卖:天天想吃》为主题的“微综艺”短视频内容 ， 利用小剧场脱口秀的形式将每晚8点上美团外卖领红包、点夜宵的认知宣传给用户 。
另外 ， 美团外卖与游戏和平精英的跨界联动 ， 就是一个很好的例子 。
联名活动中 ， 美团外卖联动了肯德基、正新鸡排、棒约翰等多家知名美食餐饮商家 ， 推出全员满配补给桶、大吉大利双人餐、枪神单人餐等联名套餐 。
夜宵化身联名套餐 ， 在外卖小哥的精心护送下递到你的手中 。

今年冬天 ， 美团外卖还推出了“每晚8点抢红包”活动 ， 用户可以在8点抢到88元大额红包 ， 实打实的增加了补贴力度 ， 强化了用户上美团外卖抢红包的习惯 ， 同时也提高了下单频次 。
并且在活动期间 ， 每周一个主推夜宵品类 ， 促进夜宵商户的更多曝光 。
让用户记住上美团外卖点夜宵的场景 ， 就需要扩宽传播渠道 ， 让外卖与年轻人的互动 ， 出现在各种场景之下 。
3
只有用户自发传播 ，才能做到超预期
所有品牌想要破圈 ， 还有一个非常关键的环节——用户的自发传播 。
用户的自发传播怎么来的？
刀哥的答案是：除了产品本身够极致 ， 还要通过营销动作创造品牌价值 ， 当用户想起你的时候 ， 会发自内心的涌现出一种分享的感情 。
在这点上 ， 美团外卖一直做得可圈可点 。
比如 ， 人们对萌的事物都没什么抵抗力 ， 头戴「耳朵」的外卖小哥大都难逃一摸 。
一些网友将这些可爱的耳朵拍下来上传到微博、抖音等平台 ， 一个病毒式传播的梗诞生了 。 而这些耳朵随着外卖小哥的风驰电掣而抖动 ， 成为路上一道可爱的风景线 。

现在美团已经把这双袋鼠耳朵当做了一个重要的 IP ， 甚至为普通用户设计了一款耳朵发箍周边 ， 放在官方礼品店上销售 。

在强化夜宵这个品类上 ， 美团也不断刺激用户的自发传播 。
前段时间 ， 美团外卖就记录了2020年的「最后一顿夜宵」 ， 其中有一对情侣 ， 因为疫情和异地的关系 ， 2020一年他们只见了不到十次 。
两个人关心对方的方式 ， 就是把情话写在外卖的备注单上 ， 开着视频一起吃饭 。
这是很多异地恋情侣的真实写照 ， 也给这个话题增添更多的仪式感 。

一方面通过红包、优惠这些真金白银的夜宵补贴强化了用户上美团点夜宵的认知；另一方面通过代言人、短视频和互动话题促进用户的自发传播 ， 这是美团外卖策略与方法上的创新 。分页标题#e#
结 语：
营销玩法的迭代和升级背后 ， 其实是对用户需求的深挖 。
在营销上 ， 美团外卖不断创新和尝试 ， 通过精准有力的事件与内容营销和资源支持 ， 保持了品牌的活力和新鲜感 。
在产品上 ， 通过#每晚8点 ， 上美团外卖抢夜宵红包#的互动 ， 通过不同的产品和用户进行对话 ， 为夜宵党们提供了每个漫漫长夜的解馋法宝 。
同时 ， 美团外卖大力加强了夜宵时段的商家供给和配送运力 ， 保障了用户享有完美夜宵时光需求实现的可能 。
【美团外卖|深夜点了份夜宵，我发现了美团外卖的秘密！】这 ， 才是营销创新的真正破局之道 。

来源：(金错刀)

【】网址：/a/2021/0128/kd654476.html

标题：美团外卖|深夜点了份夜宵，我发现了美团外卖的秘密！