每经采访人员：李硕每经编辑：裴健如
“新伊兰特是近年来北京现代最好的一款车 。 我们对这款车抱有的希望很大 。 ”一位与北京现代相伴超过10年的经销商对《每日经济新闻》采访人员说 。
去年10月底上市的全新伊兰特 ， 是当前北京现代众多车型中唯一的一抹亮色 。 数据显示 ， 2020年12月 ， 全新伊兰特月销1.94万辆 。
但除去全新伊兰特 ， 北京现代旗下其他车型均表现平平 ， 使得北京现代2020年的销售业绩并不理想 。 尽管官方公布的全年终端零售销量定格在50.2万辆 ， 但乘联会数据显示 ， 2020年 ， 北京现代累计销量约为44.6万辆 ， 较2019年下滑35% 。
“北京现代全年终端零售量与累计销量之间近6万辆的差异 ， 是经销商消化库存所致 。 ”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树告诉采访人员 。 这意味着 ， 北京现代2020年向经销商批发44.6万辆车 ， 但经销商手中还留有上年压库未售完的部分库存车 ， 加上这部分2019年就批发到手但2020年才售卖出去的车辆 ， 最终北京现代终端零售数字为50.2万辆 。
但即便以终端零售数据50.2万辆计算 ， 北京现代2020年市场份额也仅为2.59% ， 与2019年相比 ， 进一步萎缩了0.81个百分点 ， 已不足其2014年巅峰时期6%市占率的一半 。
接连推出第十代索纳塔、第七代伊兰特等车型；引进本土管理人才 ， 更换中韩双方“一把手”；引入第三代i-GMP平台、新一代动力总成技术……一系列举措下 ， 北京现代的颓势仍未扭转 。 截至采访人员发稿 ， 对2020年销量的统计口径等问题 ， 北京现代并无回应 。
2021年 ， 北京现代能走出至暗时刻吗？

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制表：每经采访人员 李硕
频繁换将换来增速“倒数第一”？
2020年北京现代的50万辆终端销售成绩似乎已有“先兆” 。 2020年10月底 ， 擢升北京现代常务副总经理一职仅3个月的杜君保曾表示：“今年受疫情等特殊情况影响 ， 我们全年能完成50万辆的终端销量 ， 但这远远不够 。 我跟集团领导、股东们说 ， 让子弹再飞一会儿 。 ”

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制表：每经采访人员 孙磊
尽管全年广义批发44.6万辆的数字未达到杜君保的要求 ， 但凭借消化上一年库存 ， 北京现代总算完成了50万辆的销售目标 。 凭借着这种“操作方法” ， 北京现代算是保住了年销50万辆这一门槛 ， 但在2020年年销量超过50万辆的车企中 ， 北京现代以-28.7%的同比增速排名倒数第一 。
事实上 ， 为挽救连续下跌的局面 ， 近年来北京现代高层调整频繁 。 仅2020年 ， 北京现代就连续对中韩双方高层进行调整 。 去年3月 ， 向东平任北京现代副总经理、销售本部长 。 随后 ， 北京现代中方一把手——常务副总经理杜君保 ， 也于去年7月赴任 。
公开资料显示 ， 向东平1998年加入上汽大众 ， 曾任上汽大众大众品牌营销事业部执行总监兼销售高级总监 ， 带领大众品牌从2009年的年销60万辆增长至2014年的近150万辆 。 随后 ， 他又转战沃尔沃和天际汽车 ， 拥有运营合资品牌、豪华品牌和造车新势力三种不同的工作经历 。
与向东平以营销起家不同 ， 杜君保属于“技术派”出身 。 公开资料显示 ， 杜君保于2002年加入北京现代 ， 可以算作北现建设者之一 。 入职北京现代后 ， 杜君保长期在生产部门任职 ， 先后担任第一工厂、第三工厂厂长 。 2013年 ， 杜君保已成为北京现代生产本部长、副总经理 。
加上2018年1月出任北京现代副总经理、销售本部副本部长的樊京涛 ， 接连任用本土高管 ， 也被外界视为北京现代力图挽救销量颓势的重要一步 。

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图片来源：每经采访人员 张建 摄（资料图）
有观点认为 ， 多任“一把手”更换背后 ， 是韩国现代汽车方面对北京现代“头痛医头、脚痛医脚”的战略选择 。 频繁人事变动致使品牌缺乏稳定的战略和前行方向 ， 突破韩系品牌天花板的重任也始终未能达成 。 同时 ， 过于频繁的人事变动或加剧了品牌内耗风险 。
一位北京现代内部人士也向《每日经济新闻》采访人员坦言：“近年来 ， 北京现代先主打性价比 ， 再提品质 ， 又说技术 ， 没有长期坚持 ， 难以给消费者构建清晰连续的品牌印象 。 ”分页标题#e#
第七代伊兰特上市时 ， 杜君保曾被问及何时能带领北京现代重回辉煌 。 彼时 ， 杜君保回答称：“我希望是明天 。 ”而当谈及2020年以来北京现代的发展 ， 杜君保称只能打个“及格” 。
最重磅车型索纳塔销量不及K5
去年7月 ， 北京现代第十代索纳塔高调上市 。 彼时 ， 北京现代高层人士曾表示：“第十代索纳塔并不是单纯换代 ， 而是北京现代重回中国主流市场的强力助推 。 ”
然而 ， 第十代索纳塔的回归之路走得并不顺畅 ， 半年销售成绩仅为约1.43万辆 。 而在2012年 ， 第八代索纳塔的月均销量是8500辆 。
第十代索纳塔的成绩甚至被同门兄弟起亚K5凯酷“后来居上” ， 相比索十晚了两个月才上市的K5最终在2020年斩获1.75万辆销售成绩 。 而K5的巅峰年销量也只有5.3万辆 ， 仅为同年索八的一半左右 。 如今采用相同平台和技术的索十和K5凯酷位次却出现颠倒 ， 背后原因引人关注 。
从营销策略上来看 ， 东风悦达起亚的思路更为聚焦 。 曾在北京现代担任过中方一把手的李峰 ， 于2019年9月接手东风悦达起亚总经理一职 。 他在接受媒体采访时表示：“K5有着光辉的过去 ， 为了让K5重新回到应有的位置 ， 东风悦达起亚2020年会把90%的精力放在这款新车型上 。 ”
去年 ， 东风悦达起亚也的确将宝全部押在了K5凯酷上 。 在销售中 ， 东风悦达起亚打出“包牌价”概念 ， 即厂家补贴购置税、车船税以及5000元保险费用 ， 并提供终身免费保养 。 同时 ， K5凯酷还将部分配置以选装包形式提供 ， 支持消费者个性化选择的同时也降低了车辆的起售价 。
结合一系列线上营销活动 ， 最终K5凯酷以后来者的身份战胜同门兄弟第十代索纳塔 。 而东风悦达起亚2020年广义批发量为24.9万辆 ， 12.3%的同比降幅表现也优于北京现代 。
与东风悦达起亚集中火力、高举高打相比 ， 北京现代的产品投放节奏和营销侧重则显得“混乱” 。 按照樊京涛的说法 ， 原计划是2020年3月上第十代索纳塔 ， 7月上第七代伊兰特 ， 10月上全新名图 ， 年底上MPV 。 但受疫情影响 ， 产品更新节奏被完全打乱 。

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图片来源：每日经济新闻 资料图
“第十代索纳塔是北京现代2020年最为重磅的一款车型 。 ”2020年7月索十上市时 ， 北京现代高层人士曾抱有很大期望 ， 并期待通过这一车型提振北京现代品牌力 ， “越是大牌打折越少 。 要提升品牌价值 ， 必须做好价值营销 ， 不断为用户带来价值、创造价值 。 ”
但这款“最重磅”车型上市尚不足一个月 ， 北京现代的营销力量已经被第七代伊兰特分流 。 去年8~9月第七代伊兰特预热活动开始；10月底 ， 第七代伊兰特正式上市 ， 第十代索纳塔的声音被完全掩盖 。
一位北京现代内部人士告诉采访人员 ， 第十代索纳塔的产品力并不输给竞争对手 ， 但因为产品定位不够清晰、曝光度有限 ， 导致车型根本没有进入B级车消费者的视野 。 “潜在消费者买车的时候想不起来还有索十这款车 ， 甚至有的都不知道索纳塔换代了 。 ”上述北京现代内部人士说 。
2020年10月底 ， 第七代伊兰特上市 。 “对于一个品牌而言 ， 如果一款A级车卖不到2万辆以上 ， 这个品牌的影响力将是有问题的 。 只有当它拥有一款年销量在30万辆以上的A级车时 ， 品牌的影响力才能真正释放出来 。 ”樊京涛在接受媒体采访时表示 。
尽管最终2个月售出3.98万辆的成绩基本达到了樊京涛的要求 ， 但距离北京现代所言的“技术溢价”、“品牌溢价”依然有差距 。
而在去年12月改款上市的ix35也没有激起“水花” ， 尽管12.98万元~15.88万元的售价较之2010年第一代ix35上市时16.98万元~24.28万元已下调了4~8万元 ， 但销量却与2012年峰值时期的年销10万辆无法同日而语 。 乘联会数据显示 ， ix35单月销量为5935辆 ， 这已是北京现代当前旗下月销量最高的SUV车型 。
以价换量致品牌力江河日下
事实上 ， 北京现代的品牌力在中国市场已“江河日下” 。
有观点认为 ， 索纳塔作为北京现代冲击中高端市场、释放品牌核心技术的拳头车型 ， 销量不尽如人意 ， 或可反映出北京现代“以价换量”策略引发的品牌力下滑 。
事实上 ， 第十代索纳塔上市仅有半年时间 ， 但网上已有不少标注为“准新车”的二手车源在售 ， 且车价普遍为新车落地价的七至八成 。
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上市仅半年 ， 市场上已有不少第十代索纳塔二手车源出现 。图片来源：汽车之家截图
第十代索纳塔上市时曾承诺1年9折/2年7.5折的回购政策 ， 希望力保新车价格稳定并提升二手车残值率 。 每日经济新闻》采访人员调查发现 ， 很多标注“准新车”的二手车都直接来源于4S店 ， 二手车商解释车源是展车、试驾车以及车展巡游车等 。
但为何如此多的标注“准新车”的二手车集中释放？《每日经济新闻》采访人员采访北京现代公关部 ， 但截至发稿 ， 北京现代方面没有做出回应 。

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图片来源：每日经济新闻 资料图
很显然 ， 韩方倾力打造的第十代索纳塔是一手好牌 ， 但北京现代没有打好这手牌 ， 旗舰车型应该肩负的品牌向上使命已经完全破碎 。 随着中国车市进入存量阶段 ， 消费者对车辆认知逐渐成熟 ， 日系、德系、美系车型价格出现下探 ， 这使得韩系品牌的向上之路更为艰难 。
韩国汽车工业协会（KAMA）秘书长金泰年表示 ， 不可否认的是 ， 在过去的很长一段时间 ， 韩系车企因为在新能源方面投入较晚、车型过于分散及品牌影响力投入较低等因素 ， 导致其在中国市场的竞争力不断下滑 ， 且已经到了需要引发关注的时间节点 。
“我始终认为 ， 现代的车在品质上是没有问题的 ， 就像全新伊兰特 ， 第十代索纳塔并不缺乏市场竞争力 。 如果不是营销与品牌推广的策略出现问题 ， 北京现代不至于沦落至此 。 ”在上述北京现代经销商看来 ， 此前北京现代跑得太快 ， 根基不稳；而现在北京现代在营销打法上又过于谨慎保守 ， 失去了很多机会 。
从2017年开始 ， 北京现代从年销100万辆的高位滑落后 ， 再也没能回到年销100万辆俱乐部之中 。 近年北京现代从产品、技术、人事等领域进行了不少调整 ， 但收效甚微 。 “市场上 ， 北京现代的声量越来越弱 ， 即便有新车导入 ， 传播的声量、对经销商的支持力度也远不如从前 。 ”上述北京现代经销商表示 。
“如果从短期来看 ， 品牌提升和销量上扬是一对矛盾体 。 但是从长远来看 ， 好的品牌才能带来销量的可持续发展 。 因此 ， 北京现代正开启战略转型 ， 坚持长期思维 ， 做时间的朋友 。 ”北京现代高层人士在接受采访时如此表示 。
当前 ， 中国车市的“马太效应”日益明显 ， 开始转向“长期思维”的北京现代能否守得云开见明月？业内期待北京现代的新答卷 。
【伊兰特|北京现代年销量下挫近三成背后：“以价换量”隐患多，频繁换将难挽颓势】每日经济新闻

来源：(每日经济新闻)

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标题：伊兰特|北京现代年销量下挫近三成背后：“以价换量”隐患多，频繁换将难挽颓势