当快手电商不止有辛巴

辛巴从快手直播上消失的 60 天 ， 流量和金钱有了其他的流向 。 一批主播涌上头部 。 美妆账号 “瑜大公子” 近一个月来涨粉 300 多万 ， 带货成交额超过 7.12 亿 ， 粉丝总数已经超过 1500 万 ， 成为头部美妆主播 。 相较之下 ， 辛巴家族的美妆垂类主播 “时大漂亮” 的粉丝量是 1700 万 。

同时 ， 快手在港交所聆讯后的资料集显示 ， 2020 年前 11 个月快手电商 GMV(成交总额)达到 3326.82 亿元 ， 其中仅 10 月和 11 月就达 1285.82 亿元 ， 超过上半年 6 个月整体 GMV 。 根据第三方数据平台壁虎看看数据 ， 2020 年前三季度 ， 辛巴家族的 10 位核心主播累积总 GMV 约 122.61 亿 ， 仅占快手同期 GMV 的 6% 。
这些数据让外界觉得 ， 好像并不像盛传的那样：快手电商只有辛巴家族 。
快手和辛巴的关系有些微妙 。
辛有志在过去一年成功 “破圈” ， 吸引了更广泛的大众关注度 ， 也和薇娅、李佳琦共同占据全网电商带货销量前三名 。
他的团队还在广州建立起自己的品牌和供应链 。 一些电商行业资深从业者认为 ， 辛巴 “抢了平台该做的事”——供应链是电商的命脉 。 更何况 ， 辛巴家族总计超过 1 亿的高粘性粉丝也很难不让快手忌惮 ， 特别是临近上市这个敏感的时间节点 。
即便辛巴家族 2020 年 GMV 在快手电商总盘子里可能仅占 6% ， 远低于外界认为是 1/3 甚至是 “半壁江山” ， 一直把 “普惠” 视为核心价值观的快手仍然在努力提升中小型主播在生态里的位置 。 就像快手电商营销中心负责人张一鹏所说 ， 他们的构想是：“或许一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅 ， 但十个主播一起来带 ， 量肯定就比过去大 。 ”
为了了解快手电商的真实生态 ， 《晚点 LatePost》采访了一些中小主播与快手电商相关负责人 。
现在 ， 机会不是只属于头部主播
24 岁的女孩橙七七感觉过去四年的日子就像重新过了一遍高三 。 ——精神高度紧张、生活节奏紧凑、每天从很早开始 ， 在很晚结束、追赶一个代表 “更好成绩” 的数字 。 区别在于 ， 高三在夏天迎来终点 ， 而目测未来几年 ， 橙七七还得这么拼 。
驱动这一切的是每天下午两点 ， 7 万多个守候在她的快手直播间的粉丝以及他们的购买力 。
为了准备每天(包括周末)的直播 ， 橙七七早上八点就要起床化妆 ， 然后花上一个小时的车程 ， 抵达广州白云区的名蔻化妆品工厂 。 每天她直播间销售出去的几千件商品将从这里发往全国各地 。 早上十点半到十一点 ， 橙七七会吃完她一天的第一餐 。 早就习惯了 ， 只是认真聊起来时才会感慨：“早饭不算早饭 ， 午饭不算午饭” 。
直播时对于节奏和时间的把控要尽可能精确：一个商品出场的最佳时长是 5 到 6 分钟 ， 一旦过了这个时间点 ， “它的消费转化会迅速降低 30%” 。 一些快手电商直播经营者根据过往数据监测 ， 得出结论 。 直播也要求人随时察言观色 ， 只不过 ， 听者的反馈是通过评论区一条条实时向上滚动的弹屏文字显现的 。 主播必须尽可能快地判断某款商品的反响 ， 再灵活地调整销售顺序 。 这很关键 。
除了长达几个小时的直播 ， 橙七七的合伙人兼运营主管阿亮要求她每天上传一条短视频 。 短视频是最直接有效的涨粉渠道 。 得带着做内容的心态 。 内容越受欢迎 ， 新增的粉丝越多 。
一个拍摄主题要拍七种方案 ， 最终视频时长在 3 分钟内 ， 拍摄却要至少半小时 ， 反反复复重来 ， 比直播还要枯燥 ， 很烦 ， 真是磨练意志 。 一直到晚上七八点 ， 橙七七才能回到办公室 ， 再跟客服部、仓库对接一遍、和群里的粉丝互动互动 ， 深夜一点 ， 这一天终于可以结束 。
数据显示 ， 快手电商日活突破 1 亿 ， 活跃商家数超过 100 万 。 他们生活在全国各地、各种不同规模的城市 ， 他们虽然没有李佳琦、薇娅、罗永浩那样家喻户晓的名声 ， 但依靠高粉丝粘性带来的高购买力 ， 他们也获得高额回报 。
2020 年 4 月 ， 橙七七跟着团队从淘宝直播转到快手 ， 不到 20 天 ， 就涨了 21 万粉 。 收入转化也远超预期 。 团队从原来的只有 4 个人 ， 迅速发展到 27 个人 ， 粉丝量即将 54 万 ， 每天直播两三个小时的销售额就可以达到 15 到 20 万人民币 。
【快手视频|当快手电商不止有辛巴】第一次见到快手账号 “MiMi 童装源头工厂” 的主播王昕时 ， 她正在杭州市余杭区的森马电商大楼做一场童装专场直播 。分页标题#e#
过去两年所兴起的电商直播大潮 ， 让无数来自全国各地的主播和品牌方涌入进来 ， 追逐梦想和名利 。 森马也特意辟出两层楼重新装修作为直播场地 。 直播当天 ， 森马对接团队前前后后来了不下 20 个人 ， 在后台辅助主播团队进行数据监测、核对货品信息 ， 还有专人控场 。
镜头前的王昕语速快而不急 ， 表达清晰有条理 ， 人也自信大方 。
王昕 2018 年 6 月入驻快手 ， 到 2021 年 1 月 ， 粉丝量已近接近 330 万 ， 在上海拥有一个 5000 平的仓库 ， 员工已超过 100 人 ， 拥有 5 个工厂 ， 将近 1 千个工人配合她的直播间生产 ， 最近的一场直播 ， 王昕单场成交额已经超过 600 万 。
这不再是只属于头部达人的财富游戏 。
像班主任一样教人带货
就在一年多前的 2017 年 ， 王昕还是一个平台上毫不起眼的主播 。
王昕本科学油画 ， 研究生在上海大学读艺术史 ， 做主播前曾在上海经营一家私立儿童培训机构 ， 做童装电商直播时 ， 她既不懂童装 ， 也不懂电商 。
虽然她积累了 15 万粉丝 ， 但那时她开一场直播 ， 在线人数最多只有 300 人 ， 少的时候只有 100 多人 ， 下单人数更是少得可怜 。
货压在手里亏得更多 ， 只能赔钱卖 ， “还得多赔一点 ， 少赔都不行” 。 80 块钱进来的棉袄 ， 20 块钱就卖掉了 。 白天 ， 王昕在直播间清库存 ， 晚上回家 ， 关上房门 ， 她平躺在地板上哭 ， 老家的房子都卖掉了 ， 之前办培训班攒的钱也都全押进去了 ， “亏这么多 ， 以后该怎么办?” 。
就在王昕几乎快要放弃的时候 ， 快手官方调整了平台对于电商直播的战略地位 ， 也给这些中小主播带来希望 。 2018 年 2 月 ， 快手电商部正式成立 。 6 月 ， 快手小店正式上线 ， 商品信息可以直接挂在小店里 ， 不需要每次直播重复劳动 ， 解放了主播的部分生产力 。
2019 年 6 月 ， 快手组织平台上比较有影响力的头部主播到北京参加分享会 。 那天 ， 在西二旗快手北京总部的一个阶梯会议室里 ， 上百个主播几乎坐满了整个房间 ， 有做服装的、有做美妆的、有做零食的 ， 涵盖各个细分领域 。
王昕很看重这次交流 ， 出发前特地买了新包新鞋 ， 穿着 “有生以来穿过的最正式的衣服” ， 当时她怀着二胎 ， 还挺着个大肚子 。 一走进会议室 ， 在满屋子穿着休闲日常的主播中间 ， 她显眼极了 。
快手电商服装运营张柠(化名)一下子就注意到了她：“她看上去很辛苦 ， 也很努力 。 ” 了解到王昕的高学历背景和人生经历之后 ， 张柠决定把她打造成一个 “标杆性案例” ， 鼓励中小主播向更优质和多元的路线上升 。
张柠告诉王昕：快手平台需要一个多元化的内容生态 ， 也需要不同的主播类型 ， 既有特别接地气的、传统的批发档口老板娘类型 ， 也需要走这样专业化、知识化路线的类型 。 “如果有一个你这样标签性特别强、高学历、跨行业过来的主播 ， 会很有看头 。 ” 张柠说 。
对于王昕当时的困境 ， 张柠也给出了解决思路 。 根据经验 ， 童装行业主播及货源都集中在湖州一带 ， 不仅同质化严重 ， 而且客单价低(仅为 30、40 元) ， 主播之间很容易为了争夺流量打价格战 。 在上海的王昕从服装价格上没有任何竞争优势 ， “你可以走差异化的路线 ， 去带客单价更高的品牌货” ， 李敏说 。
交流会上 ， 快手电商还安排了不同部门的工作人员为主播们培训 ， 有质检部的、法务的、运营的、市场的 。 最让她印象深刻的是 ， 快手员工说 ， 一条视频的长度最好不要超过 15 秒 。 她以前从没意识到自己在视频里很啰嗦 ， 视频都特别长 ， 最多的超过五分钟 。
王昕觉得收获很大 。 一回到上海 ， 王昕就调整内容 ， 每个视频只把一个点讲清楚 。 张柠也一直和她保持联系 ， 经常提醒她：“王老师你可以把头发弄得好一点再拍段子” ， 或者说 ， “你得化个妆” 。 平台举办卖货节时 ， 张柠还会提醒王昕：涨粉总是冷不丁的 ， 卖货节你一定要好好参加 。 这种一直有人在帮你的感觉 ， 让王昕觉得 “蛮神奇” 的 ， “就像班主任教小朋友一样” ， 她说 。
重点扶持中小主播 ， 投入不计成本
快手愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部 ， 是因为他们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区 。 “我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的 。 ” 快手电商营销中心负责人张一鹏说 。
一段时间以来 ， 快手电商苦恼于外界认为他们 “比较头部化” 。 其实 ， 不止是快手 ， 淘宝直播、抖音直播也面临相似的情况：超头部主播垄断了平台最优质的资源和绝大部分流量 ， 也贡献了极大比例的收入 。分页标题#e#
快手觉得自己有机会变得不一样 。 快手电商负责人余双介绍 ， 快手主要的流量和主要转化集中在 10-100 万粉丝主播身上 ， 100 到 1000 万粉丝量的主播数据表现反而偏低 ， 1000 万粉丝量以上的主播 GMV 和流量占比更低 。 “我们是头部的明珠太亮了 ， 但是他再亮 ， 也没有多高 。 ”
依赖超头部本就不健康 。
商业能力强的头部主播自运营模式顺畅 ， 货源充足 ， 粉丝粘性也高 ， 相比较之下 ， 中小主播如果不依靠平台方的力量 ， 很难接触到品牌资源 。 弱势的品牌方在头部主播面前也缺乏谈判筹码 ， 双方匹配度不高 。
刚开始时王昕粉丝体量小 ， 只有三五十万 ， 品牌对她的重视程度不高 ， 她的选款顺序往往被排在别的主播后面 ， 拿到手的货品都是被挑剩下的库存款 。 在快手的帮助下 ， 王昕和森马旗下的童装品牌巴拉巴拉建立了联系 ， 并在品牌方的上海门店做了一场直播 。
那次 ， 王昕单场卖出了 100 多万销售额 ， 表现超出预期 。 一个星期后 ， 品牌又让她带一批新款 ， 比第一次卖得还要更好 。 有了两三次成功的尝试后 ， 巴拉巴拉和王昕签了合作年框 ， 王昕也拥有了优先选货的资格 。
在快手看来 ， 打破头部主播 “寡头化” 并不像外界想象得那么困难 。 “一方面是流量 ， 观众流量足够大 ， 说明需求是有多样性的;另一方面 ， 平台要从供给端满足多样性 ， 主播要多元 。 只要这两方面都做到的话 ， 你一定不会做成寡头化 ， 因为没有任何一个生产端和主播能满足所有的需求 。 ” 余双说 ， “头部主播能控制的货并不是那么多 ， 我们还是要相信中国的供应链水平 。 中国哪个公司、哪个人能真正垄断所有供应链?”
2020 年 ， 快手电商平台建立了官方分销库——好物联盟 ， 通过引入大量品牌和经销商 ， 让那些没有卖货能力、选品能力的主播有货可卖 。 而后端的供应链、履约、服务、工具化等部分全部 ， 由快手完成 。 主播只需要 “卖” 这个动作就可以完成一场带货 。 极大地降低了主播的电商化门槛 。 除此之外 ， 中小主播还享受 “技术服务费减免政策” ， 即 ， GMV 在 10 万以内的中小主播 ， 只需要向快手支付 1% 的手续费 。 “意思是 ， 只要你是个小商家 ， 我就会养你 。 ” 余双说 。
聊到扶持政策 ， 那些策略像串珠一样连起来 。 张一鹏列举了好几个 ， 在快手内部 ， 每个策略都有特定的名字 。 比如 ， “新店破 0 计划”：通过组织并号召店家参与平台电商活动 ， 给流量包补贴 ， 加速新店突破 0 收入 。 “生意参谋”：相当于卖家有一个上帝视角 ， 可以看到自己店铺所有的用户端、商品侧、交易、营销各个细分数据 ， 还会形成数据分析 ， 给出优化建议 。
2020 年 10 月 ， 王昕快手电商组织的 “巡回走访” 交流会上见到了余双 。 快手派了 20 多个人的小队伍 ， 召集了不同地区许多到场主播的提问非常尖锐 ， 连王昕都有点听不下去 。
在会场上 ， 王昕也提了一个问题：主播帐号运营时一打开就能看到有多少钱 ， 她认为这样的数据比较敏感 。 这是职业主播才会碰到细小麻烦 ， 王昕没想到的是 ， 见面会一周之后 ， 这个问题就被解决了 。
张一鹏告诉《晚点 LatePost》 ， 从 2020 年年初开始 ， 快手按地域、产业带建立了商家社群 ， 通过线上线下的方式组织商家 ， 以便及时和平台沟通 。 2021 年 ， 还会重点运营商家的组织、招商、服务、培训 。
经过一年半精细化运营 ， 越来越多的中小主播成长起来 。
让 “老铁经济” 的造富效率发挥到极致
快手作为一个短视频 + 直播的内容社区 ， 具有独特的 “老铁文化” 氛围 ， 也建立起很强的社交特性和私域流量 。 用户和主播之间的高互动性带来强信赖感 ， 为快手电商变现提供了天然的基石 。
直播间的 “老铁” 不仅贡献了在线时长、商品交易额 ， 还在自己喜爱的主播那里反复消费 。 快手最新上载到港交所的数据显示 ， 截至 2020 年 9 月 30 日的 9 个月内 ， 快手电商不仅 GMV 已达 2041 亿元 ， 平均复购率更超过 65% 。
这意味着 ， 维护直播间的情感纽带不仅对于主播重要 ， 对于平台也同样重要 。
王昕的在直播间的形象是靠谱、热心、知性的宝妈 ， 粉丝会亲切地喊她 “嫂子” 。 她会花很多时间揣摩粉丝的喜好 ， 她自我调侃：“谈恋爱都没有这么用心过” 。 她每天揣摩粉丝的需求 ， 争取做到 “推 50 个款给你 ， 45 个你都喜欢” ， 更符合粉丝需要的商品 ， 销量也会成倍上涨 。分页标题#e#
直播间上食品时 ， 她会把配方看得特别仔细 ， “稍微有一点不好都不会卖” 。 带服装时 ， 她会关注面料成分 ， 她不太会在直播间里用一些听上去晦涩、但可能显得专业的名词 ， 比如：棉纤、聚酯纤维 ， 而是用更简单易懂的语言来告诉粉丝：这个材料小朋友穿了可能会过敏 。 哪怕只有 20% 的概率会过敏 ， 她也绝不上架 。
这几年大城市空气不好 ， 冬天空气质量更是变差 ， 很多小朋友容易患上 “干性湿疹” ， 王昕曾特到上海一家公立医院皮肤科咨询医生 ， 了解到有干性湿疹的小孩不能使用含有哪些成分的护肤品 。 王昕就在直播间里把这个小知识讲给粉丝 。 粉丝们都觉得她知识丰富、专业 ， 值得信任 。
建立粉丝和主播之间的信任感也是快手官方看重的 。 快手电商负责人笑古这样总结：有的电商平台说要多快好省 ， 但实际上 ， 好像没有哪个平台不是多快好省 ， 大部分时候 ， 各个平台好像都挺 “多” ， 货品丰富;也都 “省” ， 哪个平台卖得贵 ， 都活不下去 。
“所以说大家最终打的点不会有本质化的区别 。 ” 他说 ， 横向对比 ， 快手的独特优势是 ， “能让人有趣地逛、信任地选、放心地买” 。
为了帮助巩固主播和粉丝之间的信任度 ， 快手官方也出台了严格的把控手段 ， 上线了直播监督工具 “匹诺曹” 系统 。
2020 年 11 月 ， “匹诺曹” 正式在快手直播间 “展开工作” 。 直播期间 ， 这套系统会对内容进行风控判断 ， 如果认为主播存在夸大虚假宣传 ， 将在直播间向观众发出弹窗 ， 内容为 “主播介绍商品时 ， 你是否感到夸大宣传?” 如果较多用户认为是夸大宣传 ， 主播就有可能” 瞬间蓝屏”——意味着 ， 声音被实时截断 ， 90% 的画面被拦截 ， 强制截播 15 秒左右 。 同时平台方会通过文字提醒主播注意自己销售行为 。
同样的状况如果出现三次 ， 平台会要求主播对着直播间的观众念一段话 ， 类似于：“我知道直播间现在有很多老铁在看 ， 有很多老铁觉得我刚才在演戏 ， 不好意思 ， 我表演太夸张了 。 ” 如果主播多次被提醒仍未改善 ， 且经核实 ， 确实存在虚假宣传 ， 还会受到扣除违规分的处罚 。
维持直播间的健康 ， 本质上还是维护 “老铁经济” 的基石——信任感 。
这样的信任关系下 ， 主播和粉丝之间会相互关心 。 王昕生第二个孩子时 ， 王昕短暂地休息了几天 。 到开播时 ， 满屏都是粉丝在刷弹屏：“嫂子快去吃补血药 ， 你不吃我们不买” 。
从 “不专业” 到 “变专业”
培养出 1000 个小头部主播的好处远比只有一个超头部主播更大 。 “包括中小主播卖标品 ， 我觉得未来不排除有一种可能是通过分销 ， 我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅 ， 我 10 个主播一起来带 ， 量肯定就会比过去大 。 ” 张一鹏说 。
自快手 2019 年发起 “K3” 战役(即在 2020 年春节前达到 3 亿日活跃用户量)一年过后 ， 张一鹏觉得 “整个公司都变了个样” 。 《晚点 LatePost》记者在北京西二旗的快手电商总部采访时 ， 也感受到这个团队的快节奏和紧张感 。 办公室里工位排布紧密 ， 过道还堆着食品、饮料、服饰等品牌方寄来的样品 。
张一鹏告诉《晚点 LatePost》 ， 根据第三方数据 ， 快手主播在电商上的渗透率从 2019 年的 4% ， 到 2022 年会涨到 20% 以上 ， “我们看到的是几万亿到十几万亿的市场” 。
快手提交的招股书显示 ， 截至今年 6 月 30 日 ， 电商收入占比不到 3.2% 。 直播收入占比 68.5% ， 相较上年同期减少 18.4% 。 增长的是商业化 ， 增加 15.3% 。 接近快手的业内告诉《晚点 LatePost》 ， 快手电商主播投放来的广告收入划归给商业化部门 。 按此推理 ， 电商带来的收入可能不止招股书呈现的比例 。 事实上 ， 过去两年 ， 快手已是以商品交易总额计第二大的直播电商平台 。
2020 年 1 月-6 月 ， 快手电商平台的 GMV 为 1096 亿元;平均每秒有 2 场电商带货直播;涌现出诸如 “瑜大公子”、“李宣卓” 这样由 MCN 机构培养的专业主播 ， 以及 “娃娃”、“芈姐”、“超级丹” 等一大批从线下或者传统电商转型过来的主播 。
11 月 5 日的快手 116 购物狂欢节上 ， 快手主播瑜大公子单场直播支付金额 3.68 亿 ， 近一个月来涨粉 300 多万 ， 带货成交额超过 7.12 亿 ， 粉丝总数已经超过 1500 万 ， 只比辛巴家族的美妆主播 “时大漂亮” 少 200 万 ， 成为快手头部美妆主播的前三名 。
因为快手对中小卖家有足够多的扶持 ， 橙七七得以在早期快速积累粉丝 。 刚入驻时 ， 她的账号能得到了每天将近 100 万的曝光 。 她也愿意通过官方通道 “粉丝头条”(也被主播们称为 “小火苗”)购买曝光流量推广自己的短视频和直播间 ，分页标题#e#
商家自购流量曝光是很多中小主播涨粉的重要途径 。 流量购入支付成功后 ， 根据快手的算法分发机制 ， 商家的内容更有可能出现在发现页、关注页或同城页的推荐位上 。
2020 年 4 到 7 月份 ， 橙七七团队主要利用这个功能推广账号 ， 高峰时每天拍 7 条段子 ， 最多可以一天涨 3 万粉丝 。 快手还会每天给橙七七的账号发放曝光券 ， 直播报备后也有流量助推 。 橙七七还会积极参加每个月的排位赛、竞争百亿补贴 ， 这些都成为她涨粉的重要途径 。
好机会就在眼前 。 王昕每个月会拿出收入的一大半来购买粉丝 ， 规模在上千万级别 。 疫情期间 ， 因为坚持每天直播和投入推广 ， 粉丝数从 15 万涨到 30 万 ， “之前从没敢想象过会涨到这个数量级” 。
但王昕还是会焦虑 ， 她危机意识很强 ， 带货直播让她像一根弦一样紧绷 。
最后一次采访 ， 王昕忍不住感慨自己 “好像错过了一波涨粉期” 。 那是双十一刚结束的时候 ， 大主播都停播去发货了 ， 王昕光顾着直播 ， 忽略了买粉丝推广 。 “后悔死了” ， 她说话的语气就像备考时犯了小马虎的考生 ， 为此 ， 接受采访之前 ， 她躺在办公椅上沮丧了很久 。
并不是所有人都能理解王昕这个时刻的焦虑 ， 她说：“你看你后面那些 200 多万粉丝的 ， 可能一夜之间就超过你 。 ”
那正是她曾经走过的路 。

来源：(肖肖在努力)

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