三只松鼠需要MM豆的拯救吗?( 二 ) 作者|陈格雷来源|IP蛋炒饭(ID

我会将
三只松鼠和M&M巧克力豆公仔
进行充分比较&hellip&hellip
看看三只松鼠的IP魅力缺少什么，
为什么没有像M&M公仔一样成为社交货币?
三只松鼠和M&M巧克力公仔有很多相似性，比如都是零食品牌，都有核心形象，而且都有数量，三只松鼠是三只， M&M公仔主要是五只。
但差别也很明显，这些差别正是能否成为社交货币，带来自流量的关键&mdash&mdash

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从上图可以清晰看到，虽然都是零食品牌的IP形象，但在形象气质、色彩识别、情感传递、文化特质上差别很大。
【三只松鼠需要MM豆的拯救吗?】三只松鼠的形象，显然脱胎于儿童动画，不够简单符号化、不够色彩鲜明，也不是很潮流化，这会造成一个问题:形象的儿童动漫气质，与核心购买人群是脱节的，与核心购买场景的体验，也是脱节的。
而M&M公仔，显然非常符号化，色彩鲜明，每一个公仔都有一个鲜明主色，而且非常容易和潮流文化结合，在气质上，不是儿童动漫却又很有童真，和核心购买人群及场景体验是完全一致的。

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看上面的对比图就非常明显，左边三只松鼠的人偶，很容易让人觉得是幼儿园的场景，似乎更吸引小孩子和合家欢。
而右边的M&M ，却很有都会和时尚气息，也很容易和QQ企鹅这样的其他IP进行联动，并且很容易成为各种店面的摆设装饰，非常突出食品的气质。
这和M&M公仔的设定有极大关系，它们就是巧克力豆的化身，形象即产品，产品即形象， IP和产品的高度合一，使人们很容易将感情投入变为产品投射，产品体验就是IP体验。
看看下面的M&M产品堆头设计，实现了IP与产品的高度统一。

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而三只松鼠确实很难做到这一点。
不仅如此，三只松鼠的产品包装设计，虽然也充分用了松鼠形象，但色彩的不足以及形象与产品关联上的不足，使得产品的自传播力量很难做强。

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上面的产品包装比较图能很清晰看到这种差别。
三只松鼠的包装更像是纯形象化包装，而M&M的产品包装有更多情境感、嬉戏感，让消费者看到包装就有参与感。
这背后还有一种角色设定上的差异，看看下面的这张比较&mdash&mdash

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三只松鼠的三个形象，虽然着装上有差异，还有一个形象戴了眼镜，但是在精神气质上是没有本质差别的，都是中国儿童动漫的快乐、开心，没有个性化的分别。
而M&M的公仔，却是每一个都有不同性格的，从自恋到老道，从有型到呆萌，从自信到神经质，这种个性化的设定，确实会更容易打动到消费者的内心，因为能直接触动到不同的情感G点。
还有一点明显不同的是，三只松鼠的欢乐形象背后没有更多东西，而M&M的形象背后还有幽默感，有没有幽默感，是一个IP角色有没有情感立体层次的关键。

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M&M的公仔，
能轻易做出高幽默感、高共情力的图库，
而很多其他不到位的IP形象，就做不到。
IP能不能足够成功，差别就在这些一点一滴的细致分别上。
一个90分的IP形象，和一个6、70分的IP形象，效果差别是极为巨大的，很多时候，并不是企业的IP化策略不好，就是角色形象不到位，就无法实现预定目标。
这种到位和不到位的差别，在双方的店面差异感就能一目了然&mdash&mdash

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左边的三只松鼠店面，绿色生态感和卡通形象的结合，传递的还是偏儿童动画的气息，而右边的M&M店面，则以鲜明的色彩足够抓取眼球和视觉记忆，也以足够的幽默感和潮流感，使之成为潮流文化的场所，吸引年轻人。
由于M&M的色彩属性极强，所以，在上海开的首家体验店，就能用色彩搭出&ldquo上海&rdquo两个汉字，让消费者备感触动。