互联网春节红包战再次打响除了送钱还能这么玩( 二 ) 作者丨阿豪监制丨阑夕随着春

快手这一次长达一个月的超级播实际上是综合展示了直播的内容在陪伴用户上的职能，同时， “直播”+“红包”的组合创新在为用户提供双倍体验的同时，也加强了他们的归属感。
组合创新，常驻春节
如果说品牌营销就是一场战争，春晚红包的营销就是企业品牌之间的“世界大战” 。最早引发红包大战的原因，在于互联网移动支付需要推广，就需要开启抢夺用户之战。
2014年，微信借助春晚发红包偷袭了支付宝可以看做是红包大战的导火索，微信在春节“一夜之间”完成了支付宝七年的工作，激活了800万的微信支付用户。由此，一场围绕着第三方支付用户争夺战也从红包开始拉开序幕。
2016年，支付宝推出了“集五福”瓜分超亿元红包的活动风靡全国，最稀缺的“敬业福”成为春节期间的热词。活动虽然成功，但也不是所有用户都买账，支付宝集五福中“敬业福”可谓是一福难求，出现用户薅羊毛不成反被声讨的事情，甚至淘宝店出现上百上千的价格售卖敬业福，最终产品经理“背锅”道歉。
红包大战能带来巨大流量，但同时如果玩法设置有问题也会面对用户的吐槽。
不仅如此，如果红包一直都只是简单粗暴的”发钱” ，那对用户的刺激感和吸引力就不可避免的会逐年下降。
在这点上，快手“超级播”的出现就给互联网春晚红包在内涵和外延上带来了创新和赋能：

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第一，直播的互动属性为“金钱”赋能。
相对“晚会”植入红包，在本质上是一种广告植入，需要用户分散注意力抢红包，甚至为了“红包”本末倒置，忽视晚会内容不同，直播本身就是具有抢互动属性的，不存在红包和内容不可兼得的场景，加上超级播本身多元化的内容，也实现了“有趣、有利”的一体化体验。
第二，时间线的延长，将传统认知的春晚红包概念拉长为春节红包。
对快手来说，活动不仅局限于除夕，一方面避开了白热化的春晚红包竞争。另一方面，接近1个月的活动周期，也能让用户感觉到一个持续伴随的春节氛围。对用户本身来说，每日看直播时参与活动，可以领取到红包的概率也会增大，而避免了用户春晚当天戳破屏幕也可能没有收获的“吐槽” 。
可以期待的是，立足“红包+内容”的创新打法，快手的超级播给用户带来了更好的用户体验，也给平台带来了一个可以持续的品牌项目，对比“春晚红包”风水轮流转的不可持续性，快手的超级播+春节红包倒是可以成为一个常驻观众春节的IP 。
短视频多元发展内容始终为王
从春晚活动的角度看，快手通过“超级播”这种将内容和玩法系统串联的方式，可以让整个针对春节的营销活动变得更立体，在春节前逐渐建立用户每晚来到快手的心智和习惯，春节后也有利于用户留存。
从公司角度看， “超级播”也体现了快手的多元化内容运营上的日新月异。现在的快手是一个在众多垂直内容领域都有亮眼成绩的多元化内容平台，不同的用户都能在平台上找到自己需要的信息和体验。
整体来看，快手当下的内容生态覆盖到了社会的方方面面，适应用户从兴趣娱乐到学习的各个需求。不仅如此，快手的内容布局还有意识地发展了教育、非遗、科普、体育等诸多有益于社会正向价值的领域，拓宽了短视频内容的价值边界。
以体育内容矩阵为例， 2020年快手在该领域内容布局上动作频繁。 10月，郎平携中国女排的独家入驻，在快手站内引发了一股“女排热潮” ，吸纳了众多泛体育粉丝形成了热烈的排球氛围；11月宣布国际超级巨星、世界足球先生C罗成为快手体育新的代言人，入驻视频发布22小时内，粉丝突破500万，播放量超过2100万。
目前，已有包括罗纳尔多、奥巴梅杨、马布里、奥沙利文、扎克·拉文、范志毅、黄健翔等超百名中外顶尖球星及行业名人强势入驻。快手体育也与包括CBA联赛、中甲联赛、ONE冠军赛、NFL、MLB、FE电动方程式、四海钓鱼、腾讯体育等在内的等众多赛事IP、机构、媒体达成深度合作，建立了多维立体的体育内容矩阵。
这不仅带来了更直接的交互内容、生活化内容，也给快手上体育生产用户找到更多与PGC内容结合的空间和机会。基于此，快手体育也在商业领域持续探索，实现从内容生产、流量获取、品牌建立、收益转化的体育明星在快手上的收益闭环。

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