_原题是：蒙牛、光明、新希望缠斗 ， 低温奶努力突围“包邮区”
来源：螳螂财经
如果你是牛奶消费人群 ， 常温奶和低温奶 ， 你会怎么选？
前者可能是你的长期选择 ， 但数据证明后者正受到越来越多消费者的青睐 。 数据显示 ， 2019年 ， 低温巴氏奶市场规模达343亿 ， 同比增速超11% ， 同期常温白奶增速不足2% 。
低温奶迎来突然“繁荣” ， 这骤然而来的热捧让部分人以为其是高级感十足的新物种 。 实际上 ， 低温奶在国内乳业市场里已被“雪藏”数十年 。 在此期间 ， 散落各地的低温奶企业偏安一偶 ， 各守一方 。
低温奶竞争格局分散 ， 它的放量发展面临着多维度的限制 。 正因如此 ， 市场的“财富密码”可能就藏在“枷锁”的挣脱之中 。
近几年 ， 全国常温奶巨头伊利、蒙牛着眼在低温奶赛道探索 ， 数个区域性乳企也按下扩张加速键 ， 渴望进一步打开局面 。 低温奶市场“神仙打架” ， 在多维度的对抗不断升级 。
低温奶“老树开新花” ， 之后玩家们会引领行业向什么方向演变？
品质、效率、距离 ， “低温”三桎梏待除
【新浪财经-自媒体综合|蒙牛、光明、新希望缠斗 低温奶努力突围“包邮区”】若要谈到低温奶 ， 奶品的另外一部分——常温奶不得不提 。 ‘螳螂财经’发现 ， 低温奶赛道得以再获重视 ， 有一条“暗线”埋在这里 。
过去 ， UHT灭菌技术引入后 ， 常温奶大范围兴起 。 同时 ， 伊利和蒙牛等龙头大规模铺设渠道 ， 不断投入营销 ， 实现了常温奶渠道和品类的快速扩张 。
随后 ， 常温奶转向产品结构升级和价升 ， 销量在2016年后出现连续3年下滑 ， 2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98% 。
这其实反映出常温奶行业的“量增”时代已经过去 ， 而奶品市场需要新的“增量” 。 在这样的背景下 ， 低温奶跃过常温奶 ， 成为行业发展下可能被引爆的热点 。
Euromonitor数据显示 ， 2018年低温巴氏奶代表为光明、三元、新希望乳业 ， 对应的市占率分别为11.5%、9.2%、5.9% 。 它们占据的市场份额不高 ， 行业并未有明显的集中化 ， 因此未来可能孕育出个别龙头 。
但现实是 ， 低温奶行业仍有着一些问题亟待“破冰” 。 随着产品链上各企业在技术层面的不断提升 ， 它们在逐渐被“融化” ， 行业也迎来放量发展 。 低温奶赛道再获重视 ， 另一条“暗线”便是在这里 。
‘螳螂财经’认为 ， 低温奶行业的问题主要体现在多个方面 ， 分别是‘品质’、‘效率’、‘距离’三个维度 。
站在‘品质’这一维度上 ， 低温巴氏奶的生产环节不同于常温奶 ， 对原料的品质有较高要求 ， 若是非规模化牧场难以保证；
随后的运输环节 ， 巴氏奶必须全程保持合适的冷藏保鲜状态 ， 此时品质对冷链仓储提出了高要求 。 而后者 ， 正是不少奶品企业经营低温巴氏奶的阻碍 。
值得注意的是 ， 若优化了运输环节 ， 也从一个方向上解决‘距离’维度的问题 。 国内消费地和黄金奶源地南北分离 ， 优化运输环节有助实现远距离、跨地域运输配送 。 而另一个解决方案 ， 则是新设置与消费地相邻的牧场 。
对于‘效率’这一维度 ， 关键是在低温巴氏奶的分销环节 。 全程冷链运输正常的前提下 ， 低温巴氏奶的货架期大约为5天 ， 而促销折扣一般在第4天开始 。 换句话说 ， 前三天是重要销售时间 ， 行业如何高效地让消费者购买商品 ， 将决定能否扩大盈利 。
因此 ， 三个维度下的“暗线”和第一条“暗线”交汇 ， 等待被点燃 。 近两年里 ， 企业布局低温奶赛道 ， 带来行业客观环境的进步 ， 成功了“引爆”赛道 。
“半径”为矛 、“圆心”为盾 ， 蒙牛、新希望们缠斗新蓝海
“行业突破发展反映在应用上 ， 有两条可选路径和一个须具备的关键词” ， 业内人士告诉‘螳螂财经’ ， “前者分别是拉长半径和增加圆心 ， 后者则是满足消费频次 。 ”
“国内冷链物流基础设施不断完善 ， 刚好为企业‘拉长半径’打下了基础” ， 业内人士这样说到 。
根据中物联冷链委资料显示 ， 2017-2019年 ， 中国冷链物流市场规模持续扩大 ， 年均复合增长率为15.3% 。 2019年冷链物流行业的市场规模达到3391亿元 ， 同比增长17.5% 。
有投资人士发表观点指出 ， 由于蒙牛和伊利在低温酸奶品类的成功 ， 他们所具有相对领先的冷链数量和质量 ， 有助于发力低温巴氏奶 。
2018年后 ， 蒙牛和伊利相继涉足低温巴氏奶领域 。 蒙牛2018年成立独立鲜奶事业部；蒙牛2019年年报显示 ， 蒙牛的鲜产品已覆盖24个省份和50个重点城市；去年10月牵手可口可乐成立“可牛了” ， 进军高端低温奶 。分页标题#e#
‘螳螂财经’了解到 ， 为了低温巴氏奶向全国扩张 ， 蒙牛丰富了“拉长半径”的策略 。 具体是在成熟的冷链运输基础上 ， 采用ESL等技术生产更长保质期的巴氏奶 。 这可以实现延长运输期 ， 从而将业务触角伸到更远的消费地 。
换个角度看 ， 也代表着生产地和消费地之间的距离变得更可控 。 蒙牛的生产工厂不需设置在核心消费城市郊外 ， 反而能够选择更远的临近城市 ， 最终实现“拉长半径” 。
蒙牛的老对手伊利 ， 在2019年底推出了3款低温鲜奶新品 。 释放了布局信号 。 不过 ， 伊利在该领域则显得保守 。
去年 ， 伊利集团副总裁刘春喜表示 ， “未来中国的乳制品也仍将以常温液态奶为主 ， 伊利在积极布局低温业务的同时 ， 也会坚持发展常温业务” 。 虽然表示仍会有所动作 ， 但这似乎是伊利首次公开表示对低温奶赛道持谨慎态度 。
除“拉长半径”外 ， “增加圆心”是另一条路径 ， 典型代表乳企必然是新乳业 。 目前发达城市周边难开拓新增牧场 ， 而低温巴氏奶的运输半径有限 。 因此 ， 新乳业采取了并购当地品牌的方式 ， 以深入到竞争对手的“腹地” 。
从2002年起 ， 新乳业掀起了两轮收购潮 。 第一轮收购了华西、双峰、天香等区域乳企 ， 进攻华东和华北市场；第二轮收购湖南南山切入华中市场 ， 随后收购了双喜、三牧等 ， 持续加码 。
通过并购当地的低温奶品牌 ， 新乳业可以迅速获取其在当地的品牌认可度、渠道、统筹能力等 。 开拓市场 ， 形成对新市场区域的覆盖渗透 。
2019年 ， 新乳业登陆A股 ， 随后扩张继续加速 。 分别收购了澳牛乳业、现代牧业和寰美乳业不同比例的股权 。 由此 ， 区域性乳企新乳业的全国化之路已十分明朗 。
如果说上述企业是低温奶市场的“后辈” ， 那么光明可以说是其中的“元老级”企业 。 作为老牌长三角区域乳企 ， 过去错过常温奶发展机遇 ， 被蒙牛和伊利超越 。 光明于是铆足了劲 ， 在低温奶市场加速布局“圆心” 。
光明乳业完成收购江苏辉山乳业 ， 在此基础上 ， 联手江苏银宝集团成立了生产工厂和牧场 。 业内人士告诉‘螳螂财经’ ， “此举的目的可能意在提前占领有利位置 ， 以此为起点 ， 将目标市场辐射到周围地区” 。
此外 ， 光明早已自建配送平台“随心订” ， 目前已经覆盖全国至少34个大中型城市 。 这反映光明也致力于“拉长半径” ， 将冷链配送系统逐渐完善 。
综合来看 ， 各个乳企都聚焦“拉长半径”和“增加圆心”策略 ， 为了再度扩大全国版图 。 巨头参与把低温巴氏奶的声量放大 ， 但战略版图的重叠自然带来更为激烈的竞争 。
冷链运输体系加速完善 ， 具有规模优势的公司将在竞争中不断降低供应链成本 。 如此一来 ， 区域型龙头必将面临全国型龙头的“挤压” 。 从竞争这个角度来看 ， 面对可能出现的压力 ， 各乳企自然需要跑马圈地 ， 速度抢占市场份额 。
“对于低温巴氏奶 ， 乳企若不抢先占据空白市场 ， 可能会失去机会 ， 因为市场不会等你” ， 业内人士这样告诉‘螳螂财经’ 。
看齐成熟市场、“上车”新零售 ， 低温奶“风口”吹向何方？
全球各国在常温奶和低温巴氏奶的选择上各有侧重 。 比利时、西班牙等欧洲国家 ， 常温奶市占率在90%以上；奶业发达国家 ， 如美国、日本、新西兰等国家 ， 喜欢巴氏奶多一些 。
若以美成熟市场作为参照 ， 其畜牧业成熟、牧场分别相对均匀 。 生产地和消费地“半径”较短 ， 冷链设施完善也是美国巴氏奶行业的特点 。
相比之下 ， 国内在冷链、交通不断升级的前提下 ， 虽无法超越常温奶份额 ， 但低温巴氏奶的消费占比持续提高值得期待 。
这样的信号传递到企业 ， 意味着 ， 乳品消费结构转变背后是行业的结构性机会 。
目前国内低温产品品类较为单一 ， 对比成熟市场 ， 低温产品矩阵还有进一步的发展空间 。 未来 ， 随着品类的进一步扩充 ， 将为低温奶市场扩充消费群体 ， 最后市场规模随之扩大 。
值得注意的是 ， 之前还有一个关键词没有展开探讨 ， 正是“满足消费频次” 。 低温奶产品本身特征决定其和常温奶有着较大区别 ， 反映在消费者需求上为“量少高频” 。
这从低温巴氏奶渠道情况可窥一二 。 数据显示 ， 便利店和中小超市占比达到31% ， 送奶入户占27% ， 大型KA占20% ， 电商占16% 。
便利店和中小超市离消费者更近 ， 是符合消费者频繁消费的场景 。 而且 ， 它们拥有充足的低温冷链设备 ， 也能帮助更好实现“满足消费频次” 。分页标题#e#
过去消费者需要频繁去大超市“囤货” ， 或者在线下奶站“一订半年” 。 而现在 ， 消费地和家庭的距离拉近 ， 乳企也将实现进一步“拉长半径” 。
值得注意的是 ， 近两年生鲜电商快速发展 ， 生鲜渠道成为乳企可借助的“东风” 。 其为低温巴氏奶提供了销售平台 ， 消费者可以像点外卖一样买鲜奶 ， 享受即买即配的服务 。
低温巴氏奶和生鲜的客户群体基本契合 ， 生鲜电商平台充当“终端网点+送奶工”角色 ， 直接连接厂商和消费者 ， 减少中间环节 ， 相当于减少损耗提升流转效率 。
蒙牛已“上车”新零售 ， 是和阿里建立技术合作 ， 搭建“天鲜配” ， 提供周期配送业务；光明则与天猫周期购达成合作 ， 在旗舰店下单后 ， 可按预定周期配送到户 。
当低温巴氏奶配送和购买变得高效便捷 ， 乳企自然可将业务触角伸至更远的市场 ， 仍会带来“拉长半径”的效果 。
总的来看 ， “主力”渠道能够助力行业告别低消费频率、高损耗、用户不精准等问题 。 未来 ， 如何更好占领“主力”渠道 ， 成为乳企需要学习的新课题 。 打牢这个基础 ， 低温奶可能才有起量的条件 。
作为触及消费者的“最后一步” ， 乳企都已意识到它的重要性 。 高效新零售成了乳企“新宠” ， 未来笼罩这一块的“火药味”也将更为浓厚 。
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责任编辑：邓健

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