_原题是：知乎：盈利之路 ， 道阻且长 | 砺石
来源：砺石商业评论

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砺石导言
成立了10年之后 ， 知乎开始冲击美股上市 。 作为国内最大的在线问答社区 ， 知乎目前亏损金额惊人 ， 盈利之路道阻且长 。 如何平衡用户体验和广告变现之间的冲突 ， 仍是十岁的知乎最需要的“答案” 。
李平 | 文
3月5日晚间 ， 国内首个知识类社区知乎首次向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请 ， 公司计划在纽约证券交易所挂牌上市 ， 代码为“ZH” 。 经历过前后八轮融资后 ， 知乎上市靴子终于要落地了 。
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两年亏损15亿元
2010年 ， 拥有软件工程师和IT采访人员双重身份的周源创立了知乎 ， 是国内第一家知识类社区 。 2011年 ， 知乎进入创新工场 ， 之后获得启明创投、赛富投资基金等机构以及知名投资人徐小平、蔡文胜等人的早期投资 。
天眼查信息显示 ， 知乎赴美IPO之前已经进行过8轮融资 。 除去未披露金额的D+轮融资外 ， 公司累计融资金额已经超过8.8亿美元 。 除去上述明星风投外 ， 公司股东还包括腾讯、搜狗、快手、百度等互联网巨头 。
2019年8月12日 ， 知乎完成了IPO前的最后一轮融资 ， 总额为4.34亿美元 。 由快手领投 ， 百度跟投 ， 腾讯和今日资本原有投资方继续跟投 。 完成公司成立以来金额最大的一轮融资后 ， 知乎总估值达到35亿美元 。
从股权结构来看 ， 知乎创始人周源持股占比约8.2% ， 并拥有46.6%的表决权 。 机构投资者中 ， 创新工厂持股13.1%、腾讯持股12.3%、启明创投持股11.3%、快手持股8.3%、今日资本（BVI）持股6.8% 。
作为PE投资的宠儿 ， 知乎近几年屡有上市传闻 ， 但均未成行 。 从招股书所披露的营收数据来看 ， 持续的大额亏损或许是知乎迟迟未能上市的一大原因 。
招股书显示 ， 2020年 ， 知乎实现营业收入13.52亿元 ， 净亏损5.18亿元 。 2019年 ， 公司营收为6.71亿元 ， 亏损金额高达10亿元 。

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截至2020年12月31日 ， 知乎现金和现金等价物为9.58亿元 。 若按照之前亏损幅度计算 ， 知乎这一现金储备规模显然并不富裕 ， 本次赴美融资也就在情理之中 。
值得一提的是 ， 两年亏损15亿元 ， 还是知乎近几年持续在商业化推广方面发力的结果 。 成立以来 ， 知乎一直在商业化变现方面进展缓慢 。 直到2016年公司才试水在线广告业务 ， 2018年推出付费内容 ， 并于2020年初正式推出内容商务解决方案 。 可想而知 ， 未披露经营数据的前些年 ， 知乎财务状况更不乐观 。
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高度依赖广告变现
从收入构成上看 ， 知乎营业收入主要来源于广告、付费会员及内容商务解决方案三大部分 。 2020年 ， 知乎广告收入为8.43亿元 ， 占比62.4%；付费会员收入为3.2亿元 ， 占比23.7%；内容商务解决方案收入为1.36亿元 ， 占比10.04% 。

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2016年以来 ， 知乎先后推出原生文章广告、展示广告、原生问答广告等产品 ， 广告收入逐渐增加 。 2019年、2020年 ， 公司广告收入分别为5.27亿、8.43亿 ， 收入占比分别为86.1%、62.4% 。
随着月活人数增长以及付费比例的增加 ， 知乎付费会员收入在2020年实现了264.2%的同比增长 ， 占比由2019年的13%上涨到2020年的23.7% 。 其中 ， 用户付费比例从2019年的1.2%提高到2020年的3.4% 。

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2020年初 ， 知乎正式推出商业内容解决方案（知+） 。 在这一服务模式下 ， 用户可以通过付费来获得图文、视频内容的额外曝光 ， 提高传播效果 。 此外 ， 付费用户还可以通过名为“知+”的插件获得更多流量 ， 与百度推广有着某种异曲同工之妙 。
除了上述三大业务外 ， 知乎还有少量在线教育和电商业务 ， 也就是上图中“其它”部分业务收入 。 2020年 ， 知乎在线教育和电商等业务共实现销售收入5263万元 ， 占比为3.9% 。
可以看出 ， 尽管知乎近几年持续尝试多元化的商业变现途径 ， 广告业务目前仍是公司的主要收入来源 。 但对于一家互联网企业来说 ， 仅有广告这一个变现途径显然讲不了一个好故事 。 尤其是对于知识平台来讲 ， 过度依赖广告业务还会带来用户体验下滑的问题 。
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无法平衡用户体验与商业变现分页标题#e#
从知乎目前的状况可以看出 ， 外界对以知识付费为主的盈利模式的担忧并非毫无道理 。 即便战胜了最后一个强劲对手悟空问答 ， 知乎仍然没有真正找到盈利之路 。
创立之初知乎采取的是封闭式的邀请制 ， 最早的200名用户中不乏马化腾、李开复、王兴等互联网大咖 。 上线40天后 ， 这些用户在知乎上创作了8000个问题和2万个回答 。
严格执行邀请注册制两年后 ， 知乎于2013年4月开始向公众开放注册 ， 用户数一年内由40万人增长至400万人 。 截至2020年12月31日 ， 知乎累计拥有4310万内容创作者 ， 已贡献3.53亿条内容 ， 其中包括3.15亿个问答 。
不过 ， 随着用户人数快速攀升 ， 知乎高质量、小众化的知识群体也逐渐走向大众化 ， 这让其原来的“高端、精英、专业”平台形象受到一定影响 。 此外 ， 随着大量软广告和低质量回答的出现 ， 知乎在用户心中的公信力有所减弱 ， 不少早期知乎用户心目中那个靠谱的专业答疑解惑平台变身为“故事会” ， 不少知识精英们由此远离 。
成立6年才试水广告业务 ， 知乎并非对商业化广告带来的用户体验下滑无所顾忌 。 业内人士分析认为 ， 一轮又一轮的融资之后 ， 知乎也需要对投资方有所交代 ， 盈利压力自然就无法避免 。
实际上 ， 早期知乎一直对知识变现情有独钟 ， 这也是知识平台最佳的创收途径 。 资料显示 ， 知乎在推出广告业务的同时 ， 还上线了“一对多”的群组问答产品知乎Live ， 此后又进行了书店、读书会、私家课、付费咨询等一系列知识付费产品的尝试 。
不过 ， 在行业缺少统一内容质量和服务标准的情况下 ， 国内知识付费市场迟迟未能走向成熟 。 从豆瓣、喜马拉雅等平台经营数据来看 ， 国内知识付费红利期并未真正到来 。
直到2019年 ， 知乎启动付费的盐选会员计划后 ， 在知识变现领域才算有所进步 。 在这一过程中 ， 不少答主创作内容被转化为“盐选付费节目” ， 而付费会员将拥有身份、内容以及功能三重权益 ， 拥有包括盐选专栏、电子书、电子杂志等在内的340万条优质内容的访问权 。
尽管付费会员收入增速喜人 ， 但知乎的知识变现市场空间仍不宜太过乐观 。 艾媒网发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示 ， 2019年中国知识付费市场规模仅392亿元 ， 用户人均花费只有77元左右 。
随着快手、抖音、B站等视频内容平台的崛起 ， 知乎还面临着创作者的流失问题 。 目前看 ， 无论是相比腾讯、爱奇艺、B站等视频内容付费业务 ， 还是相比网易云、腾讯音乐等语音内容付费业务 ， 知乎在盐选会员付费比例方面都明显处于下风 。 从创作者个人收益角度看 ， 知乎、豆瓣等以文字为主的内容平台吸引力只会越来越差 。
此外 ， 会员制收费的实施同样带来用户体验度下滑的问题 。 毕竟 ， 并非每个用户都愿意花费198元成为其“盐选会员” ， 而所谓增值服务原本就是免费内容 。
易观数据显示 ， 2020年6月-11月间 ， 知乎APP月活跃用户始终徘徊在2000万左右 。 若付费会员业务渗透率不能再继续加深 ， 知乎目前付费收入的高增长神话就难以为继 。 若无法平衡用户体验与商业变现的困境 ， 知乎短期恐怕就很难看到盈利曙光 。
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