【|社区团购被顶格处罚：从风口走到十字路口|】_

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2021年3月3日，市场监管总局依法对对橙心优选（北京）科技发展有限公司（橙心优选）、上海禹璨信息技术有限公司（多多买菜）、深圳美团优选科技有限公司（美团优选）、北京十荟科技有限公司（十荟团）四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚，对武汉七种美味科技有限公司（食享会）处以50万元人民币罚款的行政处罚。
此次对上述5家企业进行处罚的依据有两个：
一是在正常经营外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱了正常的生产经营秩序，损害了其他经营者的合法权益。
二是利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易。
一时间，这一消息引发了热议，成了朋友圈刷屏的流量担当，家庭群里的妈妈们在热烈讨论：以后是不是不让他们便宜卖菜了？
但事实上，即使没有这一次顶格处罚，社区团购这一新兴赛道也已经从风口走到了十字路口，在资本的持续输血和加持下，社区团购规模在持续扩充，从一片蓝海到一片红海，现有模式能否最终盈利，其实所有人都很焦虑。
疫情下的风口:千亿市场的诱惑
社区团购其实并不是什么新鲜事物，这一模式起步于2016年， 2018年得到资本的注意，当时松鼠拼拼、小区乐、兴盛优选、你我您、邻邻壹等一大批公司被资本看好，以小区及大型住宅楼为单位，开始尝试用“拼购模式”向同一地理范围内的居民推广售卖日化及生鲜产品。
|社区团购被顶格处罚：从风口走到十字路口
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许多平台创业者都获得了融资，但此后，由于供应链和物流的系统的不完善，社区团购迎来第一轮行业洗牌，松鼠拼拼融资失败，资金流陷入紧张；你我您和十荟团合并后。被传面临资金链断裂风险；邻邻壹从江浙多个城市撤出。
看上去，一个风口似乎还没有形成，就要归于平静了。
事情很快就发生了翻转。 2020年，在疫情催生下，居民无法到超市、菜市场进行购物，只能被动地“培养”网上买菜这一习惯，于是社区团购又重燃战火，大大小小的平台层出不穷，这其中，兴盛优选、美家买菜发展尤为迅猛。
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2020年6月之后，滴滴、美团、拼多多等各大巨头陆续入局，京东、字节跳动也在摩拳擦掌，这些互联网巨头拥有强大的平台运营能力、供货资源和物流体系，现有的社区团购模式可以作为他们获取流量的巨大补充，但对于一些中小团购平台来说，这种冲击像极了三体里的“降维打击” 。
但互联网资本始终都在追逐下一个行业的风口。
根据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》，受疫情影响， 2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元，同比增长111.8%；2021年将会达到880亿元，同比增长22.2%；2022年将会到达1020亿元，同比增长15.9% 。
这样一个千亿市场，巨头们很难错过。
但我们也必须看到， 2020年市场规模增长111.8%是疫情因素培养起来的现象级增长，这种幅度的增长规模是不可持续的，未来整个市场的增速会逐步下滑，这个市场的空间或许并没有想象中那么巨大。
社区团购：生鲜电商的最优解？
互联网巨头争先入局社区团购这一赛道，除了争夺这个千亿市场之外，还有一个重要原因是原有生鲜电商模式遭遇到了瓶颈。
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事实上，原有生鲜电商业态包括o2o小店、前置仓、仓储会员店等形式，但无论什么形式，经营效果都不甚理想，很难进行大规模推广复制，这其中最大难题就是三高：
生鲜产品损耗率高，物流成本高，商家获客成本高。
而这三个难点，社区电商都可以完美解决.
1.以销定产，降低生鲜损耗率
商家若通过传统电商平台卖菜，即便有各种先进的互联网算法加持，也无法预估产品销量，一旦有库存，几乎无法售卖。
社区团购通过预售，统计销量后再采购、分拣、配送，最大程度的降低了生鲜的损耗。
而对于参与社区团购的“团长”们来说，这种模式下，他们不需要提前进货铺货，更不需要仓储费用，可以做到以销量定采量，真正达到去库存甚至是零库存的平衡状态。分页标题#e#
2.集中采购，仓储物流成本低
生鲜由于自身的特点，对于物流的要求很高，对于一些肉类食品，必须结合冷链运输。如果要想保证生鲜的销售效果，必须以物流行业最高效率高速运转，同时配送过程中还并加上冰袋、保鲜膜、泡沫盒等工具包装，整体成本远远高于线下生鲜店。
社区团购统一采购配送至本地统仓，再由统仓分拣配送，这样可以大幅度降低物流、包装成本。
3．“熟人”之间的生意，获客成本低
随着流量时代的结束，流量变得越来越贵。
2019年12月30日，吴晓波在“预见2020·吴晓波年终秀”上举例子：
“2016年淘宝获得一个新增用户需要166块钱，京东是142块钱。 2016年有一个拼多多，获得一个用户花10块钱；到了2019年，淘宝要花536元，京东花757元，拼多多获得一个用户也需要花143块钱。 ”
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流量时代里，获得一个客户是多难的事情。
而社区团购天然的就是基于社交电商而兴起的，是一个熟人之间的买卖，社区团购电商可以通过群主、团长的人脉获客，通过绑定一个团长，可以以非常低的成本获得一个精准客户，降低获客成本。
同时，微信群、妈妈群对于社区电商的导购、推荐、分享能够极大的引导消费者进行下单购买，达到小成本撬动大销量的效果，无须增加额外的营销成本。
看上去，社区团购是生鲜电商的唯一能够跑得通的模式，是巨头们进入生鲜电商的“最优解” 。
天衣无缝,还是处处有坑
社区团购，这个看上去“天衣无缝”的最优解，但整个业务链条涉及到供应链、经销商、团长、诸多环节，涉及到人员和身份众多，只要有一个环节掉链子，整个模式就很难玩转，更会影响后续环节的正常推进和用户体验。
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1．脆弱的供应链：烧钱的消耗战
社区团购用户的消费场景主要为在家做饭家庭主妇为主，商品主要以围绕餐桌蔬菜、肉禽蛋、水产、水果等生鲜品类为主。这就意味着，虽是隔日达，也要准时准点，最好赶在第二天11点前，在顾客做午饭前送到。
同时，社区团购虽是次日达，但因配送的很多商品如鸡蛋、水果等不能像普通快递物流一样，简单粗暴摔来摔去，同时冷鲜和冰鲜对温度要求也极为严格。
这一切都对于供应链提出了极为苛刻的要求。
在业内，为了建立自己的供应链，美团、拼多多和滴滴都搭建了“中心仓——网格仓——团长”的三级仓模式。为减少亏损，三家均采取加盟模式，加盟商缴纳一定数额的加盟费、点位费补贴实现盈利。
但目前，大部分的加盟商目前尚未盈利，部分甚至出现亏损，很多加盟商几个月连续亏损之后选择拿回加盟费走人。
这样一种供应链模式下，很难保证客户的购物体验。
而作为以自建供应链为主的兴盛优选来说，已经在2020年进行了4次融资，其中京东在2020年12月投资了7亿元美元，累计融资17亿美元，这其中很大一部分费用都用在了供应链建设上。
业内一位社区团购平台的创始人曾表示，仓储配送是社区团购最重的部分，资本要做好投入100亿，且3年零回本的准备。
2. 成败皆团长
社区团购平台获客的利器就是团长，模式的本质上就是围绕着团长的朋友圈，开发团长的私域流量，最终将这部分流量转化为平台流量，利用熟人的关系做成了生意。
这个过程中，互联网极大的降低了自身的获客成本，社区团购中，一些社交能力强的团长贡献了平台大部分的销量，然而团长作为社区团购的核心竞争力资源。
但问题在于，团长与平台之间并没有深层次的利益绑定关系，也没有直接的雇佣关系，双方更像是一种分销-返佣模式。换句话说，客户资源、流量过度集中在团长手中，平台无法约束团长，无法沉淀客户资源，无法将这一流量转换为自己的流量。
另一方面，随着社区团购的战争日渐趋于白热化，很多大平台对于头部“团长”的依赖更加严重，频频烧钱招募、挖角大流量经验丰富的团长，让本就“忠诚度不够”的团长更加不稳定，大幅提升了获客成本。
3.低价之殇：无法绑定的客户
目前的社区团购对于消费者最大的诱惑，仍然是可以用低价购买各类生鲜产品，用户没有明确的消费目标，一旦有性价比更高的社区团购群出现，他们会毫不犹豫地离开。分页标题#e#
这一类对于价格异常敏感的客户，的确是日用百货、生鲜肉蛋的复购人群，但绝对成为某一电商平台的忠实复购者。
事实上，过去的十多年时间里，所有能被线上化的商品，几乎都被电商改造完了。生鲜，被留在了最后。很多人说2020是生鲜电商化的机会。
2020年的疫情，冥冥之中仿佛还助力了一把，培育了用户的消费习惯。
但整体上看下来，生鲜电商可能并不是一门好生意，社区团购这个生鲜电商的最优解，也绝非看上去那样完美无缺。
巨头们的逻辑,与独立平台的选择
但对于巨头们来说，他们入局社区团购，所在意的可能是对于下沉市场的争夺。下沉市场，是三线以下城市、县镇与农村地区的市场，范围大而分散，且服务成本更高，但这个市场的增长却充满活力。
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数据显示2020年一季度移动互联网月活跃用户规模增长约1700万，其中下沉市场用户贡献了2461万，而北京、伤害等精英则减少了714万。
这样的逻辑下，社区团购这个新风口，已成为互联网巨头们当下的“必争之地” ，他们争夺的并不仅是新风口的“制高点” ，而是现有体系进入下沉乃至更下沉市场的筹码。
作为以抢占下沉市场业务而崛起的拼多多，其CEO陈磊就曾公开表示， “多多买菜其实不是一个社区团购业务。就我们而言，多多买菜其实是拼多多业务的自然延伸。 ”
在2020年第三季度财报后的电话会议中，美团CEO王兴表示，美团优选目前的模型能够帮助美团渗透到四五六线等低线级城市，这将会是接下来的业务重心。
在这样的逻辑下，互联网巨头不想再放任第二个拼多多崛起，于是他们的投入就丝毫没有犹豫。
2020年10月底，阿里的盒马优选正式上线，相关消息显示，平台给其的资本投入高达40亿美元。
2020年10月30日，美团发布了第三季度财报，相关数据显示，美团在报告期内实现净利润达67亿元，相比去年同期的14亿元增长了364.6% 。
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不过美团在新业务及其他分部的经营亏损达到20亿元，同比扩大68.8% ，而造成这部分亏损的主要源头，是由于美团在社区团购业务方面的大力度投入，主要是美团优选、美团买菜等社区团购平台。
2020年11月17日，拼多多开启新一轮融资，公司拟发行17.5亿美元可转债。这一动作也多被业内解读为是在为多多买菜储备资本。
当目标锁定为下沉市场的入口，社区团购就不再是简单的“生鲜买卖” ，而是成为了一场没有上限的烧钱的消耗战。
巨头入局之下，原有的行业玩家，那些独立的平台受到了强大的挤压。在巨头纷纷下场之后，原有的独立平台只剩下三条路可以走：
被干掉，或者，被收购，继续拿到融资直至实现上市。
2020年12月7日，网传京东对生鲜电商平台美菜网旗下的子品牌——美家买菜发起收购，预测收购金额不会超过2亿美元。
此前接受媒体采访时，美家买菜CEO王天野曾表示，美家买菜在2019年的总流水近20亿人民币。不过，在此前， 2020年11月底美家买菜的长沙供应商被通知清货退押金，广州等多个城市也已经“关城” 。
另一个社区团购的赢家兴盛优选也遇到互联网巨头的收购要约， 2020年12月，有媒体报道，美团曾开价60亿美元收购兴盛优选控制权。
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2021年2月20日，兴盛优选将完成30亿美元投资，红杉资本领投， QQ音乐、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、中国恒大集团等跟投，本轮融资完成后估值至少达 80 亿美元。
而此时，距离获得京东7亿美元融资才过去不到3个月，彼时，兴盛优选的估值是50亿美元。
公司的估值每个月增长超过10亿美元，这背后支撑的逻辑是大多数人都无法理解的。
但对于互联网巨头来说，既然意图是空间巨大的下沉市场，那么对于现有的行业龙头兴盛优选，选择也会异常简单，收购他，或者，干掉他。
如果上述都无法实现，那就砍掉自己的业务条线。
简单，粗暴，直接且有效。
监管的介入，是否真的影响结局?
互联网巨头们纷纷加码社区团购的举动，引发了一股网友们的热议，有网友戏称“一旦没有工作，连去卖菜的机会都要没有了” 。分页标题#e#
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2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，要求严格遵守“九个不得” ，其中包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权等。
而此次对于上述5家社区团购企业的处罚正式基于上述背景下经过调查做出的。
但监管的介入，很难改变这一场战局的走势，一旦互联网巨头们认定社区团购是下沉市场入口这一逻辑，仍然会通过自建产业链条，进行推广，即便无法持续的用低价补贴获得用户，出现亏损，也可以视作自身补充流量的手段。
但最受伤害的是，是这个赛道上那些原有的独立平台，他们会遭遇降维打击，他们需要提高的是自己的盈利能力，商品的履约力，还要确保自己的资金能够撑得住。
这是一场完全不对等的战争，但正如三体中那句经典名言“我消灭你，与你何关” 。
很多人已经淡忘了，上一次被互联网资本看作风口的共享单车，谁才是最后的赢家。
【|社区团购被顶格处罚：从风口走到十字路口】当然，作为一名普通消费者，我最在意的，仍然是未来还能否买到比农贸市场和超市更便宜的蔬菜和鸡蛋。