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作者：万德乾 ， 未来消费独家专稿 ， 未经许可不得转载
社区团购一度有冲击所有零售及电商业态模式的气势 。 但是社区团购还不能团购手机 ， 这也是事实 ， 而且也没人有这个需求 。 这是大家在市场浮夸的当下期 ， 没有来得及思考的 。
一是消费者不需要 ， 二是平台没能力 。 其实社区团购不能团购的商品类目还有很多 。 除了兴盛优选打着社区电商的名义 ， 一直有限度的试探多品类的团购可能性 。 基本上现在主要社区团购平台 ， 对于一切个人化、百货类、强品牌商品 ， 没有任何探索部署的迹象 。
社区团购是以团长为载体 ， 撬动社区级场景内 ， 家庭单位的日常高消耗品的购买 。 生鲜成为这个赛道目前当仁不让的第一品类 ， 虽然生鲜的有效流通模式 ， 现有的社区团购流通链路 ， 其实并不能实现基本的购买所需 。 生鲜购买的是围绕着一顿饭的解决方案 ， 60元左右客单价 ， 存在十几个低单价生鲜单品的组合 ， 这是社区团购目前完全无力满足的服务痛点 。
这里特别拿手机和生鲜举例 ， 除了手机的商品属性与生鲜存在非常多的差异 ， 还有一个本质原因在于 ， 同样是主打社区级购买的本地即时零售（同城到家零售 ， 以下简称即时零售） ， 偏偏能够成熟简化手机的即时售卖和交付 。
2020年的中国社区级场景的零售创新 ， 社区团购抢占了大家的注意力 ， 但是即时零售却更扎实的拿下了社区零售地盘 。
社区团购存在的优缺点
社区团购绝对是2020年下半年中国电商和零售业的重要话题 ， 但是同一个时间发生在产业端的一个重要变化 ， 就是到家即时零售已经从生鲜、快消（食品、酒饮、家清、个护等）、医药等家庭类、标品类商品 ， 大规模的向手机3C数码、服饰、美妆、宠物等多品类拓展 。
手机 ， 又是这其中品类特性最典型的商品 。 如果没有总结错误的话 ， 2020年4月15日 ， 苹果公司发布的iPhone SE 2020（第二代）手机 ， 第一次在国内电商平台 ， 出现了十几分钟极速送货上门的服务 。 两家外卖平台和京东到家 ， 都对外宣布了对这个服务的履约时效记录 。
这里面达达集团旗下的京东到家 ， 能力相对更突出 。 就在外界还未注意的时候 ， 京东到家已经完成平台6000家手机实体店的上线 ， 覆盖了苹果、华为、OPPO、vivo、小米等最头部的手机品牌 。 2020年双12活动当天 ， 京东到家平台手机3C品类销售额 ， 竟然是618当天的6倍 。
手机这个商品非常特殊 ， 直到今天 ， 手机依然是个人消费品的第一品类 ， 也是每年两个电商大促（618、双11）创造成交额记录 ， 以及KA品牌业绩记录的第一品类 。 直到今天 ， 拼多多依然将手机（具体来说就是苹果品牌） ， 作为「百亿补贴」的第一品类 。
手机在传统实体渠道和电商平台 ， 又属于绝对供给过剩的存在 。 但是今天一个消费者前往实体店 ， 也未必能马上有货（不同颜色、内存等款式区别）的情况下 ， 消费者却可以坐在家里 ， 下单就十几分钟收到货的体验 ， 确实更新了我们这个行业很多常规化的心智——消费者自己都不觉得手机这种东西有必要随机下单随时收货 ， 到家即时平台一旦提供了这种服务 ， 消费者是回不去的 。
谁不愿意体验更快更便利的购买服务呢？就像手机屏幕的刷新率一旦干到了120Hz以上 ， 用过的人就回不去了 。 消费者回不去 ， 就是零售业局部创新的美好结果 。 手机能够成为到家即时平台的成熟稳定品类 ， 本质原因在于即时零售服务 ， 在社区级场景能力的两个升级：
第一 ， 用户对任何随机购买的随时获取 ， 已经养成日常习惯 。 东西就该马上送到 ， 成为国内消费者的常规意识；
第二 ， 到家即时平台已经可以满足多品类、全场景、日常化的主要购买形式 ， 实现了整体的产业基础能力建构 。
这应该是最美好的零售业态形式之一：来自B端供给的能力成熟 ， 以及C端消费习惯的日常普及 。 这种美好形态带来的业务现象 ， 会有如下特征：整个产业基础和交易关系都非常完善 。 消费者也有随时随地跨场景、跨时段的随机下单习惯 ， 随时获取的预期 。 平台方也具备灵活履约的成熟业务能力 ， 平台对顾客的任何需求满足 ， 不存在商品供给和履约交付的前后差别（前端体验和效率差别 ， 后端成本和能力差别） 。
一旦即时到家零售进入到这个阶段 ， 平台和顾客之间就会进入到一个更良性的自循环阶段：符合这种美好形态的品类得到不断扩展 ， 消费场景继续挖掘扩展 ， 整个流通渠道和交易关系的覆盖深度逐步加强 。 最终 ， 形成一个相对极致成熟的业务形态：分页标题#e#
一个人身上和他家里的所需 ， 基本上都来自一个购买平台 。 这是社区团购目前远远做不到的 。
我们将即时零售和社区团购予以模式对比的理由 ， 在于两者都打社区级场景的零售 。 社区团购前段时间引发的广泛社会影响 ， 主要来自大公司提高竞争门槛 ， 想在短时间内解决战斗的大规模投入 。 而在零售产业内部 ， 针对社区团购的模式价值评估 ， 主要看中的是社区团购能够用电商化的手段 ， 将服务深入到全国性的所有社区毛细血管——下沉市场的进阶化零售产物 。
它的方法是将社区作为一个统一购买单位 ， 通过团长在前端（社区）一揽子运营和履约能力 ， 将此前电商覆盖全国生意的快递包裹形式 ， 集约化为B端供给流通形式 。 促使平台操盘这个生意的经营回报 ， 得到三重回报：全国性市场布局 ， 批发式流通服务 ， 零售化交付体验 。 消费者 ， 也能最终得到购买的价格优势 。
说到批发式零售 ， 美国COSTCO算是实体零售里面的王者品牌 。 每个家庭前往COSTCO卖场购物 ， 其实都是默认将自己的小家庭 ， 当作一个小店 。 前往COSTCO购物 ， 就是给自己家批发进货 。 这也是为什么 ， COSTCO会员一次性买得多 ， COSTCO卖场的价格很便宜 。
【零售|社区团购，目前打不赢即时零售】这里面最值钱的产业局部变革 ， 就是让平台做了一套批发式的零售生意 ， 建立了价格竞争优势 。 类似COSTCO的生意现象 ， 其实也很常见 。 就像中小学校的老师 ， 让班上学生买校服 ， 就是一种很原始的团购生意 。 学校是社区 ， 老师是团长 ， 学生是顾客 ， 校服是商品 。 但是这里面的问题是 ， 老师敢让学生买米面粮油 ， 买手机电脑吗？
因为批发效率和品类丰富是有天然矛盾的 ， 品类多了 ， 单品流通规模一定会下降 。 毕竟这种单品规模 ， 不是真的批发到渠道商 ， 可以通过跨库存转移和时效管理 ， 实现有质量的效率和丰富的商业系数关系 。 直接到零售交付阶段的批发会导致规模下降 ， 建立在批发效率上的价格优势 ， 也就严重受损 。 毕竟社区团购这种批发零售的一体化 ， 消费者在单位时间内的购买需求 ， 短期不能解决即时性购买；长期不能获取跨场景多品类的购买 。 其实COSTCO的品类扩张就非常克制 ， 甚至可以说一直都在极力精简 。
这是零售业背后的基本商业规律制约 ， 与其模式的先进或落后并无关系 。
社区团购短时间内 ， 完全不能替代社会一般零售渠道的购买价值 。 尤其是不能替代类似京东到家和外卖平台 ， 还能提供的全品类、即时便捷性、高客单、高频复购的成熟服务 。
即时零售步入产业成熟期
本地即时零售的全品类能力 ， 远远超过社区团购 。 本地即时零售的产业链成长能力 ， 其实也超过社区团购 。
名创优品创始人叶国富不久前说过一句话 ， 他说社区团购再干一两年 ， 500平米以上超市都没戏了 。 叶国富说过很多夸张的话 ， 唯独这话说的很有水平 。 至少 ， 他没说社区团购会会影响小菜贩的生意 ， 会垄断老百姓的生鲜菜篮子搞涨价 。 不信 ， 大家看看最近蔬菜价格的暴涨 ， 究竟是小菜贩在涨价（首先还是上游批发涨价） ， 还是社区团购平台在涨价？
回到社区团购和即时零售的话题 。 叶国富的警醒之言 ， 放到零售业来说 ， 其实也很容易破解 。 两者既然都是做社区级场景生意 ， 就看谁能做到：人无我有（品类丰富） ， 人有我优（履约便利） ， 人优我廉（价格优势） ， 人廉我转（拓展阵地） 。
即时到家零售的品类丰富刚才阐述很多了；履约便利目前在即时性和便利性方面 ， 即时零售完胜无疑；社区团购建立的价格优势 ， 目前抛开大平台的补贴 ， 社区团购可以在几个局部品类上有稍微的价格优势 ， 但是还不能形成太强势的渠道优势 。 即社区团购的价格优势 ， 还没到非买不可的地步 。
这里重点要说的是拓展阵地 。
社区团购的产业链组织要素有四方：平台、供应商、团长、消费者 。 即时零售 ， 我们以这个赛道的最大平台京东到家举例 ， 它的产业链组织要素有四方：零售商、品牌商（供应商）、达达快送、消费者 。 这四方之外 ， 京东集团也对京东到家有着全方位的资源输出 。
从京东到家组织要素的四方可以看出 ， 即时零售对应的零售商 ， 对比社区团购对应的团长 ， 两者的商业能力沉底和业务阵地拓展 ， 能力太多悬殊 。
一直到今天 ， 社区平台对于团长的组织要素打造还很不够 。 看似团长在整个业务链路上 ， 有着清晰的前端营销获客与履约服务的职能定位 。 然而 ， 团长不属于平台员工 ， 团长的个体化定位也不能与平台 ， 形成对等商业伙伴关系 ， 团长的收益回报率也不能团队化成长 。分页标题#e#
进一步来说 ， 其实团长在社区团购目前的业务角色定位 ， 还是属于很典型的个体功能定位 。 即便有些团长想要团队化作业 ， 其实社区团购平台从整个链路的能力设计上 ， 就没有考虑团长的团队化 。 既无法确保团长从个体到团队的边际价值递增 ， 平台对团长的能力沉淀 ， 也属于永久性的个体式能力成长 。 团长的价值贡献只在团长 ， 一旦有所突破 ， 主要还是收紧到平台所有 。
简单一句话：团长定位过于工具化 。
零售商的能力成长是关键
即时零售平台对应的零售商 ， 除了本身具备的大体量对等议价权益之外 ， 还在于零售商承载的单一流通能力远远超过团长 。 零售商以及品牌商组合一起 ， 所能承载和持续累进的服务力与商品力 ， 一直都会是社会流通末端供给的能力主导者 。
也就是说 ， 即时零售和背后的实体零售商、品牌商 ， 组合起来呈现给消费者的零售业态优势 ， 就是：电商的购物、外卖的便利、主流零售的一站式综合体验 。
因此 ， 即时零售平台在业务升级和扩张当中 ， 一定会时刻注重零售商的能力升级 。 就像京东到家的数字化系统——海博系统 ， 这是一个可以帮助零售企业实现集商品管理、用户运营、活动营销、履约优化、数据看板于一体的全渠道数字化解决方案 。
也就是说 ， 一个零售单位的一揽子运营能力——流量、用户、交易、营销、履约、数据——数字化解决方案 ， 京东到家不是留给自己 ， 而是赋予给零售商伙伴的 。 而且还是三类重要头部的合作伙伴：华润这类全国性布局的大型零售商 ， 雀巢这类全球500强的超级品牌商 ， 苹果华米OV这类主流手机厂商等更多品类的头部玩家 。
即时零售平台需要注重零售商的能力升级 ， 主要原因是零售商背后还有庞大的品牌商体系 。 因为整个线下商业尽可能的加速电商化 ， 依然是今天社会零售的主旋律功课 。 品牌商原来一直在走线上电商、线下渠道的两套体系 ， 即时零售加一把力推动一下 ， 品牌商自己融合零售商的程度和速度就能更多更快一些 。
对于零售商、品牌商 ， 乃至顾客来说 ， 整个交易关系首选一定是以品类（商品）和品牌的需求维度开始的 。 商品在品牌商那里的品类能力 ， 以及在履约保障上的近场景库存表现 ， 势必要加强零售和品牌的融合关系 。
对于达达集团来说 ， 零售商和品牌商在京东到家的业务盘子里 ， 起到提升达达业务规模和能力的中坚力量 ， 才能建立起京东到家足够高与多的品牌和门店规模壁垒 ， 尽早帮助达达拉开和同业竞争对手的差距 。
因此 ， 达达集团的京东到家为代表的即时零售 ， 提供的整体业务链路组织要素：达达快送（履约）+京东到家（交易平台）+零售商连锁商（渠道库存）+京东（大平台资源输出）+品牌商（生鲜、快消、3C、服饰、美妆、宠物等） 。 京东是其中的特殊资源条件 ， 它的物竞天择和平台流量 ， 扩大了京东到家的业务半径 ， 提升了消费者的多种解决方案 。
正是有了这些完全不同的人廉我转（拓展阵地）的潜力和能力 ， 即时零售带来消费者和合作伙伴的就不只是品类丰富性 ， 还有业务丰富性 。 有些方面的场景服务力 ， 目前即时零售拥有的业务条件 ， 可能比任何平台都要优越 。 比如当前全国职工返乡过年需要核酸检测报告 ， 京东到家联合第三方检测机构 ， 就开通了上门检测服务 。
就像我们看到的那样 ， 很多已经在电商、实体零售、即时零售方面 ， 成熟运转且有持续稳定口碑的大促活动、粉丝会员体验活动、联合品牌商的直播活动、深度为品牌商和零售商定制化的业务创新……目前社区团购至少都没有拿出有说服力的案例样本 。
值得一提的是 ， 京东到家因为一直秉持着“只赋能 ， 不碰货”原则 ， 这些能力是实实在在给到零售商和品牌商的 。 就像达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺 ， 2020年11月19日在“CCFA2020中国全零售大会”上说的那样：中国电商已步入微距电商时代 ， 蓬勃发展的即时零售是其中最大机会 ， 达达集团作为本地即时零售和即时配送平台 ， 永远不与零售商、品牌商竞争 ， 而是为零售商、品牌商、个人用户赋能 。 达达快送专注做好同城零售物流新基建 ， 京东到家专注提供更多数字化转型的技术、工具和服务 。
社区团购目前的业务拓展依然很火爆 ， 但是它的业务场景拓展能力 ， 目前来看 ， 还远远没有表现出有规律的成长路径 。

来源：(未来消费)

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标题：零售|社区团购，目前打不赢即时零售