西瓜追赶B站 ， 张一鸣需要吃一颗定心丸
原创 宋美璐 豹变
‘核心提示’
2017年 ， 张一鸣在西瓜视频大会上宣布 ， 西瓜视频已成为国内最大的 PUGC 短视频平台 ， 并称将拿出20亿扶持创作者 。 3年过去了 ， 西瓜视频尝试了短视频、长视频 ， 都没有激起太大的水花 。 如今张一鸣终于放手 ， 西瓜转战中视频 ， 同样20亿的支持 ， 是拨云见日还是雾里看花？
作者 | 宋美璐
编辑 | 刘杨
B站的一次风波 ， 让互联网出现了“谁能替代B站”的讨论 。
2月8日 ， 不断有人在豆瓣发帖提问：为什么没有可以和B站抗衡的竞品？卸载B站后 ， 盘点一下UP主可以入驻的平台？
这些刷屏的愤怒起源于一部动漫《无职转生》 ， B站UP主LexBurner在直播间吐槽该动漫有侮辱女性、恋童等情节 ， 吐槽过程中“二次元宅男”“废物”等词汇让一些二次元用户感受到冒犯 ， 遭到举报 ， 并被封禁 。 B站这种处理方式引起了一些女性用户的反感 ， 纷纷表示卸载B站 。
这是B站近两年破圈带来的问题之一 ， 新老用户不断拉扯 。 而在替代品的讨论中 ， 西瓜视频热度最高 。 去年 ， 西瓜视频决定发力中视频领域 ， 并试图通过多元化的打法抢夺这部分用户 。
西瓜视频告诉豹变：“我们希望为各个年龄段、各个地域的用户 ， 提供多元、丰富、优质的内容 ， 帮助他们看到更大的世界 。 无论是谁 ， 都能在西瓜视频上找到自己喜欢且愿意消费的内容 。 ”
然而 ， 对西瓜视频来说 ， 在社区生态尚未形成的情况下 ， 这种大众化的打法能帮它弯道超车吗？
发力中视频
去年10月 ， 西瓜视频总裁任利锋在好奇心大会上 ， 把长度1-30分钟的视频定义为中视频 ， 对标B站的意味不言而喻 。
在这之前 ， 任利锋是抖音的产品负责人 ， 他表示 ， 西瓜视频是让他感觉兴奋的新机会 ， “中视频很大 ， 也很美 ， 能够为用户 ， 为大家 ， 提供有价值、有获得感的好内容 。 ”
比达咨询的研究报告显示 ， 2020年 ， 中国中视频平台用户人均消费时长呈上升趋势 ， 用户对10-20分钟的视频需求增速变高 ， 达到了10.7% 。
而YouTube去年198亿美元的广告营收 ， 也成了所有中视频平台向往的目标 。 据长江证券数据 ， YouTube全球用户渗透率已达50% ， 而国内中视频的佼佼者B站用户渗透率不足15% 。 摆在中视频玩家面前的 ， 是巨大的增长空间 。
在中视频领域 ， 优质的UP主是核心 。 西瓜视频深知这一点 ， 因此在发掘创作者方面毫不吝啬 。 2020年10月 ， 任利锋宣布 ， 拿出20亿扶持优质中视频创作人 ， “20亿是个保底数字 ， 上不封顶 。 ”
西瓜视频抓住B站为爱发电的软肋 ， 倡导站着把钱挣了 。 任利锋曾说 ， 西瓜视频希望可以培养一批职业创作人 ， 以创作视频为职业 ， 靠创作视频就可以过上更好的生活 。
这对职业创作者来说有着极强的吸引力 。
2018年以后 ， B站的一些头部UP主陆续出走西瓜视频 ， 除了财经类UP主巫师财经以外 ， 还有游戏区的敖厂长 ， 知识区的李永乐等 。
然而 ， 并非所有创作者都能在新土壤上生长得很好 ， 在B站很受欢迎的游戏类、鬼畜类创作者 ， 到了西瓜视频却遭遇水土不服 。
这与西瓜视频的用户画像有关 ， 字节跳动旗下的巨量引擎商业算数中心发布的《西瓜视频用户画像报告》显示 ， 西瓜视频和今日头条的用户重合率达35.6% ， 在用户渗透上 ， 三线及以下城市、41-45岁的用户渗透率较高 。
因此 ， 像“华农兄弟”“渔人阿烽”等生活类的UP主 ， 反而在西瓜视频能更好地生存 。
除了个人创作者 ， 西瓜视频也在尝试签约一些MCN机构 ， 进而批量引入其旗下的创作者 。 但现实情况是 ， 大部分MCN机构签约的时候 ， 会考虑平台的适配性 。
一个MCN机构的负责人告诉豹变：“我们暂时不会考虑和西瓜视频合作 ， 一方面是受众不一样 ， 商业变现不明朗 。 另一方面 ， 西瓜视频在外界的品牌认可度不高 ， 没什么品牌会投西瓜视频 。 ”
当争夺上升到一定程度 ， 平台甚至开始通过入股的方式签约MCN 。
去年1月 ， 字节跳动投资了风马牛传媒 ， 持股比例25% ， 成为第二大股东 。 3月 ， 赶海UP主“渔人阿烽”“老四赶海”“玉平赶海”“老渔民阿雄”等相继退出B站 ， 前往西瓜视频 ， 而这些UP主都归属于风马牛传媒 。
B站也没有示弱 ， 2020年11月 ， B站入股UP主敬汉卿的“四川汉卿传媒有限公司” ， 持股10% 。
这种靠砸钱抢人的方式显然不是长久之计 ， 如何让西瓜视频找到适合自己的创作者 ， 同时保证创作者能在平台上找到自己的价值 ， 才是根本 。分页标题#e#
为了建立护城河 ， 西瓜视频也在有意识地培养孵化自己的创作者 。
2020年6月 ， 西瓜视频宣布“活字计划” ， 联合今日头条、抖音拿出1亿元现金和1亿元流量 ， 扶持图文创作者进行视频创作 ， 同时为创作者提供西瓜大学系列培训课程、运营对接和指导 。
但这种自孵化的形式对资金要求更高 ， 短期内也很难见效 。
徘徊的创作者
西瓜视频重金求UP主 ， 然而对创作者 ， 尤其是优质创作者来说 ， 激励和流量未必是他们最先考虑的因素 。
UP主“洛温阿特金森”在B站有60多万粉丝 ， 她表示 ， 比起流量 ， 她更希望被看到 ， “作为视频创作者 ， 特别怕观众看了视频 ， 记住了视频 ， 记不住自己 。 ”
而西瓜视频的流量分发 ， 更像抖音的分发逻辑 ， 把创作者“隐藏”起来 。 西瓜更多的播放量来自于随机推荐的用户 ， 而非粉丝推荐 ， 因此数据表现非常不稳定 ， 几万粉丝的创作者 ， 一条视频的播放量可能只有几十 。
另外 ， 观察西瓜和B站两个平台 ， 同样的内容 ， 在西瓜视频通常具有较高的曝光量、播放量以及粉丝量 ， 但是弹幕数、评论数却远少于B站 。
比如 ， 巫师财经在西瓜视频的播放量是B站的三倍 ， 但评论弹幕只有千条左右 ， 与此前巫师在B站动辄上万的弹幕相比 ， 差距非常大 。
互动是用户粘性、社区生态最直接的体现 ， 从这方面看 ， 西瓜视频还未达到一个良好社区的标准 。 而对创作者来说 ， 社区生态恰恰是他们比较看重的 。
“洛温阿特金森”表示 ， 她很喜欢在B站与粉丝互动 ， 不仅是粉丝 ， UP主之间也有自己的圈子 ， 会互相交流 。 但是近两年 ， 由于B站的破圈 ， 一些低质量的鬼畜UP主挤压了硬核鬼畜UP主的生存空间 ， 这让她很反感 。
小而美与发展壮大无法共存 ， B站最初依靠二次元建立起来的圈子已经到达天花板 。 B站也开始走向主流 ， 试图吸引更多“圈外人” 。
在已经形成的社区生态上重建社区生态 ， 势必会伤害一部分用户 ， B站的护城河正在干涸 。
不同于B站 ， 西瓜视频在一开始就选择了主流大众化的路线 ， 西瓜视频回复豹变称 ， 在中视频赛道上 ， 他们的优势之一在于用户广泛多元 ， 覆盖多年龄段、多地域人群 ， 用户兴趣、经历、背景多元化 。
长远来看 ， 这种优势可以帮助西瓜视频构建一个更稳固持久的社区 。 但是某种程度上 ， 多元化和社区生态又是矛盾的 ， 西瓜视频能否做到流量和生态兼顾还要打一个问号 。
对于新人创作者来说 ， 西瓜视频看起来更友好一些 。 除了更高的流量 ， 零门槛入局的激励政策也吸引着一些创作者 。
不过 ， 好看的数据未必就能能带来高收益 。
“飞机上的小电视”是B站游戏区的UP主 ， 有近2万粉丝 ， 在接到多次邀请后 ， 他在西瓜视频尝试投放了几个作品 ， 目前得到的回报并没有达到预期 。
他说：“从曝光量和推荐量上来看 ， 西瓜视频确实给的更高 ， 激励门槛也比较低 ， 但是算到激励上不一定高 。 ”截至今年1月 ， 他在西瓜视频的10个视频 ， 有近5万的播放量 ， 获得的激励不足40元 ， 但在B站 ， 千次播放就可以拿到3-10元 。
对这种情况 ， 他分析是因为受众不同 ， “西瓜视频上好像要么是小学生 ， 要么是40、50年龄段的人 ， 不在我的用户范围内 。 ”

文章图片
图1/1

UP主“飞机上的小电视”在西瓜视频和B站的用户画像 。
创作者只有找到合适的土壤 ， 才能让作品发挥最大的创造力 。 西瓜视频未成形的生态以及流量贬值 ， 让更多创作者把它当作备选 ， 而非唯一 。
“飞机上的小电视”现在两个平台同时运营 ， 但是重心仍在B站 ， 西瓜视频捎带着做一下 。
从西瓜视频的角度看 ， 这种多平台同时更新的创作者 ， 不利于商业壁垒的形成 。 但反过来说 ， 一旦把握住试水的创作者 ， 也可能会成为未来的机会 。
摇摆的西瓜视频
在产品定位上 ， 西瓜视频一直处于摇摆不定的状态 。
2017年 ， 先是张一鸣宣布西瓜视频为PUGC短视频平台 ， 而后张楠担任西瓜视频总裁 ， 投资40亿自制综艺 ， 但西瓜的首档综艺《头号任务》数次延期 ， 一年后才播出 ， 节目形式也由长综艺改为微综艺 。
2019年 ， 张楠将西瓜视频定位为“聚合多元文化的综合视频平台” ， 正式开始拓展长视频 ， 试图通过IP内容带动增长 。 然而 ， 自制综艺的开局不顺 ， 让西瓜视频在长视频上的进攻变得犹豫 ， 据深燃财经报道 ， 西瓜视频在去年6月暂停了所有自制剧计划 。分页标题#e#
不管是购买版权 ， 还是自制节目 ， 长视频怎么看都是烧钱的事 。 爱优腾三家长视频平台连年亏损的前车之鉴 ， 也反映了长视频领域的营利压力 。
据娱乐资本论消息 ， 张一鸣曾否决了张楠的长视频路线 ， 坚持做短视频 。 但从西瓜视频的动作看出 ， 西瓜视频并没有放弃长视频赛道 ， 2020年春节 ， 西瓜视频6亿买下《囧妈》独播版权 ， 而后又断断续续与BBC等达成合作 ， 上线多款纪录片 。
西瓜视频的长视频经历了起起落落 ， 至今没有什么声响 。 2020年年初 ， 西瓜视频换帅 ， 抖音产品负责人任利锋担任西瓜视频总裁 。
张一鸣曾当面告诉任利锋：“西瓜视频不用担心钱的问题 。 ”但是 ， 如果仅靠烧钱为长视频续命 ， 很难打造壁垒 ， 保证用户留存 。 任利锋希望在中视频方向做一些努力 。
相比长视频 ， 时长较短的中视频能够给广告更多的曝光率 ， 能带来更多营收 。 据娱乐资本论消息 ， 西瓜视频2020年营收50亿 ， 主要集中在信息流广告上 。 而未来西瓜视频的战略是中视频做留存 ， 长视频做IP增长 ， 2021年在长视频投资50-60亿 ， 远超中视频的20亿 。
在中长视频结合的战略中 ， 中视频已经成为西瓜视频的弹药包 ， 一方面为西瓜视频增加营收 ， 另一方面保证西瓜视频现阶段的拉新和促活 。
至于中视频能否救西瓜视频 ， 还取决于西瓜视频是不是能坚定地在中视频上进行投入 。
目前来看 ， 西瓜视频定位的摇摆让许多影视公司和创作者望而却步 。
影视宣发及制作公司路画影视常年与爱优腾合作 ， 在选择视频平台时 ， 他们会优先考虑平台适配度的问题 。
路画影视表示 ， 目前与爱优腾的合作模式已经比较成熟 ， 而在西瓜视频还没有看到成熟的政策和合作模式 ， 用户喜好更偏短视频 ， 至于未来是否合作 ， 还需要视发展情况而定 。
内容创作者则表示 ， 他们不确定西瓜视频到底是个什么样的视频平台 ， 感觉很混乱 。
西瓜视频不断地试水 ， 至今仍未看到一个清晰的模式和优势 。 由此来看 ， 投入巨大的西瓜视频更像是补全字节跳动的一块拼图 。
任利锋曾说 ， “如果你曾经因为错过抖音而遗憾 ， 现在一定不应该错过西瓜视频 。 ”实际上 ， 任何成功都有必然和偶然 ， 虽然西瓜视频能否成为第二个抖音还很难说 ， 但很明显 ， 只靠烧钱和流量无法支撑西瓜视频的未来 。
目前视频领域仍然是内容为王 ， 如何利用好优势创造出更多的优质内容 ， 形成良好的社区氛围 ， 吸引更多的创作者 ， 才是关键 。
游戏类UP主敖厂长重回B站后 ， 提出过这样的疑问：
一个成熟的职业化的视频创作者和平台到底是什么关系？是为了创作还是为了挣钱？当一个视频制作者的内容变成了流量的一部分 ， 我们的全部意义是不是就是用内容投身到风口赚一波人民币？
他最后给自己的解答是：
生存固然重要 ， 但是真正能够让自己的内容拥有长期生命力的 ， 除了创作者本人的坚持和探索以外 ， 平台能够给予的支持不仅仅是钱 ， 而是基于共同价值观的良好氛围与反馈 ， 共同成长共同探索未来更多的可能性 。
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