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↑恒力泰的装配车间内 ， 工人正在安装设备 。 照片均为受访者提供
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↑蒙娜丽莎陶瓷生产车间 。
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↑蒙娜丽莎陶瓷生产车间 。
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↑恒力泰装配车间 。
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↑恒力泰的装配车间内 ， 即将交付的设备正在进行最后调试 。
新华社北京1月29日电1月29日,《新华每日电讯》刊载题为《“隐形冠军”如何跑出“加速度”——中国沿海制造业高质量发展调查（三）》的报道 。
世界知名管理大师赫尔曼·西蒙 ， 将那些在全球市场销售额前三名或其所在大陆的冠军、收入低于50亿美元且很少为细分市场外公众所熟知的企业 ， 定义为“隐形冠军” 。
在珠三角的广东佛山 ， 机械装备、家用电器、陶瓷建材等传统制造业集聚 ， 造就出为数众多的“隐形冠军”企业———它们既是产业细分领域的王者 ， 更是推动高质量发展的“领跑者” 。
当前 ， 我国进入新发展阶段 。 佛山制造业“隐形冠军”企业 ， 如何继续跑出“加速度” ， 考验着企业家的坚守、应变与格局 ， 成为观察我国经济韧性、高质量发展的重要样本 。
(标题)“海归”的蒙娜丽莎“下乡”了
多数“隐形冠军”企业产品单一 ， 聚焦之后市场会变得狭小 ， 国内市场有其“天花板” ， 必须拓展国际空间 。 全球化是中国“隐形冠军”企业成长的必经之路 。
世界陶瓷看中国 ， 中国陶瓷看佛山 。 佛山培育陶瓷产业链“隐形冠军”的条件得天独厚 。 作为陶瓷薄板细分领域“隐形冠军”的蒙娜丽莎 ， 也是建陶行业唯一在国内IPO上市的企业 ， 其成长经历颇具代表性——在当年的行业上行期 ， 这家企业顺势打入海外市场 ， 如今面临市场萎缩 ， 又将目光转向了国内下沉市场 。
(小标题)“出海”成功不只改了一个“洋名字”
如果不是为了开拓海外市场 ， 今天响当当的“蒙娜丽莎”陶瓷品牌 ， 可能就是另外一个名字了 。
1992年 ， 一家名为樵东墙地砖厂的建筑陶瓷企业 ， 在当时广东南海市成立 。 其主打产品“樵东”牌瓷砖 ， 在市场上一直不温不火 。
据蒙娜丽莎集团股份有限公司（以下简称蒙娜丽莎）董事会秘书张旗康回忆 ， 当年很多海外客商都搞不懂拼音“QiaoDong”的意思 ， 自己得一遍遍解释汉字“樵东”蕴含的岭南文化 。
“我听不懂你们解释的内容 。 ”1998年 ， 一位阿联酋客商直白地表示 ， 他对地域文化没有兴趣 。 “何况在我们那里 ， ‘QiaoDong’这样品牌很难宣传 ， 应该取个人们听了就不会忘记的名字 。 ”这名客商建议道 。
“要想做到无人不知 ， 除非像蒙娜丽莎这样的 。 ”饭桌上 ， 绘画专业出身的张旗康随口说道 。 没想到 ， 对方连声叫好 。
难道家喻户晓的蒙娜丽莎没有人注册？樵东地砖厂工作人员收集梳理资料后发现 ， 欧美果真没有注册“蒙娜丽莎”的陶瓷品牌 。 他们还考证出达·芬奇的这幅传世名作 ， 竟是画在中国西北独有的大径积胡杨木板上 。
经过多地各方辗转交涉 ， 以及长达一年半时间的审理批复 ， 2000年蒙娜丽莎商标终于成功注册 ， 并作为陶瓷新品牌推向市场 。
说来有趣 ， 前述阿联酋客商再来中国时 ， 看到品相精美的瓷砖上已换成蒙娜丽莎商标时 ， 不由得眼前一亮 。
当时 ， “蒙娜丽莎”与“樵东牌”陶瓷在同一条窑烧制 ， 产品一模一样 。 由于前者属于新品牌 ， 市场营销成本更高 ， 出厂价格比后者要高30％ ， 但这位阿联酋客商却属意“蒙娜丽莎” ， 而且并不还价 。
这批货刚发走不到一个月 ， 这位客商又来了 ， 下了原先两倍的订单 。
后来 ， “樵东”牌改为拼音首字母组合“QD” ， 公司则正式更名为蒙娜丽莎 。
多年来 ， QD瓷砖年销售额最高峰时达到4亿元 ， 之后缩减至2亿元 ， 而比其晚8年诞生的蒙娜丽莎瓷砖 ， 则正向50亿元大关进军 。 意大利的罗马尼公司 ， 成为蒙娜丽莎海外第一个贴牌基地 。
“名字取好了 ， 品牌就成功了一半 。 ”张旗康感慨道 。 在陶瓷行业 ， 往往取了洋名字都好卖 ， 马可波罗、诺贝尔等瓷砖的情况也都差不多 。分页标题#e#
业内人都清楚 ， 早年间中国建筑陶瓷打入海外市场 ， 靠的不只是一个“洋名字” ， 还要有很高的性价比优势 。 2001年至2003年 ， 蒙娜丽莎陶瓷迎来了外贸高峰 ， 出口销售额达6000万美元 。
然而 ， 跟国内很多制造业一样 ， 中国建筑陶瓷出海过程中 ， 也遭遇到国际反倾销措施 。 复杂艰难的国际市场形势 ， 动辄高达356％的外国关税 ， 让这家建陶企业重新考量市场的重心 ， 并将目光转向国内 。
“陶瓷砖是重物体 ， 如果没有全球产能布局 ， 仅靠国内生产海运出去 ， 运费成本很高 ， 国际竞争力并不强 。 而中国本身就是一个大市场 ， 如果把国内销售网络布好 ， 品牌做出知名度 ， 就能赢得最大的市场份额 。 ”张旗康说 。
恰逢过去20年间 ， 国内房地产市场快速扩张 ， 也为中国建陶行业提供了黄金发展机遇 。 2005年前后 ， 随着大规格陶瓷需求“井喷” ， 陶瓷企业急需向薄型化、减量化转型 。
然而 ， 蒙娜丽莎在技术和设备引进上 ， 又遭遇外国同行的封锁 。 “我们多次去业内顶级的意大利企业参访 ， 只允许在展厅观看新产品 ， 当时我们都羡慕得不行 。 ”张旗康回忆说 。
他至今难忘那些年的经历：“我们想引进意大利的技术和设备 ， 对方的陶瓷协会却直接对中国企业说‘NO’！回国后我们不服气 ， 就找到广东科达、佛山恒力泰等几家装备企业和设计单位 ， 一起联合攻关 。 ”
然而 ， 自主研发之路并不好走 。 “第一块陶瓷薄板生产出来时 ， 全部碎得一块块的 ， 根本都压不成一整块 。 ”蒙娜丽莎一位高级工程师曾在媒体采访中坦言 。
最终 ， 公司研发团队一遍遍配方调试、技术改进 ， 才解决薄板裂纹的问题 。
2007年 ， 蒙娜丽莎引进科达公司研制的国内首条陶瓷薄板全套生产线 ， 一举打破国际垄断 ， 生产出900×1800mm的大规格陶瓷薄板 ， 并把厚度从传统产品的20mm ， 压缩到5.5mm甚至3.5mm 。
“这款产品上市 ， 一个月的销量就达3000平方米 ， 意大利同行也才2000平方米 。 后来 ， 我们又把对方的薄板买回来 ， 做物理性和化学性测试 ， 发现所有指标都优于意大利产品 。 ”张旗康说 。
在国际标准化组织ISO体系中 ， 世界陶瓷砖标准由ISO／TC189标准组织主导制定 。 2010年 ， 该组织年会在墨西哥召开 ， 意大利同行曾希望成为陶瓷薄板国际标准的唯一召集人 。
张旗康把900×1800mm的陶瓷薄板 ， 切成300×300mm的小块 ， 装进两个大行李箱带去参会 。 蒙娜丽莎的样品在年会上获得认可 ， 会议主席宣布：首个薄型陶瓷板、砖国际标准 ， 由意大利和中国共同制定 。
从打破国外对陶瓷板生产技术的垄断 ， 到陶瓷板国家标准及国际标准的参与制定 ， 蒙娜丽莎与国内装备企业一道 ， 以技术创新带动产品创新 ， 将技术优势转化为市场优势 ， 最终赢得了国际行业话语权 。
(小标题)“下乡”并非布局所有空白市场
近年来 ， 随着国内房地产市场降温 ， 建陶行业进入转型升级的洗牌期 。
据中国建筑卫生陶瓷协会发布的数据 ， 继2018年中国陶瓷砖产量跌破100亿平方米后 ， 2019年仍处于下行通道持续走低 ， 已跌至82.25亿平方米 。
另有专业机构数据显示 ， 2017年至2020年 ， 全国净减少211家陶瓷厂、504条生产线 ， 缩减幅度达到了全国陶瓷厂、生产线总量的15％ 。
相形之下 ， 蒙娜丽莎却在逆势增长 。 “2019年公司陶瓷产量8300万平方米 ， 营收达到38亿元；2020年目标突破1亿平方米 ， 营收有望突破50亿元 。 ”张旗康告诉采访人员 。
他们还借用蒙娜丽莎“神秘的微笑” ， 连续举办12届微笑节——在每年8月行业旺季 ， 拿出优质产品促销 ， 回馈新老顾客 。 去年8月微笑节 ， 当月订单创下了历史最高纪录 。
近年来 ， 随着陶瓷行业迈向高质量发展阶段 ， 新兴的陶瓷岩板、薄板市场前景广阔 。
蒙娜丽莎从2015年上马亚洲首台一万吨压砖机 ， 到2016年国产首台16800吨压砖机 ， 再到国产首台36000吨压砖机 ， 一步步冲破大规格陶瓷板生产的国际垄断 ， 陶瓷岩板已能做到1600×3600mm 。
这些年 ， 在国内市场竞争中 ， 这家陶瓷企业通过科技创新 ， 聚焦陶瓷薄板、岩板（大板） ， 成为该市场品类的领跑者 ， 并以市场占有率第一的名次 ， 拿到陶瓷薄板领域的“隐形冠军” ， 还连续五年蝉联绿牌（环保诚信）企业 。
“逆势增长得益于把大规格陶瓷板作为主要战略 ， 持续创新追求产品差异化 ， 每年都推出三四成的新产品 ， 没有陷入同质化产品的价格血拼中 ， 也没有被其他一些行业现象诱惑 。 ”张旗康对采访人员说 。分页标题#e#
经历过当年的产品出海 ， 如今的蒙娜丽莎目光向下 ， 正瞄准下沉市场 。
除了战略上发力 ， 蒙娜丽莎的销量增长 ， 还得益于下沉市场的有效布局 。 从近两年的销售趋势来看 ， 省会和地级市市场销售持平 ， 县、镇级市场增长较快 。
“这两年布局的县级经销店 ， 全部投放新品 ， 从不卖库存 。 中高端产品能打入下沉市场 ， 确实有些出乎意料 ， 如果早两年布局 ， 销售额可能早到50亿了 。 ”张旗康坦言基于过去的经验 ， 当时或有一些误判 。
业内人士分析 ， 这些年很多在大城市打工的人 ， 赚钱后返回县城购房或乡村建房 ， “这个群体见过世面 ， 对装修品质有要求 ， 知道什么品牌的瓷砖、照明、涂料是中高端的 。 ”
尽管下沉市场消费升级 ， 但蒙娜丽莎传统的销售模式 ， 主要以集中采购和经销商为主 ， 一直难以触达这部分有效需求 。 “以前产能规模不大 ， 省代、市代层层都增加很多费用 ， 到了县级利润偏低没人干 ， 市场就成了空白 。 ”张旗康说 。
2016年 ， 蒙娜丽莎尝试布局下沉市场 ， 很多同行并不看好 。 连张旗康也没有十足的把握 ， “开始时不敢铺开 ， 中间有过失败 ， 不能凡是空白市场都布点 ， 有的地方消费力不足 ， 装修可能就抹一抹水泥 。 ”
同时 ， 他们打破原有的销售结构 ， 调研筛选出人口和经济双增长的县镇 ， 瞄准消费能力强的空白市场 ， 在当地直接招商签约 ， 原有的省代、市代只负责省会和地级城市 。
2020年上半年 ， 蒙娜丽莎的省会和地级市的市场覆盖率100％ ， 县级则仅有15％ ， 下沉市场提升空间较大 。 按照蒙娜丽莎的发展计划 ， 在全国近4000家销售店基础上 ， 2020年县级市场会增加300家店 ， 未来还将增加七八百家 。
(标题)陶机大王的“差距观”
连续13年位居世界产销量第一 ， 营收却从高峰时的15亿元跌至5亿元 ， 面对下行萎缩的市场 ， 迎接冠军的并不总是鲜花和掌声 。
近年来 ， 全球陶瓷市场的需求萎缩 ， 传导至上游的陶瓷装备行业 。 在陶瓷压砖机领域 ， 全球冠军恒力泰身处行业“寒冬” ， 自然体会最为深切 。
在经历了“过山车”般的压力和阵痛后 ， 这家领跑全球同行的陶机大王 ， 能够清醒地认识到自己与世界顶级对手的差距 。
(小标题)市场萎缩了 ， 领跑者坐上“过山车”
“这几年 ， 做制造业想挣点钱 ， 真不容易！”
杨学先一边感慨 ， 一边细数其中的难处：产能严重过剩 ， 市场竞争激烈 ， 利润薄如刀片；三角债令企业资金周转困难 ， 坏账也比较高；人工成本和原材料涨价 ， 产品却在降价……
入行近30年的佛山市恒力泰机械有限公司（以下简称恒力泰）总经理杨学先 ， 追忆起建陶行业飞速发展期 ， 对当年的好日子颇有些怀念 。
作为一家全国制造业单项冠军示范企业 ， 恒力泰生产的液压自动压砖机 ， 是陶瓷制造环节的核心设备——压机通过压制方式将粉料干压成型为胚体 。
上世纪80年代中期 ， 国产压砖机仍停留在手动阶段 ， 而意大利、日本、德国的产品早已实现自动化 。 国内只有少数资金雄厚的陶企 ， 才有实力进口这些先进装备 。
1990年前后 ， 国产压砖机历经数载自主研发 ， 终于迈入自动化时代 ， 但只能生产小规格的陶瓷砖 。
彼时 ， 市场开始流行大规格陶瓷砖 ， 而配套的大吨位压砖机及其核心技术 ， 仍掌握在外企手中 。 技术封锁加上高昂的装备和服务价格 ， 大大压缩了国内陶企的利润空间 。
直到20世纪末 ， 广东科达、福建海源、佛山恒力泰等陶瓷机械企业 ， 才研发出大吨位压砖机 。 又过10多年 ， 技术逐步走向成熟 ， 并以高性价比等优势抢回国内市场 。
那些年 ， 是国产装备业快速崛起的黄金期 。 恒力泰只管埋头苦干 ， 不用考虑订单 ， 营业收入从几千万元一路做到15亿元 。 2007年 ， 压砖机产销量跃升全球第一 。
多年后 ， 恒力泰压砖机占据国内市场的60％—70％ ， 加上母公司科达的产品占比高达90％ 。 众多外企被洗牌出局 ， 剩余份额被意大利陶机占有 。
“当时行业处在上升期 ， 大家都有一种周期性心态：今年行情好了 ， 明年可能差点 ， 后年还会好 。 两三年一个周期 ， 不用担心短期下滑 。 ”在位于佛山市三水中心科技工业区的恒力泰公司 ， 杨学先向采访人员回忆道 。
2013年 ， 行业竞争出现分水岭 ， 从蓝海切换到红海 。 一些企业营收持续下滑 ， 业内曾估算2017年见底 ， 没料到市场还在继续萎缩 。分页标题#e#
杨学先眼看着销售额从高峰时的15亿元 ， 一路下滑到5亿余元 ， 坦言自己花了好几年时间 ， 才慢慢接受市场萎缩的现实 。
只有退潮时 ， 才知道谁在裸泳 。 对陶瓷装备企业来说 ， 市场下行期犹如一次大浪淘沙 ， 坐以待毙的企业 ， 将在重新洗牌中出局；主动创新谋变的企业 ， 即便身处红海也能持续领跑 。
“转型升级会有三四年痛苦期 ， 唯有保存实力、沉下心来投入研发 ， 将来市场还是有的 。 ”杨学先乐观地说 。
去年年初 ， 全球新冠肺炎疫情暴发 ， 直接影响到恒力泰的海外订单交付 。 但国内陶瓷薄板、岩板流行 ， 行业承受环保压力 ， 以及机器换人等多重因素 ， 驱动陶瓷企业纷纷转型升级、更换生产线 ， 给恒力泰带来新的发展机遇 。
“以前下游陶企装备能耗高、用人多、劳动强度大 ， 现在我们装备业在帮下游采集数据 ， 研发自动化和智能化能力更强的装备 。 ”杨学先介绍 ， 去年六七月份市场开始复苏向好 ， 到年底的订单已排满 。
(小标题)产业转移时 ， 可有核心能力留下来？
身处市场下行期 ， 即便是全球“隐形冠军” ， 恒力泰也会有一种“赢得了对手 ， 却输给了时代”的危机感 。
“陶瓷装备产业从意大利转移到中国之前 ， 压机100％都是国外做的 ， 现在90％由国内制造 ， 对方只做10％了 。 如果这个产业以后转移出去 ， 我们又能留下什么？”国内行业人士不无忧虑 。
对注重创新研发的企业来说 ， 忧虑中自有一份底气 。 “这几十年来国内装备业的进步 ， 解决了陶瓷制造业很多‘卡脖子’问题 ， 取代了成本高昂的欧美装备 ， 下游企业才能把瓷砖做得又好又便宜 。 ”杨学先说 。
佛山是全世界少有的陶瓷产业配套产区 ， 设计、装备、生产都在当地 。 作为国内陶瓷薄板、岩板的领跑者 ， 蒙娜丽莎参与了多项国产先进陶瓷装备的研发与落地 。
蒙娜丽莎董事会秘书张旗康回忆 ， 当年陶瓷企业主要从国外进口窑炉 ， 一条线高达1000多万元 ， “现在国外窑炉很难进到中国市场 ， 压砖机还能进口一些 。 ”
如今 ， 恒力泰可生产从600吨至36000吨共40多个规格型号的压砖机 ， 其中的HT36000超大压砖机 ， 已在蒙娜丽莎试产成功 ， 打破了外企对3万吨以上装备的垄断 。
3年前 ， 恒力泰的两台压砖机 ， 打入意大利市场 ， 令该国同行异常警觉 。
“他们觉得不可思议 ， 因为这个行业多年来 ， 只有意大利压砖机往中国卖 ， 我们很难打进意大利 ， 这笔生意有标志性意义 。 ”杨学先还向采访人员透露 ， 去年又与意大利客户达成了8000万欧元的整线装备出口生意 。
已在海外市场占据半壁江山的恒力泰 ， 在技术领先和性价比上都有较大竞争优势 。 放眼全球能与之较量的 ， 只有一家意大利企业 ， 后者技术实力强劲而产销量不足 。
显而易见 ， 陶瓷装备的大量出口 ， 也意味着瓷砖出口的减少 。
“2007年销量超过他们的时候 ， 装备价格在国际上比他们低30％ ， 现在价差缩小到10％ ， 相比于很多国产装备售价不及进口装备的一半 ， 已经算比较理想了 。 ”杨学先补充道 。
这位企业负责人的话语中 ， 流露出复杂的情感 ， 一半是产销量全球第一的成就与自信 ， 一半是跟全球顶级对手之间的差距感 。
尽管把生意做到了对手家里 ， 杨学先言语间仍有一丝谨慎：“高端压砖机的一些关键零部件 ， 还依赖于欧美进口 。 如果全部国产化 ， 性能有可能要降下来 ， 在国际上没法跟对手比拼品牌 。 ”
作为下游陶瓷企业负责人 ， 张旗康对此深有感触 ， 近年来公司配备一条先进生产线 ， “客户需要什么尺寸的陶瓷产品 ， 根据订单输入电脑 ， 生产线可以完成自动切割 ， 基本不需要人工操作 。 ”
除了自动化的优点 ， 这条生产线的精细度 ， 更让张旗康赞叹不已 ， “生产线进行流动切割 ， 切割刀也是走动的 ， 出来的陶瓷板用直角尺去量 ， 整整齐齐的90度 ， 丝毫不差 ， 真是奇了怪了！”
这条生产线的关键技术和装备 ， 依然被意大利陶机企业控制 。 “如果不买他们的压砖机 ， 就获得不了这个切割设备 ， 逼着我们高价进口设备 。 ”张旗康感慨道 。
据杨学先介绍 ， 最近四五年 ， 母公司科达旗下的液压公司 ， 一直在投入研发压砖机的核心泵 。 这种核心零部件以前是“卡脖子”技术 ， 要靠德国进口 ， 现在企业自主研发的技术水平 ， 已接近于德国技术 。
【市场|“隐形冠军”如何跑出“加速度”｜中国沿海制造业高质量发展调查】分页标题#e#“我们通过技术研发 ， 要在全球产业转移中 ， 把最核心的零部件技术留下来 。 即使未来压砖机产业转移了 ， 核心泵还要从我这里买 。 ”杨学先说 。 (采访人员刘荒、完颜文豪、刘宏宇、李坤晟)(完)

来源：(未知)

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