三只松鼠需要MM豆的拯救吗? 作者|陈格雷来源|IP蛋炒饭(ID

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作者|陈格雷来源|IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)
前几天出现了一篇很火的文章《三只松鼠失去流量/一夜回到解放前》，描述了三只松鼠的现在众多困境，颇多挖苦。
但我觉得，这篇文章对三只松鼠的狠踩有不少失之偏颇，比如&mdash&mdash
文中说三只松鼠没有如往年一样公布2020年的双十一成绩是因为不堪入目而不敢说。但其实，文中已经提到，在2020年9月，章燎原就已公开表示要&ldquo三只松鼠告别流量&rdquo ，在这样的新战略下，选择不公布代表流量的双十一成绩，是理所当然的事，才能向全公司和外界表达新战略的决心。
又比如，文章说三只松鼠虽然在2020年大力拓展线下店，但收效甚微，截至2020年第三季度，线下店收入占比只有8.89% 。但其实，既然是在2020年才开始发力，冲到千家门店，根本不可能那么快见效的，只能是先布局、再完善、再收获，这需要至少二至三年的过程，尤其是线下店。
转型期的阵痛是必然，不能把这种阵痛视为失败。更何况，三只松鼠已经成为比较家喻户晓的品牌，名字和形象属性也有鲜明IP特性，而IP属性是能帮助三只松鼠在自流量时代成功的。
章燎原先生出现在文章中的几句话才是最关键的&mdash&mdash
第一句是&ldquo三只松鼠要忘记流量时代，并习惯放缓增长。 &rdquo
第二句是&ldquo为什么花了许多钱，流量不能攥在我们自己手里!&rdquo
第三句是&ldquo做到1米宽1000米深的事情。 &rdquo
这三句话加在一起，其实就是:通过自建流量和精深垂直，打造强势品牌赢取未来。
「精深垂直」可以通过减少SKU、聚焦明星产品实现，但是，「自建流量」得怎样做呢?对已经习惯于用粗暴方式获取电商大流量的三只松鼠来说，改变汲取流量的风格才是最难的地方。
现在，三只松鼠「自建流量」的方法是两条线并行:线上，通过自建众多的自主直播间，发展线上自流量线下，通过大量开设门店或商场内的专区，获取线下自流量。
线上自直播+线下自门店，这两条获取自流量的路线当然是对的，尤其在现在。但老小格认为，这些都是骨架，不是灵魂和血肉，如果欠缺了灵魂血肉，那赢得长期自主的流量，还是会做不到位。
先来充分理解，「自流量」的本质是什么?
「自流量」的本质，是企业的品牌及产品有一种油然自生的魅力价值，能打动人、感染人，形成亚文化，形成圈层，形成共识，能自发购买、传播，甚至参与共创。
当然不是所有知名品牌及产品都能有IP化属性的，能做到的一定是少数，比如NIKE、LEGO、奥利奥、SUPREME、海底捞、喜茶等等。
我曾一个一个品牌案例，细细拆解过这种魅力价值是什么?其实就是两点:情感价值和文化价值，情感价值能打动人、感染人文化价值能形成亚文化、形成圈层和共识之后的自发购买、传播和共创，都是自然而然的结果。
而这两点同时就是IP赋能的本质:情感能和文化能。所以，品牌及产品能否具有「长期自流量」的本质，就是有没有IP化属性，有没有IP的情感力和文化力。
这和章燎原先生所说的三只松鼠的未来是一样的，要引起消费者的&ldquo情感共鸣&rdquo ，以及形成&ldquo场景化消费&rdquo 。 (场景是由文化氛围组成的)
三只松鼠本来就天然具备IP形象属性，名字也琅琅上口，但确实还不够。不够在哪里呢?我觉得是被电商大流量时代给害的:使得本可以发展出充分情感文化的三只松鼠，一直因为粗放式的投放获取流量，而没有做到位，仅仅是电商流量中的一个更亲切易记的名字形象。
如果三只松鼠的IP价值在早期做足，
三只松鼠早就变成社交货币了，
现在自流量就不会是问题。
简而言之，三只松鼠是一个天然自带IP气质的品牌，却走的是传统的、靠名字和流量崛起的路子，当然也吃透了传统电商的红利。
而现在，如果三只松鼠要做自流量，就不可能不考虑自身的IP基因(不是每个传统电商品牌都有像三只松鼠这样的基因) ，而且，应该就从IP基因出发，去构造自流量体系，才既正又奇。
怎样做呢?他山之石可以攻玉，先从比较开始吧&hellip&hellip
下面，我会做一件简单而一目了然的事，方便大家清晰看到，三只松鼠的不足之处在哪里?