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图片来源@视觉中国
文 | 体验思维 ， 作者 | 严煦 ， 视觉 | 王墨 ， 总编 | 冯曦寒
一路高开高走的国货之光钟薛高 ， 在这个冬天卖起了“高端水饺” ， 推出新品牌“理象国” 。 但从淘宝店铺数据来看 ， 复制钟薛高的打法 ， 目前还没有打造出新的爆款 。
对于2018年创立的钟薛高 ， 试水速冻水饺是依托用户理解和冷链能力的一个新品测试 。 “某企业信息查询平台”APP显示 ， 12月23日钟薛高公司注册资本由181.94万元增至232.48万元 ， 增幅27.78% ， 同时公司经营范围新增互联网销售 。
可见 ， 钟薛高正在探索将核心能力复制到新品类上进行扩张 。 无论探索结果如何 ， 这个国货品牌在很多方面代表了新消费品牌的发展路径：
依托互联网起势 ， 采用了去中间渠道、直连消费者的打法 ， 借助社交媒体获得流量和品牌注意力 ， 从而建立起完整的用户数字化生态 。
在美国 ， 把这种模式称为“DTC”品牌 。 「DTC」是「Direct-to-Consumer」的简称 ， 指直接面向消费者的模式 。 从线上沟通到线下零售 ， 品牌都直接面向消费者、自运营、去中间化 。
互联网和电商发展催化了DTC新消费品牌的崛起 。 比如“美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club）” ， 在吉列、舒适几乎寡头垄断剃须刀的市场切走一大块蛋糕 。 此外还有内衣、休闲鞋等数百个新品牌急速发展 。 这种模式同样在中国兴起 。 从第一代的淘品牌到现在的私域流量品牌 ， 再到传统品牌安踏的DTC转型 ， 都印证了「DTC」是品牌发展的趋势 。

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DTC品牌链路不同于传统品牌 ， 通常有以下特点：
发展路径：细分垂直赛道切入 ， 打造出爆款后拓展品类
品牌运营：用内容营销与品牌故事吸引消费者 ， 互动中创造超预期体验
营销策略：互联网基因、数据驱动 ， 利用社交媒体、媒介投放 ， 低成本获客 ， 精细运营
销售模式：电商、微店等线上起步 ， 拓展快闪店等线下布局 ， 去中间商把控定价权和用户
而传统快消品通常遵循的路径是：专利突破、市场调研、产品开发、规模投产、广告营销到渠道销售 ， 整个零售链路长 。 DTC品牌大大缩短了从调研到生产和营销的周期 。
由于中国整体处于消费升级阶段 ， 故而DTC模式的创业者从一开始就具有“品牌升级”的思维 。 国内拥有齐备的供应链生产能力 ， 长期缺乏的是洞察用户和塑造品牌的能力 。 “国货崛起”的背后就是利用新媒介的红利 ， 直接面对消费者起势 ， 塑造新品类、新品牌 。

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钟薛高占领了中式雪糕的“品类”心智 ， 围绕用户去共创品牌 ， 取得了第一阶段的成功 。 那么进入下个阶段 ， 钟薛高、完美日记们面对的问题是 ， DTC模式能不能继续扩张 ， 成长为更有想象空间的快消集团？
01. DTC模式：全面把握用户体验 ， 共创品牌
钟薛高自诞生都处在镁光灯下 ， 如何通过快闪店、微信小红书等社交媒体起势的过程 ， 大家都较为熟悉 。 这里 ， 我们侧重分析钟薛高背后「DTC」直连消费者的一整套机制：如何持续从用户中来 ， 到用户中去 ， 把消费者变成朋友和家人 。
1. 设立客户体验中心 ， 全链条管理用户体验
这个部门有两个作用：渠道管控和用户旅程找茬 。 其合作伙伴做任何动作 ， 都需要获得钟薛高的认可 ， 保障DTC始终直接面对用户 。
其一 ， 渠道管控 。 打通线上线下的渠道 ， 整体提升用户旅程的体验 。 小到细节 ， 比如 ， 线下的冰柜贴位置是否合适 ， 线上促销打折是否影响消费者的体验感知和整体价格区间带 。 钟薛高都在和用户的交互中 ， 设定出标准 。
其二 ， 用户旅程找茬 。 重新审视整体体验 ， 从口味、开箱、储运、收货等跟消费者有关的所有环节 。 比如 ， 产品包装、泡沫箱、开箱的惊喜度、赠品等是否还有可改进的空间 。 包括不同平台的电商旗舰店 ， 也从用户体验角度 ， 不断优化用户旅程 。

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2. 和用户共创产品 ， 共建品牌资产
【新消费|钟薛高卖水饺：详解新消费品扩张的底层逻辑】钟薛高就像曾经的小米一样和用户共创品牌 。 依托冰淇淋发烧友 ， 请消费者聊天试吃 ， 跟微信、微博、小红书上的忠实消费者共创口味 。 譬如 ， 如果有消费者觉得某个口味不错 ， 特别想吃 ， 手动@官微问能不能做 ， 钟薛高就会尝试放进产品研发时间表中 。分页标题#e#
3. 品牌IP化、人格化 ， 持续生成内容
在各个平台 ， 钟薛高都平等与用户对话 。 除了双微一抖和小红书 ， 在B站上钟薛高也建立了符合平台调性的UP主“在下钟薛高” ， 被粉丝们称为“高高”的形象 ， 推送食品、娱乐、二次元相关的原创视频 ， 最高达百万以上播放量 。

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4.运营私域生态 ， 围绕用户构建亲密关系
朋友圈广告+公众号会员体系(冰点)+企微(钟小雪)+社群+小程序商城 ， 贯穿全生命周期 ， 深度运营 ， 而不是搜索、排行、大促的方式赚流量 。
这些行为提升用户体验、沉淀品牌资产 ， 并不是简单粗暴地利用流量“卖货” ， 而积累了用户口碑 。 同时 ， 钟薛高的成绩单同样漂亮 ， 两年双十一占据天猫冰品销量第一 。
下个阶段如何增长？这个问题 ， 也是众多新兴DTC品牌 ， 譬如在淘宝上年销售额过千万、上亿的新品牌们所面临的 。
02. DTC扩张：
深度理解用户需求 ， 打造产品矩阵
围绕核心用户和产品力 ， 扩张新品是一条路径 。 钟薛高试水高端速冻水饺 ， 元气森林出乳茶饮料 ， 喜茶开首家宠物社交店 ， Wonderlab上线维生素泡腾片 ， 空客从意面拓展西餐牛排……
当面对约1个亿的消费品销售天花板时 ， DTC品牌对用户的理解和数据沉淀 ， 成为再扩张的核心动力 。

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逸仙电商的多品牌发展就印证了DTC能力的可复制性 。 如上图 ， 逸仙电商旗下在完美日记之后 ， 收购了小奥汀和Galenic ， 孵化了主打护理的完子心选 ， 在其他三个品牌上 ， 都复制了DTC的能力 。
完美日记打造的DTC基础设施 ， 包括客户洞察数据库、社交营销引擎等 ， 可以拓展到新品牌之上 。 如下图 ， 第二品牌小奥汀、第三品牌完子心选分别在推出后8个月、3个月 ， 就达到完美日记第一年的水平 ， 都说明直连用户DTC模式的扩张性 。

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对用户的理解和数据的沉淀已经成为品牌资产 。 完美日记通过用户池进行市场洞察 ， 新产品从概念定义到发布 ， 时间缩短至6个月 ， 明显低于国外品牌7-18个月的时间 。
逸仙电商说明了DTC高效运转 ， 深耕用户能提升复购率和钱包份额 。 相比之下 ， 钟薛高目前的数字化程度较低 ， 但整体正在向更成熟的模式进发：从私域生态到用户理解、画像和标签的沉淀 。

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03. DTC的未来：从运营用户 ， 到创新研发
对消费者的理解是快消品牌的核心能力 ， 而数字化时代对用户理解的解析度、颗粒度和准确度都被技术颠覆了 。 DTC国货品牌直连消费者之后 ， 提升黏性 ， 紧跟用户变化 ， 发现下一个爆品的机会 。
对用户的理解是新生代DTC品牌的优势所在 。 完美日记从美妆成功扩张到护肤品类 ， 收购后品牌的表现事实上比欧莱雅曾经在中国的收并购 ， 更成功 。 元气森林创始人同时创立消费品VC ， 极其重视投后管理 ， 孵化众多品牌；钟薛高经营范围新增互联网销售……不同阶段的DTC品牌 ， 都在依托用户理解 ， 扩张产品版图 。

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对于传统快消品牌 ， 更深度的数字化、DTC转型是关键 。 用户数字化平台的CDP（customer data platform）、客户体验管理CEM（customer experience management）在投资圈更为火热 ， 微软、Amazon、Oracle等国际大厂和国内创业公司都在布局 ， 体验管理平台 Qualtrics (股票代码“XM”) 纳斯达克上市 ， 首日股价暴涨超51% ， 估值达273亿美元 。
用户数字化平台就是在数据层面 ， 将用户信息进行沉淀、清洗、标签化 ， 建立品牌独有的用户画像库 ， 进一步智能化 。 新品牌的下一步 ， 需要围绕用户建立自身的自主创新和供应、研发能力 。
新生代DTC品牌依托互联网基础设施 ， 沉淀用户理解 ， 而传统品牌则需要借助数据服务和咨询公司 。 打通线上线下 ， 搭建起数据中台 。 譬如 ， 安踏自2020年下半年开始DTC品牌转型 ， 由“批发分销的零售模式”转向“直面消费者的直营零售模式” ， 从店铺到库存、供应链效率都提升 。 Nike也在全球门店进行DTC转型的体验战略 。分页标题#e#
无论是新消费品的DTC基因 ， 还是传统品牌DTC转型 ， 对用户的直连、理解、以及用户资产的数字化沉淀 ， 正在深刻改变品牌与人的关系 。
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来源：(钛媒体APP)

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标题：新消费|钟薛高卖水饺：详解新消费品扩张的底层逻辑