来源：未来汽车Daily
作者 | 张一
编辑?| 王妍
回想起2020年的车市 ， 中国汽车流通协会会长沈进军感觉印象深刻 。 “2020年 ， 对于汽车流通行业来说是压力陡增的一年 。 2到3月 ， 车市几近停摆 ， 绝大多数经销商销量不足往年的三成 。 ”
在他看来 ， 虽然不少厂家调整了商务政策、向经销商提供了帮扶政策 ， 保证了经销商的正常运转 ， 但背后却是经销商整体亏损占比仍居高不下的残酷事实 。
“2020年很少看到有人开新店了 。 ”一位来自新一线城市的汽车经销商对未来汽车日报（ID：auto-time）表示 ， 以前品牌做不下去的 ， 大都选择改头换面开始代理新品牌 ， “除了像吉利和雷克萨斯 ， 开新店的品牌很少 。 ”
中国汽车工业协会数据显示 ， 2020年12月乘用车销量同比上涨7.2% 。 但是与这一反弹形成对比的是 ， 经销商的渠道压力持续增加 。 在春节前 ， 为了提前完成年终任务 ， 部分厂商还倒逼经销商“被动补充库存” 。
于是 ， 尚未尝到促销清库的“甜头” ， 经销商又多了另一层重压 。 2020年 ， 中国汽车经销商库存预警指数已连续12个月高于50%的荣枯线 ， 最高达到81.2% 。 来自中国汽车流通协会数据显示 ， 2020年12月 ， 经销商的库存系数同比大幅上升 。
其中 ， 合资、自主品牌的压力增长尤其明显 。 数据显示 ， 合资、自主品牌库存系数同步呈环比上升走势——合资品牌库存系数环比上升14.4%至1.91、自主品牌库存系数环比上升11.2%至2.08 。
来源：中国汽车流通协会
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经销商“躺赢”不再
对于经销商来说 ， 卖车不挣钱、亏字当头已经不是一件新鲜事 。 中国汽车流通行业蓝皮书论坛发布的报告显示：2019年 ， 完成全年销售目标的经销商占比仅为28.9%；2019年 ， 有超40%的的经销商处于亏损状态 ， 经营压力持续加大 。
来源：中国汽车流通协会
中国汽车流通协会会长沈进军认为 ， 经销商的大范围亏损主要有三个原因 ， 一是以产定销造成经销商库存高企 ， 二是价格严重倒挂造成经销商卖得越多亏得越多 ， 三是过多过密的网点引发同品牌的恶性竞争 。
这意味着 ， 从“以产定销”到“以销定产” ， 对主机厂来说 ， 从通过经销商触达消费者到直接与消费者“沟通” ， 这样的转型看起来迫在眉睫 。
传统分销模式下 ， 车企通过“销量+返点”考核4S店 ， 这也导致同品牌的同款车 ， 即便裸车价格一样 ， 但在同一个城市的不同4S店 ， 加上各种种类繁多的套餐 ， 售卖的价格也并不相同 。 对消费者来说 ， 购车体验也参差不齐 。
为了建立统一的价格和服务体系 ， 挖掘车主用车全生命周期的价值 ， 近年来主机厂不断进行直面消费者（2C）的直营模式探索 。
来源：ICphoto
【新浪财经-自媒体综合|卖车不挣钱经销商亟待革命 但直营就一定是未来吗？】作为新造车的先行者 ， 从创立第一天起 ， 特斯拉便坚定选择了直营的销售方式 。 2013年 ， 特斯拉创始人马斯克甚至在股东大会上言辞犀利地直接表态称：和经销商合作不会有好下场 。 之后国内的新造车们 ， 也几乎都选择了直营 。
安信证券曾在报告中指出 ， 绕过中间商的直销模式的好处在于 ， 可以直接获取客户的数据信息和反馈 ， 及时对产品进行调整使其更适应客户需求 ， 提高产品竞争力 ， 以及用户对品牌的认可度 。
此外 ， 在车款方面 ， 直销模式的“先付款后交付” ， 不仅有效降低车辆库存带来的成本压力 ， 而且还缓解了部分资金压力 。
如今站在选择的路口 ， 也让不少车企开始重新思考未来的方向 。
2021年1月 ， 小康股份旗下新能源车品牌赛力斯发布新车赛力斯SF5 ， 据未来汽车日报（ID：auto-time）了解 ， 在早期规划中 ， 赛力斯选择了传统经销商网络的模式 ， 不过从2020年开始 ， 公司又调整思路转为直营 。 “赛力斯内部会认为我们是一家新造车公司 ， 无论是从产品角度还是从后续电池管理等商业模式维度出发 ， 都肯定要做直营” 。 知情人士称 。
赛力斯上海体验中心来源：赛力斯官网
而传统汽车制造商们也开始探索直营的可能 。 2020年下半年 ， 大众汽车宣布旗下电动车ID.3将采用统一售价 ， 用户可以通过线上或线下直接向主机厂下单 。 位于德国的大众汽车经销商则以“代理商”的身份存在 ， 后者主要承担试驾、交易处理及车辆交付工作 。
为了获得更多客户的满意度 ， 奔驰也在南非和瑞典开始试水直销模式 ， 并宣布未来在奥地利等国家推广 。 梅赛德斯-奔驰股份公司董事会成员、负责市场营销与销售的贝思格曾表示 ， 到2025年 ， 预计奔驰旗下25%的乘用车将通过网络渠道销售 。分页标题#e#
全球企业增长咨询公司沙利文的一项研究预计 ， 到2025年 ， 将有600万辆汽车通过网络平台销售 ， 届时在线汽车销量预计将占全球汽车销量的5% 。
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直营是柄双刃剑
经过30多年的发展 ， 整个汽车流通已经形成了超3万家的经销商网络体系 ， 这意味着 ， 从多网分销向直营模式的转身 ， 注定是一场波及范围不小的行业阵痛 。
自20世纪80年代以来 ， 汽车行业普遍采用“主机厂+经销商”的分销模式 。 这种模式帮助成立之初的主机厂承接了卖车的任务 。 对于动辄百万辆级的车企来说 ， 想要凭借一己之力覆盖从生产制造上游到下游的销售终端 ， 几乎无法实现 。
“最早这批进入中国市场的汽车品牌 ， 都是借助经销商跑马圈地 ， 迅速抢占市场份额 。 ”一位豪华品牌经销商对未来汽车日报（ID：auto-time）表示 ， 如果现在主机厂去推广直营 ， 还保留原来的经销商 ， 那么大家相互会有一个博弈的过程 。
在上述人士看来 ， 现阶段 ， 经销商仍占据较大的话语权 。 “主机厂内部也在做平衡 ， 对于直营也是谨慎试探 ， 这也是它们选择在一些城市中心开体验店 ， 而不是直接向公众说这就是品牌的直营店的原因” 。
城市展厅的概念最早来自奔驰、宾利、保时捷雷克萨斯等豪华品牌 ， 是主机厂最早的直接触达消费者的重要方式 。 豪华品牌会在展厅提供各类原厂配件、汽车精品 ， 为客户提供个性化的品牌服务 ， 直接面向C端消费者提供服务 。
特斯拉在2013年首次进入中国时 ， 便在北京东三环以内的侨福芳草地开设了第一家城市展厅 。 在新造车公司中 ， 早在2019年1月 ， 量产车尚未交付的拜腾在上海南京西路的品牌体验店——BYTON空间城市展厅便对外开放运营 。
位于上海南京西路的拜腾全球首家体验店
来源：拜腾汽车官方
近年来 ， 不仅是豪华车以及新造车品牌 ， 越来越多的汽车品牌开始在城市核心商圈开设品牌体验店 。 未来汽车日报（ID：auto-time）从上汽大众内部了解到 ， 对于原一汽奥迪经销商投资人来说 ， 单独建立城市展厅是他们进入上汽奥迪销售渠道的方法之一 。 而长城汽车则计划在保定南二环建立一个汽车商业综合体 ， 为更多汽车品牌提供与消费者进行交流的线下空间 。
一位有着超8年从业经验的经销商对未来汽车日报（ID：auto-time）表示 ， 传统挣“进销差”的模式早已过时 。 “虽然前十几年我们帮主机厂卖了那么多车 ， 情谊是在的 ， 但是我们也知道资本无情 ， 一定会有新的模式出现 ， 我们也都是看未来 ， 而不是看以前 。 ”
来源：Pexels
“厂家（主机厂）想做什么事 ， 我们都是拥抱的态度的 。 ”一位豪华品牌汽车经销商员工对未来汽车日报（ID：auto-time）表示 ， “作为经销商 ， 现在店已经起来了 ， 有那么多员工和家庭要糊口 。 无论是大经销商集团还是单店运营 ， 我们都是职业经理人 ， 都要完成全年的任务指标 。 ”
不过在另一位业内人士看来 ， 主机厂不可能饶过经销商贸然推直营模式 。 该人士认为 ， 首先全面铺开建店以及运营的资金投入非常大；其次运营风险很高 ， 每个城市的实际情况不一样 ， 主机厂缺乏to c（直接面对消费者的）卖车经验积累 。
上述豪华品牌经销商员工表示 ， “主机厂如果想要推直营模式 ， 需要把商业模式想清楚 ， 规划清楚哪些部分由经销商负责 ， 要能够说服经销商参与 。 ”
在商业模式方面 ， 马斯克给自己的定位远超出汽车制造的范围 。 他领导下的特斯拉的长远目标是 ， 通过太阳城公司生产的太阳能屋顶 ， 将住宅变为太阳能发电站 ， 实现住宅和汽车之间的能源交换 ， 建立一个庞大的自我调节的能源网络 。
正如中国汽车流通协会会长沈进军所说 ， “渠道短期内不会消亡 ， 核心仍然是服务” ， 渠道的效率、消费者的体验和满意度是判断渠道是否具有竞争力的关键 。 “至于它是直营还是授权经营 ， 是销售和售后合一还是分离 ， 是单一品牌经营还是多品牌 ， 都只是模式不同罢了 。 ”
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