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图片来源@视觉中国
文丨互联网斗兽场（ID：internet-war） ， 作者丨铁林 ， 编辑丨柳胖胖
“他很真实 ， 有什么说什么 。 ”
一年前 ， 在快手主播小伊伊的直播间“认识”挂榜的瑜大公子后 ， 22岁的小寒成了瑜大公子的“真爱粉” 。 日常吃的零食、用的化妆品 ， 能在他直播间解决的 ， 绝不会再跳到电商平台购买 。
瑜大公子是快手平台上的电商主播 ， 名气不及辛巴 ， 但最近一年 ， 涨粉迅速 ， 单场最高带货数据达到3.68亿 ， 成了少数GMV可以挤入快手TOP10的非家族类主播 。

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瑜大公子
小寒在小伊伊直播间看过很多带货主播的“表演” ， 有的“为了卖货什么都能说出口” ， 只有瑜大公子不同 ， 他会给到粉丝建议和提醒 ， 比如孕妇不能购买某些产品 ， 她认为这很重要 ， 能看出一个主播是不是足够真诚 。
真诚的瑜大公子并不是没出过问题 ， 辛巴因为燕窝事件遭遇舆论危机期间 ， 瑜大公子也被扒出售卖过同款商品 ， 遭到平台封号半个月的处罚 。
但没有辛巴“家族化”的包袱和名气 ， 媒体和平台 ， 没有把矛头对准瑜大公子 。 在快手“一千零一夜”跨年晚会上 ， 瑜大公子也成了平台挑选出来的电商代表 ， 登上晚会舞台 。
也许 ， 受到辛巴连续负面带来的影响 ， 快手急需另一个更具正面意义的主播 ， 来扭转外界对快手电商和快手本身的印象 。
一、“重金押注”最后的赢家
2020年4月19日的一场直播中 ， 3000万粉丝的小伊伊和1500粉丝的刘二狗喊话PK。 在快手的PK制中 ， 两个主播连麦 ， 谁能在短时间内收到的打赏更多 ， 谁就是PK的赢家 。
小伊伊的阵营中 ， 时雨Alva（后简称时雨）刷出了1007.8万快币 ， 瑜大公子刷出了398.1万快币 ， 分别位列打赏榜单二三名 ， 按照快币和人民币10:1的比例计算 ， 两人分别花费约100万和40万进行打赏 。

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【瑜大公子|快手的削藩之战】类似的挂榜捧场不是偶然 ， 在快手的家族化生态下 ， 电商主播最快的成长路线 ， 就是与大主播PK连麦 。 3天后 ， 小伊伊直播间 ， 瑜大公子再刷120万人民币 ， 时雨再刷23万人民币 。
时雨和瑜大公子来自同一个直播公司——遥望网络 ， 他们拥有相似的快手ID ， 瑜的ID是 yw110016 ， 时的ID yw110024 。
遥望网络总裁方剑此前在公开分享中透露 ， 2019年切入直播电商时 ， 遥望对主播的选拔利用的就是“赛马不相马”的机制 ， “我们会为主播提供直播的场地、团队 。 要成为综合的主播 ， 成为实力最强的主播 ， 一定要通过团队去努力 。 ”
大半年后 ， 瑜大公子的粉丝从300万上涨到了1600万 ， 时雨的粉丝数从54万下跌到了49万 ， 赛马机制已经为公司选出了最后的赢家 。
据了解 ， 遥望在内部将主播分为自营主播和商务约主播 ， 以降低孵化成本 。 商务约均为腰部主播 ， 公司不负责运营 ， 但是会帮助主播招商、商品运营、广告投放、客服、售后 ， 广告投放的盈亏由主播自己承担 。
瑜大公子这样的 ， 则属于公司自营主播 ， 公司一半以上的GMV由自营主播贡献 。
早年和瑜大公子共事的主播玉华 ， 在周转两家公司以后 ， 陷入困境 ， 优质账号掌握在公司手上 ， 无法花钱赎回 ， 自己手里握着的账号 ， 直播效果并不理想 。 回头看 ， 她也没有预料到 ， 瑜大会是那个“成为大主播”的人 。
在杭州 ， 瑜大是少数 ， 玉华是多数 。 专职做主播孵化的从业者 ， 也讲不清楚里边的门道 ， 同样的流程化操作之下 ， 也不是所有人都可以出头 。 从早期的淘宝 ， 再到快手、抖音 ， 无数奋斗无望的小主播 ， 消失在头部主播的光芒背后（可参考本号文章《淘宝小主播的生存法则》） 。
但主播培养的流程化操作 ， 是遥望要讲的下一个故事 。 尽管上一个在资本市场推崇“孵化能力”的网红机构如涵 ， 已经在去年宣布退市 。
超级头部张大奕在公司总GMV中占比过高（2019年财年前三季度占比超过50%） ， 公司后续确实在挖掘中腰部主播的潜力 ， 但并未出现下一个张大奕 ， 且因“一位2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL” ， 店铺销售受到严重影响 。分页标题#e#
瑜大公子如今的地位已经遥望的张大奕 ， 据互联网斗兽场了解 ， 遥望正在将资源倾向两个头部（另一位是李卓宣） ， 致力于将瑜大公子打造为超级头部 。
据星期六（遥望母公司）公告 ， 2020年上半年 ， 公司社交电商业务大幅增长547.17% ， 实现收入2.88亿 ， 但毛利仅2400万 ， 毛利率从去年同期的 38.47%下降到 8.46% 。
星期六自己解释称 ， 公司为抢占直播经济“风口” ， 对公司旗下签约主播加大了流量投放费用 ， 以实现主播粉丝量及销售额的提升 ， 而该等投放费用均计入当期成本 ， 使得毛利率有所下降 。
出现在公司半年问询函回复公告中的温州倩哥、杭州老夏、傲仔等“公司前十大主播” ， 目前已经处于停播状态 。
二、超级大主播们的资本故事
对星期六这样的上市公司来说 ， 倾尽公司财力打造出来的瑜大公子最大的价值 ， 可能是终于可以继续在二级市场讲故事 。
据互联网斗兽场了解 ， 收购遥望后 ， 星期六原本的业务线与遥望的直播电商之间 ， 几乎没有有效融合 。
但凭借着直播电商的热度和营利能力 ， 星期六还是成了受益者 。
首先是在2019年 ， 收购遥望的星期六顺利实现净利润1.76亿元 ， 同比增长1871.45% 。
同时也让它成为A股仅有的旗下直接拥有顶级流量平台电商主播的公司 ， A股市场向来喜欢炒作题材和概念 ， 在2019年的双12结束后 ， 伴随令人瞠目结舌的连续几十个涨停板 ， 星期六股价飙升 ， 从4-6元的区间价位 ， 最高上涨到31元每股 。
进入2020年 ， 因为星期六原业务（女鞋）的拖累 ， 遥望在加大投入的情况下 ， 也没能让星期六的财报继续扭亏为盈 ， 将两块业务剥离的打算短时间内难以实现 ， 现在星期六的股价 ， 只有高峰时期的一半 。
同时资本市场对直播电商的认知正在变得清晰 ， 整个2020年 ， 薇娅、李佳琪和辛巴 ， 都有和A股上市公司之间的分分合合 。 遥望如果继续保持“中腰部”的生意模式 ， 作为一个普通的带货公司 ， 对二级市场的吸引力正在下降（具体可参考《A股与直播电商 ， 股民需要新标的》） 。
遥望给出的解决办法 ， 就是继续打造超级头部 。
但快手电商就是家族主播的阵营 ， 因为辛巴带货GMV过高 ， 很长时间外界都在质疑快手电商被头部主播和几大家族绑架 。

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左：辛巴
粉丝小寒觉得 ， 瑜大公子和辛巴完全是不同的两种人 ， 瑜大只有“真爱粉” ， 辛巴则有“群体效应” ， 她原本是牌牌琦和小伊伊的粉丝 ， 夫妻二人和她年纪相仿 ， 但“有头脑 ， 自己开这么大公司 ， 带徒弟 ， 一般人做不到” 。
几大家族的头部主播 ， 都有类似的励志故事 。 辛巴说自己的农民的儿子 ， 自小吃苦 ， 很早出来打工挣钱 ， 经历了出国创业、入狱、再创业 ， 才走到今天 。
粉丝喜欢这些简单直接的价值观：努力 ， 奋斗 ， 终有所成 。
这也是机构主播很难出头的原因 。
看起来很像剧本的人生经历 ， 真真假假 ， 或许只是为了迎合粉丝 ， 但整个故事的构建 ， 以及这个人身上传递出来的气质是无法长期伪装的 。
机构培养的主播 ， 很难带着原生主播身上的泥土气息 。
瑜大公子正在试着接近原生主播的状态 ， 他讲自己毕业后打工的心酸 ， 如何从月薪3600的职场菜鸟进化成一家公司的当家主播 ， 虽然无法成为家族 ， 但机构化运作的主播 ， 也希望获得粉丝的个人崇拜 ， 而不仅仅是观众用来买便宜商品的渠道 。
辛巴的粉丝罗兴 ， 还是能看出两者的区别 ， 瑜大公子的直播间 ， 明亮且专业 ， 像一家专卖店；辛巴就拿着手机直播 ， 半个身子无限靠近镜头 ， 他在镜头前 ， 有无数的情绪可以表达 。

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虽然体量差距较大 ， 但对遥望来说 ， 一个瑜大公子已经足以证明机构们有孵化头部主播的实力 ， 特别是在没有先例诞生的快手 。
三、快手的流量主动权
遥望以机构背景孵化头部主播的故事 ， 暂时没有打动更多的机构 。
2019年底开始 ， 一些无法在快手找到入门方法的机构类MCN ， 开始迁移到抖音 。 后者直播电商业务刚起步 ， 机构希望在格局未定以前 ， 摸清楚抖音的投放规则 。
除了直播电商 ， 一些内容化的MCN机构开始实施差别化布局策略 ， 即以快手为重点运营平台 ， 抖音为战略级平台 ， 后者的重要性大于前者 。分页标题#e#
有美食类MCN创始人表示 ， 部分账号开始出现粉丝增长趋缓的情况 ， 更重要的是 ， 账号在抖音的商业化表现力更强 ， 有时候同一个账号之间的变现差距会在3倍以上 。
“商业化需要平台和机构共同努力 。 ”该创始人认为 ， 快手可以提供的商业化资源弱于抖音 。
另一家垂类MCN创始人也有类似的感觉 ， 公司2020年初进入快手 ， 但一年后 ， 大部分账号增长停滞 ， 目前仅保持维持运营状态 ， 公司先后将重心转移到抖音以及视频号 。
他认为 ， 可能是快手用户大盘的增长停滞 ， 在影响账号粉丝的增长 。
快手招股书显示 ， 2020年6月到2020年11月 ， 应用日活从2.58亿提升到2.64亿 ， 整体变化不大 ， 也没有保持住去年K3战役想要达成的3亿 。
已经很少有人再提及快手是一款保持克制的APP ， 坚持不打扰用户的策略 ， 在增长面前已经放下 。 主APP以及极速版弹窗变多 ， 还有许久未打开快手的用户会受到“回归邀请”短信 。 增长的焦虑和压力 ， 很容易被外界察觉 。
从创作者角度看 ， 粉丝增长潜力和商业化的增长空间 ， 是选择平台的重要因素 ， 两者都与平台的流量生态相关 。
快手在竭力改变平台内的生态状况 ， 包括限制家族类头部主播、改版8.0强化公域、丰富平台流量采买工具 。
瑜大公子的爆发 ， 刚好与快手的自我调整步伐一致 。 有瑜大公子的粉丝表示 ， 自己使用快手的时间不过一年 ， 最开始关注瑜大公子时 ， 辛巴正处于封禁状态 。
改版8.0则是对平台内流量的再分配 。 除了用户体验层面上的差异 ， 8.0的重要特点是全面抖音化 ， 理想效果是 ， 8.0可以帮助快手重新掌握对流量的支配权 。 让主播们可以通过平台内的工具 ， 直接采买公域流量 ， 改变原来私域话语权过强 ， 新主播需要靠给某些大主播打榜才能涨粉的状况 。
遥望团队接受采访时提到过 ， 挂榜费用真的高 ， 且需要和大主播协调好时间 。 而2020年6月 ， 快手小店通（可进行短视频和直播推广）上线后 ， 转化效果有了明显的改善 ， 也有了可以量化的标准 。
拿回流量主动权 ， 快手线上营销收入也在拉升 ， 招股书显示 ， 截止2020年9月 ， 快手线上营销收入达到133亿 ， 已超过去年总额 。
快手8.0正式上线是在2020年9月 ， 单从收入角度看 ， 公域流量的商业化能力尚未完全开发 ， 即便在未来一段时间 ， 快手用户增长继续停滞 ， 其营销收入也有很大可能大幅增长 。
只是商业收入的增长 ， 只能缓解部分焦虑 。
有快手服务商透露 ， 改版本身不是一蹴而就 ， 原有的生态已经形成 ， 很难受到影响 。
有广州地区电商工会的成员对互联网斗兽场表示 ， 快手上线公域流量采买工具后 ， 在双11期间 ， 辛巴家族是投放最多的团队 ， 这也就意味着 ， 原本占据最大私域流量的辛巴 ， 依然可以靠砸钱抢回被快手收回去的公域流量 。
所以 ， 除了对存量下手 ， 快手找回平台话语权最好的解决办法 ， 就是寻找新的用户增量 。
但在抖音和视频号的双重夹击下 ， 要做到这件事 ， 对饱受质疑的快手管理层团队来说 ， 难度巨大 。
抖音虽然选择了与快手完全不同的产品逻辑 ， 内容优先 ， 拒绝了一切“家族”形成的可能 ， 头部迭代速度快 ， 但大量中腰部、中尾部 ， 也无法在抖音获利 。 这些中腰部、中尾部的机构 ， 正在快速迁入视频号 。 快手的原生主播反而没有急于开疆扩土 ， 迁移比例远低于抖音 。
视频号的潜在用户群 ， 几乎就是微信代表的用户群 。 从生态上看 ， 选择了与快手和抖音完全不同的路线 ， 让机器推荐和社交推荐并存 。 只是 ， 视频号的商业化基础设施还不够完善 ， 机构暂时只能摸着石头过河 。
快手面对的障碍很大 ， 但投资机构还在持续看好快手 。
快手IPO开盘首日 ， 股价大涨近2倍 ， 市值达到1.3万亿港元 ， 收盘价300港元 ， 市值1.2万亿港币 。
作为快手概念股的星期六 ， 今日股价15.5元人民币 ， 下跌近5% 。 不过有意思的是 ， 虽然最近一年股价腰斩 ， 最近三个月跌了 35% ， 但就在今年1月份 ， 星期六还收获过3个涨停板 。
快手拿回流量主动权的过程 ， 也许是生态内主播们的一次大洗牌 。
注：玉华、罗兴、小寒为化名 。
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来源：(钛媒体APP)

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标题：瑜大公子|快手的削藩之战