成立十年后 ， 知乎终于要上市了 。
3月5日 ， 中文问答社区知乎（Zhihu Inc.）向美国证券交易委员会（SEC）递交了首份F-1招股书 。 招股书显示 ， 知乎拟在纽约证券交易所（NYSE）上市 ， 股票代码为“ZH” 。 由于是首份F-1招股书 ， 知乎尚未披露拟发行的美国存托凭证（ADS）数量以及发行价区间 。 此次知乎的主承销商为瑞士信贷、高盛以及摩根大通 。
内容生态不断壮大
知乎成立于2010年 ， 网站于2011年1月26日上线 ， 最初采取封闭邀请制 。 知乎最早的200位用户中 ， 包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家和风险投资家 。 在知乎前40天 ， 他们创造了8000个问题和2万个回答 。
【知乎|知乎赴美上市，坎坷的商业变现之路】2013年4月知乎开放注册 ， 仅用一年时间 ， 注册用户便由40万攀升至400万 ， 用户也延展至互联网周边领域 。 2020年四季度 ， 知乎平均每月观看者为4.69亿 ， 平均每月社区内互动近6.76亿 ， 分别同比增长28.2%和4.8% 。
一年多前 ， 知乎创始人、CEO周源接受中国证券报采访人员专访时坦言 ， 知乎诞生时并不被看好 。 “大家觉得中国互联网娱乐化 ， 用户就是这样的 ， 需求就是这个样子 。 ”知乎需要提升高质量内容提供者的参与意愿 ， 维系和聚拢流量始终都是内容和体验 。 知乎需要进一步优化算法推荐机制 ， 降低成本、提高效率 ， 让用户更轻松地找到满意答案 ， 保障良性的讨论氛围 。
在知乎员工中 ， 相当部分做数据、算法、AI 。 周源介绍 ， 推荐主要通过两个机制 。 第一是相关性 ， 包括用户关注和阅读的相关领域 ， 但相关性推荐只是一小部分 ， 因为相关性容易造成信息“茧房” 。 另一个是从用户兴趣和专业维度来构建推荐图谱 。
2018年开始 ， 知乎内容生态逐步成型 ， 为了更好地保障良性讨论氛围 ， 更好地兼顾内容的质和量 ， 并帮助优秀创作者获得多维度收益 ， 知乎推出“海盐计划” 。 截至2020年底 ， 知乎累计拥有4310万内容创作者 ， 已贡献3.53亿条内容 ， 其中包括3.15亿个问答 。
根据CIC的调查 ， 就2020年平均移动月活用户和收入而言 ， 知乎是中国最大的问答式在线社区 ， 也是中国前五大综合在线内容社区之一 。
广告占比降付费会员占比增
回到知乎本身 ， 2019-2020年营收结构的变化 ， 是其招股书的亮点之一 。
从业务看 ， 知乎的营收大头是广告 ， 在2019年6.71亿元的总营收中 ， 广告贡献了5.77亿元 ， 占比86% 。 付费会员贡献了8799.7万元 ， 占比13% ， 其他营收贡献444.9万元 ， 占比0.6% ， 来自商业内容解决方案的营收为64.1万元 ， 占比不到0.09% 。
2020年 ， 知乎各业务的营收占比都发生了变化 ， 广告仍然是贡献最大的板块 ， 但营收占比从86%降到2020年的62% ， 营收额为8.43亿元 。
其他三个业务板块的营收占比均有所增长 ， 其中付费会员营收3.2亿元 ， 占比从2019年的13%涨到2020年的23.7% ， 这主要是由于知乎月活和付费比例的增加 ， 付费比例从2019年的1.2%提高到2020年的3.4% 。
商业内容解决方案是知乎2020年初正式推出的商业模式 ， 营收从2019年的64.1万元增长到2020年的1.36亿元 ， 占比从0.09%飙至10.06% 。 其他营收主要来自于在线教育和电子商务业务 ， 这部分是营收占比最小的一个板块 ， 在2020年营收5262.8万元 ， 占比3.9% 。
在这四个板块中 ， 商业内容解决方案增幅最显著 ， 这部分营收主要来自知乎的“知+”解决方案服务费 。
知乎副总裁高强介绍“知+”时这样说 ， “知+”是知乎商业团队为企业和个人用户提供的内容解决方案 ， “知+”提供了多种内容创作工具 ， 让有内容生产能力的企业对接站内热度话题 ， 创造用户价值 ， 让没有内容生产能力的企业对接各领域的优秀个人创作者 ， 挖掘激活存量的优质内容 。
知乎在财报中表示 ， “2020年知乎实现了平均每个月活2元的商业内容解决方案收入 。 在未来 ， 知乎预计 ， 商业内容解决方案收入的绝对金额和占收入的百分比将继续增加 ， 每个MAU的平均商务内容解决方案收入也将继续增加” 。

文章插图

成本高了费用持平 ， 但还在亏损
“知乎的商业化较晚 ， 最开始以广告为主 ， 这跟企业互联网企业一样 。 在营收平衡方面 ， 知乎的行动比较快 ， 会员、商业内容解决方案也是互联网企业普遍采用的商业模式 ， 正式推出这两种变现模式后 ， 因为前期的营收基数较低 ， 两个业务的营收增幅会有明显增长 ， 但在营收和营收占比达到一定规模后 ， 增幅将有所下降” ， 比达咨询分析师李锦清告诉北京商报采访人员 。分页标题#e#
不光商业模式有变化 ， 营收成本和营业费用也颇具看点 。
2020年知乎的营收成本是5.94亿元 ， 较2019年增长了65.9% ， 其中云服务和带宽成本是大头 ， 增长了27.1% ， 内容和运营成本增长了166.4% ， 人事费用增长了29.4% ， 支付处理成本增长了201.4% ， 其他成本增长了52.3% 。 营业费用的成绩单很不一样 ， 2020年知乎的营业费用是13.6亿元 ， 与2019年的13.7亿元相差无几 。
不过 ， 对营业费用的控制并没能让知乎走出亏损 。 2019年在非美国通用会计准则下 ， 知乎调整后的净亏损为8.24亿元 ， 2020年的数据为3.37亿元 。
在股权方面 ， 知乎采用了AB股 ， 以保障管理层的控制权 。 IPO前 ， 知乎CEO周源持有8.2%的股份 ， 拥有46.6%的投票权；创新工场持有13.1%的股份 ， 拥有7.6%的投票权；腾讯持股12.3% ， 拥有7.1%的投票权；启明创投持股11.3% ， 拥有6.6%的投票权 。
苦寻变现之路
知乎在招股书中表示 ， 其仍处于商业化的早期阶段 。 近年来 ， 知乎的商业化之路走得磕磕绊绊 。
2016年 ， 知乎推出“一对多”的群组问答产品知乎 Live， 此后 ， 又尝试了书店、私家课、读书会、付费咨询等一系列围绕知识变现的产品 。
那一年也被称为“知识付费元年” ， 问咖、值乎、分答、喜马拉雅FM“好好说话”等产品涌现 ， 几乎每月都有知识付费产品走红 。 但直到果壳推出付费问答产品“分答”后 ， 知乎才更新了类似功能 。
但知识付费的变现率向来是个难题 。 根据艾媒网发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》 ， 虽然2017年后中国知识付费迎来快速发展 ， 2019年知识付费用户已达3.6亿人 ， 但是市场规模仅392亿元 ， 平均每人花费只有77元左右 。
“这个行业主要面临两个难题 ， ”张瑞表示 ， “第一 ， 行业缺乏统一的内容质量和服务标准 ， 存在‘劣币驱逐良币’的现象 。 不少小型入局者只想借知识付费的红利收割一笔后撤退 ， 无长期投入打算；第二 ， 正因为第一种原因的影响 ， 整个市场的老用户规模在萎缩 ， 缺少‘回头客’ ， 新进增长动力严重不足 。 今年即使有疫情带来的线上学习热 ， 整个市场增长也难称理想 。 ”
主赛道的艰难 ， 让知乎把目光投向其他领域 ， 开始“四面出击” 。
2019年1月 ， 知乎上线其短视频应用“即影” ， 但同年4月随即宣布因“未达到既定产品目标”解散；
2019年2月 ， 知乎内测男性种草社区CHAO ， 主要向男性用户提供好物推荐和提供潮流单品试用 ， 但效果并不理想 。 同年11月 ， 又上线“小蓝星推荐” ， 试水电商 ， 但也很快销声匿迹 。
直到2019年3月上线“盐选会员” ， 随着会员制带来的一系列付费内容体验及社区功能的完善 ， 知乎似乎才摸到盈利门路：截至2020年2月底 ， 知乎付费用户数比2019年同期增长4倍 。
在这个过程中 ， 越来越多答主创作内容被转化为“盐选付费节目” 。 如问题“如果穿越成为虐文的女配 ， 该怎么办？”的一篇答案被整合成小说《洗铅华》 ， 在2020年4月上传盐选专栏 ， 作者七月荔当月就获得近40万元收入 。
此外 ， 作为知乎的创收“老兵” ， 在知识付费遇冷的大背景下 ， 广告业务获得资源的倾斜 。
“我们做原生广告这件事 ， 不用藏着掖着 ， 就是要认真做 。 ”早在2015年接受媒体专访时 ， 周源对广告业务已有如此表态 ， “如果广告都做不了的话 ， 就不用想其他的了 。 ”
2018年 ， 知乎大学业务负责人张荣乐接受采访时曾回应：“知乎营收主要还是靠广告业务 ， 去年（2017）、今年（2018广告业务的）增长速度非常快 。 ”
至今 ， 知乎在广告领域已经拥有原生文章广告、展示广告、原生问答广告（包括品牌提问、亲自答、Live特别现场）等产品 ， 线下则以盐Club、盐沙龙为依托 ， 并将上线新的曝光类硬广产品“品牌专区” 。
QuestMobile数据显示 ， 知乎的开屏广告点击率达到8% ， 信息流广告达5% ， 评论区广告为1% 。 投放力度不可谓不大 。
“很明显 ， 知乎正在走一条通过裂变方式获取流量 ， 再从流量转化为知识付费的道路 。 但吸引流量也就意味着平台需要不断增加浅显且功利化的内容 。 ”张瑞指出 。
招股书显示 ， 知乎2020年线上广告收入8.43亿元人民币 ， 同比增长46% ， 对总营收占比从2019年的86.1%降至2020年的62.4% ， 但这个比例仍不算低 。 相较而言 ， B站2020年全年广告营收总占比仅为18.8% ， 美团2020年Q3广告营收总占比为16％ ， 腾讯亦仅为17％ 。分页标题#e#
业内人士认为 ， 广告和付费固然都是主流的互联网商业模式 ， 但在“精英感”充足的知识社区 ， 这无疑是对用户体验的巨大伤害 。
腾讯媒体研究院2020年5月发布的《知识问答类产品用户需求洞察报告》显示 ， 话题及回答质量低是影响知识问答平台用户体验的主要原因 。 在1400余位接受调查的用户样本中 ， 46％认为回答有广告、话题没价值是问答不吸引人的主要因素 。
另一方面 ， 即使流量本身 ， 也并未达到理想效果 。 根据易观数据 ， 2020年下半年（6月-11月） ， 知乎APP月活跃用户始终徘徊在2000万左右 ， 与竞争对手小红书和今日头条动辄过亿的月活相比 ， 完全处于下风 。 即使考虑到网页端分流了相当一部分流量（业内人士透露比例接近一半） ， 合并后的数据仍无法与对手较量 。
“这也就不难理解 ， 为何知乎会冒着失去相当一部分老用户的风险‘强推’其广告和盐选会员战略了——周源需要尽快回击外界对其盈利模式的质疑 ， 这关乎知乎的生死存亡 。 ”张瑞指出 。
刘俊海认为 ， 网络问答社区应纳入法治、理性、透明、诚信、科学的轨道 ， 有关部门应依法用好法律赋予的行政指导、监管和处罚等权限责令平台限期整改 ， 促使平台慎独自律 ， 见贤思齐 。
“严把网络社区这种特殊商业模式的合法性、正当性、透明性、公平性和可持续性 ， 至关重要 。 ”刘俊海强调 。
郭旨龙认为 ， 任何一个开放注册的社区一定会逐渐娱乐化 ， 而创作者为核心的架构就是抵御这种娱乐化的最好方式 ， 内核就是“精英”化对“大众”化的制衡：“创作者的高权重使得其能够将自己感兴趣的问题给予流量 ， 而这些问题往往都是其专业领域的有价值的问题 ， 这就形成了与娱乐化的对冲 ， 使得社区不至于无限度的沉沦下去 。 ”
郭旨龙强调 ， 当前知乎最大的问题是如何在保留自身特质的情况下寻找到一条能够变现的途径 。
“互联网平台的价值并不取决于产品本身 ， 而是取决于使用该产品的用户数量 。 换言之 ， 一个App的用户越多、越优质 ， 这个APP便越成功 。 ”郭旨龙指出 ， 知乎之所以能够与今日头条、微博等巨型平台进行差异化竞争 ， 关键点在于有一群更为专业、颇具情怀的优质大V答主 。 因此 ， 知乎继续发展需要考虑的问题在于如何在留住这群大V的同时 ， 保证平台的超然性 ， 即如何在大V导向与问题导向之间找到平衡点 。
郭旨龙总结 ， 知乎已不是单纯的问答平台 ， 而成为具有精英气息的综合性平台：“网络效应决定了所有平台都不可避免地希望向大众化平台转变 ， 因为这能够给平台带来更多的价值 。 如果平台在向大众化转型的过程中失败 ， 丧失了自己的特色 ， 那么便很可能被其他巨型平台所取代 。 ”
综合自：中国证券报、每日经济新闻、财经杂志、北京商报
责编 李丽丽

来源：(新金融传媒)

【】网址：/a/2021/0308/kd773511.html

标题：知乎|知乎赴美上市，坎坷的商业变现之路