男性美妆被认为是下一个蓝海市场 。 据一项英国数据预测 ， 到2023年 ， 全球男士化妆品市场规模将达到约5400亿元人民币
文 | 《财经》采访人员 顾翎羽
编辑 | 余乐
“如果有人因为帅能有优势 ， 这个人为什么不能是我？”在上海五角场地区一家美妆店里 ， 来设计眉形的男生宋承告诉《财经》采访人员 。 此前 ， 他已经尝试过在美发时让发型师修眉 ， 按照美妆视频自己画眉 ， 这次过来是想“更完美一点” 。
彩妆师也是男性 ， 他介绍说 ， 由于男性在眉毛上的审美刚需 ， 客人里舍得花钱又注意形象的大学男生占比可观 。
男性对外表的关注正在上升 ， Z世代（95后）和商务男性成为主力军 。 2020年中国国货美妆发展趋势报告显示 ， 2019年 ， 男士护理产品线上交易额较之2018年增长24.5% ， 男士彩妆销售额增长67.9% 。 考拉海购数据显示 ， 2020年 ， 00后男生彩妆消费的增速已远超00后女生 ， 其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍 ， 眼线的增速是女生的4倍 。
与此同时 ， 对男性“阳刚之气”的争议再次登上热搜 。 教育部在答复《关于防止男性青少年女性化的提案》时表示 ， 将“更多注重学生阳刚之气培养 。 ”对此 ， 央视认为 ， 男性在风度、气概、体魄等方面表现出刚强之气 ， 是一种美 ， 但阳刚之气并不等于简单的“行为男性化” 。
前述两项话题在微博上拥有约24亿次阅读量 。 在一项征求网友对“阳刚之气”看法的微博投票中 ， 票数最高选项为“培养阳刚之气有必要 ， 但对立面不应是女性化” ， 占比达到近50% 。
时装配饰、健身、护肤美妆和医美整容共同构成了万亿规模的男性颜值经济 。 近年来 ， 穿搭和健身已经潮流化 ， 男性美妆开始被认为是下一个蓝海市场 。 据一项英国数据预测 ， 到2023年 ， 全球男士化妆品市场将达到786亿美元 ， 约合人民币5400亿元 。
化妆是女性特权吗？化妆的男生不阳刚吗？不同于女性 ， 男性追求变美有独特逻辑 。
被释放的爱美天性
又一次手抖后 ， 文轩愤而擦光了好不容易画上的半边眉毛 ， 连粉底也被一并抹掉 。 镜子里 ， 斑驳妆容下的脸正露出一个真实的大笑——只是单纯进行化妆这个过程 ， 文轩就感到开心 。
今年22岁的文轩形容自己是标准理工男 ， “从小到大接受直男审美教育” ， 剃平头、穿校服、戴黑框眼镜 。 即便父母告诉他“男生长相不重要” ， 在心底 ， 他仍长期为外表感到自卑 ， “我很抗拒拍照 ， 如果是朋友偷拍我我就会很生气 ， 往往不敢看就直接让别人删掉 。 ”
“女朋友拍我也会生气 。 ”他补充道 。
普遍认为 ， 男性比女性对容貌更自信 。 《外貌心理学》中相关数据显示：17岁-85岁的女性对身体的不满均保持高水平 ， 18岁-30岁时最高 ， 有69%的受试者在此年龄段感到外貌焦虑 。 相比之下 ， 男性只在18岁-21岁时比较担忧外貌 ， 程度也只有56% 。 而这一数字在51岁-60岁时已显著降到24% 。
文轩认为自己是男生中有外貌焦虑的“少数” ， 这使得他更加羞于让别人发现自己的“焦虑” 。 从高中起 ， 文轩就开始购买眉笔等化妆品 ， ”我都是一个人躲在卫生间里画 ， 当时住宿是公用卫生间 ， 如果突然有人进来我就会手忙脚乱藏起来 ， 感觉挺不好意思的 。 ”
【美妆|化妆的男生不阳刚吗？千亿男色掘金时代开启】文轩不是个例 。 联合国妇女署中国办公室高级项目官员马雷军认为 ， 多数注重外貌的男性在长期压抑自己的审美需求 。 现有的社会性别架构认为男性应该注重事业 ， 女性应该注重自己的外貌 ， 所以男性即使想关注自己的外貌 ， 也不敢公开 ， 因为这不符合社会架构对男性的期待 。
即便如此 ， 文轩一直没有放弃过对“外貌美”的追求 。 他在社交媒体上关注了十几位男性时尚博主 ， 跟着他们学习穿搭和理容 。 素颜霜和眉笔是他每天都必须要使用的化妆品 。 “我的皮肤不好 ， 和别人近距离说话总是不自在 ， 但是化了妆我就知道不用担心出油这些问题 ， 整个人就放松很多 。 ”
诚然 ， 化妆带来的也不全是好处 。 女性彩妆可以追求个性 ， 但绝大多数男性对彩妆的要求还停留在自然 。 他并不希望不太熟的人发现自己化了妆 。 “总有人有偏见 。 ”一次 ， 他的粉底液没涂匀 ， “一个同学当面笑话我怎么这么娘 ， 那真是尴尬极了 。 ”
提升颜值会让生活有全方面改变 ， 程序员宋承对此深有感触 。 读书时 ， 这个体重一度接近200斤的男孩从来没有收到过任何异性的青睐 。 “我真是太丑了 ， 美图秀秀都修不好照片的那种丑 。 ”他曾经在交友软件上和一个女孩相谈甚欢 ， 而在交换了照片之后 ， “对方立刻拉黑了我 。 ”分页标题#e#
这一打击成为宋承人生的转折 。
减肥60斤、学会修眉和改变发型、做双眼皮手术和打瘦脸针、精心护肤并跟着博主挑选粉底……如今的宋承已经脱胎换骨 。 他大胆地把社交软件上的头像都换成了此前从来没敢用过的自拍 ， 随之而来的是身边人肯定的目光 ， “绝对不仅仅是在异性交往里更有竞争力 ， 我的产品经理对我态度都好多了 。 ”
据浙江财经大学2020年调查研究发现 ， 颜值对收入具有显著的正向影响 ， 且颜值对男性的影响程度大于女性 ， 并且美貌溢价和丑陋罚金同时存在 。 通过检验颜值对个人收入影响的单调性发现 ， 对于总体样本和女性而言 ， 颜值对个人收入的影响是单调递增的 ， 对于男性而言,颜值最初存在显著单调递增的影响 ， 达到顶端时 ， 其对收入的影响减弱 ， 直至不再显著 ， 但并未逆转 。
“大家都明白 ， 长得漂亮的人各个方面机会更多 ， 特别是找工作这方面实在是太明显 。 ”
随着社会竞争的激烈和女性地位的提升 ， 男生“靠脸吃饭”也有了想象空间 。 去年 ， “甜野男孩”丁真的爆红起初只是因为一张好看的照片 ， 成名一个月后 ， 丁真话题拥有超过11亿的阅读量 。
而在更早之前 ， 彩妆市场已经被男星代言席卷：杨洋代言法国娇兰、任嘉伦推广YSL ， 易烊千玺代言阿玛尼、肖战代言雅诗兰黛、王一博代言植村秀、白宇任美宝莲纽约品牌大使 ， 蔡徐坤是纪梵希彩妆代言人……男星代言彩妆目标依旧是圈女粉丝 ， 但这也意味着男性与彩妆的组合已经被广为接受 。
男性美妆曾长期被认为是男性艺人的专利 ， 即便是男明星 ， 化妆也以崇尚自然和男子气概为主 。 然而 ， 如今男星的妆容也可以张扬浓烈 。 黄子韬“眼妆安利大赛”、蔡徐坤“魅惑眼线”、王一博“玫瑰眼妆”都曾登上过热搜 ， 模仿他们妆容的博主有男生也有女生 。 以美妆博主“小猪姐姐”为例 ， 2018年 ， 其一则“蔡徐坤仿妆”视频在B站上收获近50万播放量 ， 粉丝们涌向评论区 ， “求吴世勋”“要王嘉尔的”“跪求吴亦凡仿妆”……
据欧瑞咨询数据 ， 2016年-2019年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5% ， 远高于全球平均的5.8% 。 社会变革、社交媒体和商品经济的发展 ， 共同助推了男性化妆从镁光灯下走向普通消费者 。
掘金男性审美
“中国男性审美觉醒是20年来世界彩妆界最重要的变化 。 ”Air Paris中国区总裁Chris Krakowski表示 。
据这家品牌创意机构调研 ， 传统语境里男性具有以下特征：地位来自经济上的成功、男性通过努力工作获得成功、消费参与度低、理想的男性外表是优雅、强大、成熟；而新一代中国男性的特征则变更为：除了经济 ， 地位也来自个性和文化、男人也可以通过外表和个性获得成功、理想的男性外表是温和、干净、年轻的 。
客群的改变塑造了新的消费习惯 。 《华丽志》在研究了20个海内外新锐男士美容品牌的案例后认为 ， 这些专注男性消费者的品牌在产品配方、用户痛点、包装设计、内容营销、销售模式上进行针对性的创新 ， 包括：针对男性普遍怕麻烦的特点 ， 产品使用上步骤化繁为简 ， 质地、包装注重便携性；针对男性美妆的“素颜”要求 ， 产品成分/包装主打清洁自然；针对男性对线上依赖度和忠诚度高的特点 ， 推行DTC（直接面向消费者）主导的商业模式 。
男性美妆消费渠道以线上为主 ， 男艺人和男性美妆博主活跃的社交媒体是重要推手 ， 也是品牌的重要抓手 。 《2019年美妆短视频KOL营销报告》显示 ， 在抖音、快手、哔哩哔哩三大平台上 ， 男性美妆博主占比均超过二成 。 据官方数据 ， 截至2020年三季度 ， 抖音美妆内容的男性播放份额占比为25% 。 对比美妆内容整体播放量39%的同比增速 ， 男性的增速为82% 。
男性的消费忠诚度更高 。 根据快手发布的2020年美妆行业数据价值报告显示 ， 男性美妆用户商品单价较女性高9.7% ， 有更显著增幅 。 不同城市男性占比中 ， 一线男性占比最高 ， 达20.6% ， 且份额提升最快 ， 三线及以下城市也保持较高增速 ， 有赶超潜力 。
年轻男性成为了购买美妆产品的绝对主力 。 据小红书2020 彩妆报告显示 ， 男性美妆内容消费群体22岁以下年龄段占到了41% ， 偏好以护肤为主 ， 彩妆为辅 。
和女生种类细分的化妆赛道相比 ， 男性化妆需求功能性更强 ， 产品种类也更加集中 。 遮瑕、粉底和隔离是最受男性欢迎的化妆品 ， 而使用腮红产品的男生还极为稀少 。 据巨量算数数据 ， 2020年 ， 在各抖音细分品类内容播放量增速上 ， 男士护肤、香水、彩妆同比2019年分别增长了58%、104%、80% 。 对男士来说 ， 效果自然、使用简单却又能提升颜值的产品最符合需求 。分页标题#e#
男性美妆市场处于初期 ， 对国货美妆意味着机遇 。 2019双11的男性彩妆销量前十中 ， 有七个是素颜霜 。 如今 ， 在淘宝上搜索素颜霜 ， 国产品牌占据销量前列：和风雨、左颜右色、理然、赫恩……2020年下半年 ， 三个主打男性护肤的国产新品牌JACB、蓝系、理然先后完成天使轮、A轮和B轮融资 。 其中 ， 理然上线仅一年就完成了5轮融资 ， 投资方包括红点创投、SIG、虎扑等 。
这些国产品牌往往定位综合护理 ， 价格带处于品类中低端 ， 主要产品覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目 。
华映资本认为 ， 经过十余年的发展 ， 这一市场处于爆发边缘 。 男性极高的品牌忠诚度 ， 也决定了能在未来一段时间抢占用户心智的品牌将会赢者通吃 。
不过 ， 国际大牌正在发力 ， 2019年 ， 丝芙兰（SEPHORA）针对中国市场推出男士专用彩妆套装；日本高端彩妆POLA ORBIS推出了男士彩妆品牌FIVEISM x THREE ， 除了粉底、润唇膏类基本款 ， 还包括了眼妆、唇妆、甲油等细分品类 。 Armani 则有Armani Men、Tom Ford也在近两年加快了男士系列在中国的投入 。
2019年 ， Chanel推出首个男士化妆品系列Boy de Chanel ， 包括四个色号的粉底液、四个色号的眉笔和无色润唇膏 ， 瞄准商务范的都市男性 。 虽然该奢侈品牌早前已有以男士生活方式为灵感推出的Le Boy手袋和Boy Chanel中性香水 ， 但是专门为男士推出一整条产品线尚属首次 。
每个人都有爱美权利
中国男性美妆护肤发展时间并不长 。 根据公开资料 ， 2009年 ， 欧莱雅旗下的碧欧泉男士是第一个进入中国的男士专线护肤品牌 。
然而 ， 截至目前 ， 碧欧泉男士尚未推出任何男士美妆品 。 在其天猫旗舰店里 ， 男性产品按主打功效依旧是传统三大类：补水、控油、抗衰老 。 此外 ， 即使是男士专属品牌也推出了女士系列 ， 其中一款女士专用cc霜在全店70款产品里销量排第13——不可否认 ， 男生的面子问题 ， 主要关注者仍旧是女性 。
大牌的谨慎可窥见高昂的市场教育成本 。 美团CEO王兴认为 ， 最有价值的消费群体等级依次是：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人 。 除电子类特定商品 ， 传统语境中认为男性消费力薄弱 。
更重要的是 ， 男性美妆 ， 究竟是真实需求还是炒作概念？
一些人认为 ， 针对男女有别的传统审美和容貌基础 ， 女性彩妆产品并不适用于男性 。 另一些人则认为 ， 这也是中性风格品牌的机遇 。 如纪梵希就在欧洲地区上线了“去性别化”的彩妆产品 。
国外的发展路径或可作为参考 。 2020年 ， 中新网曾援引了韩国媒体报道称：“韩国男性化妆成为一种普遍现象 ， 且外貌为主要竞争力逐渐成为韩国社会的共识 ， 韩国男人也开始投资打扮自己 。 据调查显示 ， 韩国男性平均每月使用13.3种化妆品 ， 越来越多的韩国男性从只满足于保持皮肤洁净到关心包括遮瑕、皱纹改善以及抗老化等各类产品 。 ”
据央视财经报道 ， 由于视频会议放大了颜值缺陷 ， 2020年日本化妆品市场规模增长 ， 预计将超过人民币74.8亿元 ， 创下历史新高 ， 原本以20岁左右青年为主导的男性化妆品市场 ， 最近变成了40岁左右中年人的天下 。
在日本留学的李秋明告诉《财经》采访人员 ， 在日本男性会更注重形象 ， 但是这种注重并不是单纯依靠彩妆来实现 ， “化妆太夸张在当地也是不多见的 ， 但是大家普遍注意防晒和修眉 ， 会让自己显得更清爽 。 ”在他看来这很平常 ， 不论男女 ， 注意外表都是对别人的尊重 。
普遍认为 ， “他经济”崛起 。 在国内 ， 专注男性的电商平台已在兴起 。 已更名为“得物”的“毒”App最初只是为运动鞋提供评估 。 现已发展为针对男性的全品类电商平台 。 而男性种草社区也在兴起 ， 超过50%用户为男性的知乎推出了被称为“男版小红书”的CHAO ， 为男性提供内容种草和潮品测评 。
不过 ， 在现阶段 ， 并非每个年轻人都能接受身边男性化妆 ， 不仅直男们这样想 ， 女生接受无能也不在少数 。 为了让自己更受异性欢迎 ， 28岁的上海女孩沈珺花了五个月工资 ， 先后做了双眼皮和垫下巴手术 。 即便如此 ， 相亲时看见对方男生长长的眼线几乎要飞到鬓角 ， 她表示 ， “第一眼就只想和他做姐妹 。 ”
“太注重外表的男生不可靠 。 ”供职于外企的沈珺观念依旧保守 。
每个人想要变美的驱动力不一样 ， 但回归本质都是对自我有要求 ， 亦是时代意识的整体转变 。 如果化妆是女性的特权 ， 也终将成为女性的枷锁 。 比起尚待开拓的男性市场 ， 一个更加明显征兆是 ， 社会正在鼓励淡化性别刻板印象 ， 每个人都有爱美的权利 。 当越来越多男生立起“精致boy”人设 ， 女生也能有“阳刚之气”的选择 。分页标题#e#
如今 ， 文轩的保养品和化妆品已经积攒了十几瓶 ， 他大大咧咧地放在盥洗室里 ， 不介意让室友看见 。
一些变化潜移默化给予他更多自由：大学里讲究的男同学越来越多 ， 有不少让他一眼看过去就知道精心修饰过；外表帅不仅受到女生欢迎 ， 同性之间也不吝惜赞美；陪女友逛彩妆店他不再是尴尬等候的外人 ， 也有店员热情围上来推销男士专用防晒和唇膏 。 甚至 ， 因为理解“变漂亮就会开心” ， 他还愿意花钱给女友买化妆品 ， 并支持她做了十几项医美项目 。
“化妆和医美我都不排斥 ， 只是化妆可以立刻进行 ， 医美我也许年龄再大一点就会做起来了 。 ”
他坚持每天淡妆示人 ， 并时常因为收到“小伙子挺精神”的外表称赞而开心 。 不过他认为 ， 化妆没有让自己的颜值得到飞跃提升 。
“就像一种爱好 。 ”文轩说 ， “有没有变美并不重要 。 ”
他留恋是这一过程营造的悦己氛围 ， “那种变更好的感觉 ， 让我舒服 。 ”
（应受访者要求 ， 文轩、宋承、李秋明、沈珺为化名)

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来源：(财经杂志)

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标题：美妆|化妆的男生不阳刚吗？千亿男色掘金时代开启