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导读：卖奶茶不如卖水 。
提起奶茶 ， 许多人都觉得暴利 ， 甚至创业梦想都是开家奶茶店 。
别急 ， 奶茶界的千年老二——奈雪の茶除夕夜赴港上市 ， 招股书里公布了一个让人震惊的消息 ， 卖奶茶居然不赚钱 。
还不如卖水 ， 农夫山泉靠卖水养出了中国首富钟睒睒 。
而奈雪の茶在2018年、2019年和2020年前三季度分别净亏损6973万元、3968万元、2751万元 ， 合计亏损1.37亿元 。
这也难怪他们七天假期都等不得 ， 着急忙火要上市输血 。
只是 ， 一杯奶茶几十块 ， 奈雪の茶为何还会亏？
这事要从8年前一段甜蜜故事说起 。
创立：因为爱情
2013年3月8号 ， 深圳福田COCOPARK ， 30多岁的大龄男青年赵林正在进行一场相亲 。
不过 ， 对面的美女——彭心似乎意不在此 ， 她希望开一家属于自己的面包店茶饮店 。 为此专门从一家IT上市公司品牌经理的位置上离职 ， 还制定了商业计划书 ， 只是因为缺乏经验 ， 频受打击 ， 所以找朋友介绍了餐饮行业老兵赵林来请教的 。
可惜赵林天天忙到飞起 ， 非相亲不约 。
所以彭心打着相亲的旗号、带了一整套的商业计划书来了 。 开场就巴拉巴拉谈了两三个小时 ， 然后问：你觉得我的创业方案怎么样？
“你觉得我人怎么样？”赵林觉得彭心很有想法 ， 但缺乏经验 ， 没人辅助很难成功 。
“你做我女朋友 ， 我帮你一起创业 。 ”
碰巧 ， 彭心也单身 。 双方情投意合 ， 三个月后如愿闪婚 。
再然后的2015年 ， 在双方共同努力下 ， 奈雪の茶诞生 。
叫这个名字是因为彭心的网名叫“奈雪” ， 中间的日文符号是店面设计呈现日系可爱风格 。
开奶茶店的人很多 ， 奈雪の茶能够脱颖而出 ， 是因为与对手处处实现了差异化区隔 。
首先：定位差异化 。
奈雪の茶所有的产品都是以20-35岁的年轻女性为主要客群 。 从大数据来看 ， 这一定位非常精准 ， 因为奶茶主流消费群体本就是年轻女性 ， 但只有奈雪の茶一切都旗帜鲜明的讨好年轻女性 。
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其次 ， 产品差异化 。
奈雪有一句口号是：“一杯好茶 ， 一口软欧包 ， 在奈雪遇见两种美好” 。
当然彭心选择这两种品类不全是为了浪漫 ， 是因为女性有爱吃零食的习惯 ， 而且茶饮、面包一直以来都是购物中心坪效最高的业态 ， 这两者结合会产生1+1>2的效果 。
在外包装上 ， 奈雪の茶也从女性视角 ， 精益求精 。
奈雪的茶杯 ， 彭心按照自己手握的尺寸 ， 改良了几十次 ， 最后设计为瘦高的样子以便女性刚好握住 ， 杯盖上的凹槽设计也是为了防止沾上口红 。
当家产品“茶”上 ， 彭心推出了使用鲜果、鲜奶和高品质茶叶的“鲜果茶” ， 为研发新品 ， 她曾从早上试到凌晨 ， 喝了40多杯产品 ， 喝到吐了依然坚持 ， 只为寻找那种“恰到好处”的感觉 。
最后 ， 装修风格差异化 。
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奈雪の茶最早创立时想做“茶饮界的星巴克” ， 主打饮品+社交 。 2015年 ， 首家奈雪店门店设计稿是 “暗色调工业风” ， 真的像个星巴克 。
结果征询了多位90后小姑娘的看法 ， 个个都不喜欢 ， 觉得像西装革履的大叔谈工作的地方 。
彭心、赵林恍然大悟 ， 及时修改 ， 这才有后来立体明亮、温馨时尚、拍照效果堪比摄影棚的奈雪の茶店铺日系设计风格 ， 彭心甚至找了爱马仕的灯光设计公司来做设计 ， 做到 “女生自拍可以不用打光修图” 。
此外 ， 奈雪の茶踏准了高增长的新茶饮优质赛道 ， 这个赛道庞大且极具潜力 。
CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》提到 ， 2020年新式茶饮市场规模超过1000亿元 ， 预计2021年会突破1100亿元 。 其中新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿人 ， 预计将差异化竞争+高增长优质赛道 ， 奈雪の茶瞬间爆红 。
2015年12月 ， 奈雪在深圳开出了3家门店 ， 家家门口排长龙 ， 次月又增设了7家门店 。 接下来两年时间 ， 奈雪の茶在深圳、广州稳扎稳打 ， 盈利一家再开一家 。
截止到2017年12月 ， 奈雪の茶还是一个区域性品牌 ， 距离成为全国性品牌 ， 还差着关键一步——资本助推 。
这方面 ， 奈雪の茶也算幸运 。
奈雪の茶开第一家店的时候 ， 就吸引到了资本女王徐新 ， 一下午坐店里点了他们六杯茶 ， 问他们缺不缺钱 ， 不过他们当时还没融资打算 。分页标题#e#
奈雪の茶开第二家门店的时候 ， 又吸引到了最懂吃喝玩乐的投资人—天图投资合伙人潘攀的目光 。
潘攀观察到一个有趣的现象 ， 就是当年大家进五星级酒店 ， 除了能拿星巴克杯子外 ， 没看到拿其他的饮品杯子 ， 好多姑娘拿着奶茶走到酒店门口就直接把它扔了再进去 。
这背后其实是供应链、品牌等问题 ， 但当时又没哪家企业能解决 。
2015年12月看到奈雪の茶 ， 潘攀似乎找到了答案 ， 直接就上门找赵林聊了 。
双方每两周见一面 ， 持续了半年 ， 在奈雪の茶要开第十一家门店的时候 ， 正式开始谈投资 。
此后连续两轮 ， 都由天图投资 。 直至2020年 ， 深创投、云锋基金、太盟投资集团加入 。 估值也一路飙升到了20亿美金约130亿人民币 。
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有了弹药之后 ， 奈雪の茶开始全国扩张之路 。
2018、2019年奈雪的门店出现爆发式增长 ， 新设门店分别为111家和172家 ， 同比增速分别为252%、110% ， 截止至2020年9月30日 ， 门店数量已经达到了422家 。 最新的数据是507家 ， 同比增速55% 。
隐忧：亏损不断 ， 增长趋缓
一路高歌猛进的同时 ， 奈雪の茶也隐忧重重 。
第一重：亏损 ， 2017年之前还盈利 ， 2018开始扩张后年年亏 ， 三年加起来 ， 亏了1.3亿 。
为什么亏呢？开店成本太高 。
奈雪の茶致力于打造“茶饮界的星巴克” ， 而学星巴克大量建门店 ， 而且要建地段好的大店 ， 这样才能走饮品+社交的路子 ， 打造第三空间 。
这第三空间就格外需要空间 ， 所以奈雪の茶门店平均面积都在200平米左右 ， 大的甚至达到400平米 ， 奈雪の茶标准店单店投入就达到了185万 。 奈雪の茶PRO面积稍小 ， 但单店也要投入125万 ， 主要用于装修以及购买各类设备 。
再看人工 ， 招股书显示 ， 截至2020年9月30日 ， 奈雪共有8562名雇员 ， 其中7731名是店内员工 ， 单店平均店内员工人数为18.3人 。
按照一线城市门店租金平均30元/平米/天,18名员工 ，
奈雪一线城市单店租金人工成本=200*30*30*12+18*6000*12=345.6万 。
反观竞争对手喜茶 ， 门店包含80-100平米的标准店和50平米GO店两种 ， 员工数量更少 。 按照最大面积100平米 ， 15名员工计算 。
喜茶一线城市单店租金人工成本=100*30*30*12+15*6000*12=256万 。
就是说 ， 一线城市奈雪的单店租金、人工成本每年就要比喜茶的高出近100万 。
单店营收呢？喜茶更高 ， 喜茶单店月营收100万 ， 日均销售额3.3万 。
招股书数据显示 ， 2018年、2019年及2020年1-9月单店日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元 ， 连续三年下降 。 单店铺平均回报周期从2018年的10.6个月到延长到了2020年的14.7个月 。
店比喜茶的大 ， 卖的还没人家多 ， 真的心塞 。
【奈雪|看了奈雪の茶才知道，卖奶茶真的不赚钱】第二重 ， 单店营收下降 ， 增长趋缓 。
亏损倒也没什么 ， 只要还在高增长 ， 资本还是欢迎的
问题是奈雪遇到了增长瓶颈 ， 单店营收和订单量 ， 一直在降 。
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奈雪的解答是：随着门店数量增加 ， 门店密度在核心城市逐渐增加 ， 所以平均订单数被拉低 。
数据也证实了这一点 ， 2018年、2019年及2020年1-9月日均订单量为716、642、465.
而由于门店营业额下降 ， 整体成本又保持不变 ， 导致利润率也在下降 。
同店利润率2018年的24.9% ， 2019年的25.3% ， 但2020年前9个月单店利润率仅为12.6% 。
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单店营收的下降直接反映到了总营收增长上 ， 增长率明显放缓 。
2018年和2019年,奈雪的茶的营业收入分别为10.86亿元和25.01亿元,同比增速为130.2%;2020年前三季度则从2019年同期的17.49亿元增加至21.14亿元 ， 同比增长率仅为20.8% ， 这似乎不能单独用疫情来解释 。
第三重 ， 不能有效管控成本 ， 毛利率不高 。
从下图可以看出 ， 一杯奈雪の茶原材料成本要占到总成本的38.4% ， 人力成本占到28.6% 。
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在简单扣除原料成本和人工成本后 ， 奈雪の茶毛利率仅为33% ， 对比星巴克约60%的毛利率 ， 不是一般的低 。
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第四重：质量管理体系出现问题 ， 引发投诉 。
奈雪の茶曾多次陷入“食品安全”风波之中 。 深圳、北京、宁波、绍兴、上海等地门店 ， 皆因各种原因 ， 被相关部门处罚过 。
聚投诉平台显示 ， 与“奈雪の茶”相关投诉有40余条 ， 均为喝出头发、纸屑等问题 ， 甚至还有消费者喝出了玻璃渣和橡胶圈 。
出现这些问题的原因 ， 或许是因为新式茶饮制作行业机械化程度较低 ， 不像星巴克咖啡 ， 有咖啡机器和萃取设备 ， 一切都是数字化控制 ， 几个店员就够了 。
新式茶饮的产品制作很多都还靠人工 ，“一杯茶有多甜 ， 完全取决于店员放糖的手抖不抖 。 ”
如此不但难以标品化 ， 还会引发上述质量问题 。
总结一下 ， 就是奈雪の茶盈利能力、管理能力跟不上其融资扩张的步伐 ， 才扯出诸多问题 。
除此以外 ， 奈雪の茶还存在一个特俗的隐忧就是创始人是一对夫妻 ， 夫妻共同创业情投意合时发展倍速 ， 但一旦劳燕分飞 ， 势必会影响上市公司的运行 。
当当网的李国庆、俞渝以及土豆网的王微、杨蕾都是前车之鉴 。
碰巧的是 ， 在递交招股书前夕 ， 联合创始人之一赵林退出了董事职务 。 一起退出该职务的还有公司最早的投资人潘攀 。
奈雪的生命线：成本 ， 成本 ， 成本
虽然一直想当茶饮界的星巴克 ， 但奈雪の茶并未学到星巴克的精髓 ， 护城河也远不及星巴克宽阔 。
星巴克在全球75个国家拥有超过20000家门店的庞大销售网络 ， 奈雪才500家 ， 而且主要在中国 ， 尚没有形成规模效应 。 星巴克有严格的数字化、标准化生产体系 ， 奈雪的茶饮甜度还主要看店员“手抖不抖” 。 星巴克的咖啡产品自带瘾品属性 ， 奈雪主打的鲜果茶做不到这一点 。
最重要的是 ， 星巴克成本控制做到极致 ， 一杯咖啡毛利达60% ， 奈雪好不容易才提升到30% ， 连续三年净利为负 。 目前来看 ， 奈雪从星巴克那里只学会了皮毛——多开店 ， 开大店 ， 发展越来越像另一位同行——瑞幸咖啡 。
都是靠融资疯狂开店 ， 都不赚钱 ， 都靠资本续命 。
瑞幸的几大症状：产品缺乏核心竞争力、平台充满了没有品牌忠诚度的客户、疯狂的开店速度 ， 奈雪の茶基本全中 。
不同的是 ， 瑞幸把钱烧到了对用户的疯狂补贴上 ， 奈雪把钱烧到了疯狂开大店上 。
但无论钱花在哪里 ， 只要想长久活下去 ， 就要学会严格控制成本 ， 就是省钱 。
怎么省钱呢？原材料省不下 ， 因为要真材实料 ， 而且为了保证口感和质量 ， 不新鲜的水果必须舍弃 ， 茶底不能超过4小时 ， 软欧包不能过夜 ， 必须在非常精细的数字化运营之后才能省个一星半点 。
最好省的就是人工和租金 ， 开小店是必然之选 ， 需要对以往产品线有所取舍或改进 。
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奈雪之前坚持开大店 ， 是要新茶饮+软欧包两条腿走路 ， 而烘焙厨房加水吧的面积 ， 就要80平米 ， 烘焙员工还要占到总员工数量的一半 。
但事实上 ， 2018-2019年 ， 现制茶饮与烘焙产品及其他产品的营收贡献比例约为7：3 ， 在2020年前三季度 ， 这一比例在向8：2靠拢 ， 奈雪的消费者更多还是冲着一杯茶而来 ， 欧包成了拖油瓶 。
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奈雪の茶似乎意识到了这个问题 ， 招股书中表示 ， 未来两年还要建650家门店 ， 其中约70%也就是455家将规划为奈雪PRO茶饮店 。 欧包不是没有了 ， 是改由中央厨房供货 ， 如此大大节省门店面积及员工数量 。
虽然奈雪PRO茶饮店面积也不小 ， 80-200平米之间 ， 足以做喜茶标准店 ， 但相对之前还是省多了 。
数字化、标准化也是成本控制的重要手段 。
原来的人工费用高是机械化、标准化程度低 ， 一切都要靠人工 ， 比如多肉葡萄 ， 每一粒葡萄都要人工剥皮、去籽 ， 导致出茶速度慢、难以标品化 。
瑞幸给用户补贴有点疯 ， 但材料成本数字管控的能力还是不错 ， 所以奈雪の茶重金请来了瑞幸前CTO何刚来做他们的数字化、标准化建设 ， 或许能如愿减少部分人工 。
但通过这两个手段奈雪の茶能省多少还未可知 ， 毕竟大手大脚惯了 ， 而且省的那点只是降低了开新店的成本 ， 对原有店铺改变有限 。
过去三年的夺路狂奔 ， 奈雪的身形不断膨胀 ， 但却暴露出内功修炼不足的软肋 。 本身缺乏足够造血能力 ， 只能靠不断的外部融资来补血 。分页标题#e#
这也是奈雪抢着上市的重要原因 。 全天候见闻此前文章《“奶茶第一股”奈雪的茶：不到3年开店400家 ， 只赚吆喝不赚钱？》提到 ， 2月11日 ， 奈雪的茶递交招股书 ， 摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人 。
不过奈雪还真赶上了好时候 ， 眼下的港股市场火爆异常 ， 新物种更是备受追捧 。 之前短视频第一股、行业老二快手带着诸多硬伤上市 ， 市值打到2万亿港元 ， 让专业人士直呼泡沫 。
可以想见 ， 带着新茶饮第一股、行业老二的奈雪也可能在IPO中再度惊艳全场 ， 并融到一大笔钱 。
但事实证明 ， 如果成本管控做不好 ， 持续入不敷出 ， 不管融到多少钱 ， 终究有用完的一天 。 股市里 ， 不是比谁跑得快 ， 而不是比谁跑的远 ， 笑道最后才能笑得最好 。
疯狂补贴的瑞幸咖啡已经一地鸡毛 ， 奈雪の茶能走多远 ， 关键在于它的成本管控能否到位 ， 能否把前几年拉下的内功补上 。
奈雪的未来 ， 要靠“省”出来 。
来源：(华尔街见闻)
【】网址：/a/2021/0307/kd770950.html
标题：奈雪|看了奈雪の茶才知道，卖奶茶真的不赚钱
