_原题是：马明哲阵前换帅：汽车之家赴港二次上市‘尚能饭否’？
来源：懂财帝
作者：唐潮
经历创始人团队出局、平安入主控股后的汽车之家 ， 开始踏上了回港敲钟之旅 。
平安集团旗下的汽车生态平台——汽车之家已正式通过港交所聆讯 ， 并将于3月4日至3月9日公开募股 ， 近期将在港交所上市 。
该公司披露 ， 汽车之家拟在全球发售3029.12万股股份 ， 其中公开发售占比10% ， 国际配售占比90% ， 另有15%的超额配股权 ， 公开发行价将不超过每股251.8港元 ， 计划募资约10亿美元 ， 预计将于3月15日挂牌上市 。
实际上 ， 赴港二次上市只是事件的表象 ， 融资背后的主要原因是汽车之家正面临着业绩增长乏力的困境 。
与此同时 ， 其商业基本盘已被懂车帝、抖音、快手等新竞争对手不断蚕食 。
平安集团生态下的汽车之家 ， 还能否再度上演突围破局的戏码？
马明哲点兵 ， 平安收购往事
“你去吗？”2016年5月中旬的一个夜晚 ， 中国平安董事长马明哲把电话打给了陆敏 。
彼时 ， 中国平安刚以16亿美元的价格收购了汽车之家47.4%的股权 ， 结束了近一年的股权纷争 ， 正式以最大股东的身份入主汽车之家 。
作为一名服役19年的“平安老兵” ， 虽然当时的陆敏既不了解互联网 ， 也不了解汽车产业 ， 但他仍然自信地接了下来 。
因为在陆敏看来 ， 这次收购恰好符合马明哲制定的平安集团3.0开放战略：把平安的“互联网+金融”发展模式向全行业开放 ， 打造更加强大的、开放式互联网金融服务平台 。
用最优秀的人做最正确的事 ， 马明哲深谙用人之道 。
狼性的陆敏一到任 ， 便在汽车之家内部掀起了大刀阔斧的改革 。
公开资料显示 ， 当年10月 ， 汽车之家提出了拥抱平安生态的“4+1”新发展战略 ， 要求打造“车内容、车交易、车金融、车生活”为一体的汽车生态圈 。
此后 ， 顺着这一思路 ， 陆敏不断精简机构与人员 ， 陆续砍掉了汽车之家二手车、汽车电商、经销团队以及外呼销售团队等数百名冗余员工 。
与此同时 ， 随着汽车之家原CEO秦致、CFO钟弈祺、媒体业务副总裁韩松、经销商业务副总裁李欣等多名创始级高管的离职 ， 陆敏开始组建平安系管理团队 ， 并将平安的“销售文化”和狼性精神战斗力文化带入汽车之家 。
然而 ， 回归核心业务 ， 实现从汽车媒体转型为汽车数据公司仅仅是汽车之家转型变革征途的第一步 。
按照马明哲与陆敏的计划 ， 汽车之家最终要成为平安集团车生态的流量入口、综合服务平台 ， 以及科技输出平台 。
因此 ， 在2018年平安集团设立了第四个十年战略目标——深化“金融+科技” ， 探索“金融+生态”后 ， 陆敏率汽车之家再度转型变阵 。
汽车之家开始进入3.0智能时代 ， 专注于用人工智能、大数据及云技术 ， 开发全套的跨价值链的端到端数据驱动产品和解决方案 ， 构建连接汽车行业所有参与者的集成生态系统 。
如今 ， 三年已过 ， 背靠平安集团科技生态 ， 手握中国最庞大的汽车流量生态的汽车之家 ， 已建造了具有强大网络效应 ， 覆盖汽车全生命周期的生态系统 。
受益于此 ， 近三年来 ， 汽车之家业绩持续攀升 。
IPO招股书显示 ， 2018、2019、2020年 ， 汽车之家的净收入分别为72.33亿元、84.21亿元、86.59亿元 ， 归母净利润分别为28.71亿元、32亿元、34.05亿元 。
资本市场上 ， 截至3月4日美股收盘 ， 汽车之家股价已达到112.57美元 ， 市值达到134.86亿美元 ， 较2016年年底股价涨幅高达363% 。
疯狂增长后的荣耀与危机
据贵士移动发布的报告 ， 2020年12月 ， 汽车之家日活跃用户为4210万 ， 是中国最大的汽车消费者在线服务平台 。
艾瑞咨询的调研数据也显示 ， 按照2019年销售线索总数计 ， 汽车之家及旗下天天拍联手成为中国最大的二手车交易平台 。
在陆敏的励精图治下 ， 汽车之家似乎已达到鼎盛 。
但以史为鉴 ， 残酷的商业战场中从来没有常胜者 。 这意味着 ， 等待新掌舵者龙泉的 ， 也许是汽车之家发展更进一步的荣耀 ， 也有可能是潜伏在背后的危机 。
事实确实如此 ， 目前 ， 汽车之家正寻求新的突破 。
IPO招股书显示 ， 2020年 ， 汽车之家总营收为86.59亿元 ， 仅同比增长2.82% ， 三年复合增长率仅为6.18% 。
从披露的数据来看 ， 拖累汽车之家营收增长率的主要是媒体服务、线索服务两大传统业务 。
2020年 ， 两项业务分别实现营收34.55亿元、31.99亿元 ， 同比下降5.44%、2.34% 。 值得注意的是 ， 这两大业务占总营收比高达76.8% 。分页标题#e#
宏观来看 ， 汽车之家业绩的下滑实际与汽车行业“寒冬”的大环境 ， 以及新冠肺炎疫情的冲击息息相关 。
据统计 ， 2018年、2019年 ， 中国大陆地区汽车销量分别下滑2.8%和8.2% 。 2020年第一季度受疫情影响 ， 汽车销量更同比是下滑42.4% 。 尽管下半年随着疫情好转 ， 汽车市场逐渐回暖 ， 但2020全年 ， 中国汽车销量仍然同比下滑1.9% 。
危机爆发的同时也孕育机遇 。
实际上 ， 汽车之家很早就意识到了传统营销业务未来将难以为继 。 因此 ， 在2018年时陆敏一边在AI、大数据、SaaS等新兴技术领域布局 ， 意欲将其转型为一家科技公司 。 另一边 ， 陆敏则更紧密拥抱平安集团 ， 在汽车之家平台陆续上线与车相关的保险、金融等多元服务 。
目前来看 ， 业务的多元化转型已初有成效 。
IPO招股书显示 ， 2019年 ， 已有36家汽车制造商使用汽车之下旗下的数据产品 ， 已有超过17000名经销商客户使用了以SaaS为中心的数据产品 。
受此影响 ， 2020年汽车之家在线营销及其他业务（其他业务主要是为用户提供金融、保险产品 ， 以及为B端用户提供科技服务）实现营收20.05亿元 ， 同比大幅增长34.34% ， 三年复合增长率为32.91% 。
与此同时 ， 该业务板块占总营收比也从2018年的11.8% ， 提升至目前的23.2% 。
流量困局与平安式突围
互联网流量格局正发生前所未有的剧变 ， 快手、抖音等短视频平台正快速崛起 。
公开数据显示 ， 目前 ， 快手月活已达到4.81亿 ， 抖音搜索月活更是超过了5.5亿 。 与之形成鲜明对比的是 ， 汽车之家2020四季度月活仅为2654.5万 ， 其IPO招股书披露的最新日活也仅为4210万 。
这意味着 ， 专业性汽车媒体已经不再是整车厂家投放广告的唯一选择 。
实际上 ， 汽车之家遭遇的流量困境早已显露端倪 。 据QuestMobile发布的数据 ， 2020年一季度的1、2、3月 ， 汽车之家APP日活同比分别下跌17.64%、31.71%、31.40% ， 这是汽车之家日活用户连续7个月负增长 。
然而 ， 进入二季度 ， 汽车之家用户规模负增长的势头依然未能刹住 ， 2020年4、5月 ， 汽车之家APP日活同比分别下跌20.21%、22.89% 。
但值得注意的是 ， 汽车之家相关人员出式一份资料向懂财帝反驳 ， 并给出了另外一组数据显示 ， 汽车之家DAU一直处于增长状态 。
该公关人员表示 ， “2020年9月份汽车之家APP 日活达1203万 ， 移动端整体生态流量更是达到3900万并有持续上涨趋势 。 ”
抛开有争议的数据不谈 。 回归行业来看 ， 汽车之家也面临激烈的行业竞争 。
极光大数据调研报告显示 ， 2020年10月 ， 易车月活为2019万 ， 同比增长56.5% ， 易车旗下汽车报价大全月活为1168万 ， 同比增长52.4%；懂车帝月活为1814万 ， 同比增长34.6% 。 两大平台月活用户已直追汽车之家 。
此外 ， 从2020年前10个月的累计新增用户看 ， 汽车之家为3922万 ， 懂车帝共新增4112万 ， 二者均低于易车系平台——易车和汽车报价大全新增用户6802万 。
为扭转局势 ， 在陆敏卸任董事长后 ， 平安派出龙泉掌舵汽车之家 。
公开资料显示 ， 龙泉同样是一名“平安老兵” ， 他曾担任平安产险多个省级分公司副总经理、总经理等职务 ， 亦曾担任陆金所总经理助理 ， 国泰产险总经理兼CEO、董事等职务 。
但目前来看 ， 龙泉带来的仍是标准的平安式打法：融入平安生态 ， 发挥协同效应 。
汽车之家在IPO招股书也提到 ， “我们已紧紧融入平安生态系统 ， 成为平安车生态系统的重要组成部分 。 我们与平安集团各附属公司合作 ， 通过引入更多的车金融及售后服务机会 ， 帮助我们完善对汽车生命周期的覆盖范围 。 ”
毫无疑问 ， 这次临阵换帅 ， 龙泉能否率领汽车之家再次突破重围 ， 让人期待 。
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