_原题是：有的晋升‘豪门’ ， 有的惨遭关停 ， 足球俱乐部到底是门什么生意？
来源：冯仑风马牛

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封面图| 《足球教练 第一季》剧照
文|风马牛
2 月 28 日 ， 江苏足球俱乐部宣布停止运营 。 对于很多球迷来说 ， 比起‘江苏足球俱乐部’ ， 他们更愿意提起那个更名前的名字 ， ‘江苏苏宁’ 。 这家位于南京的职业足球俱乐部由苏宁置业控股 ，2020 赛季刚刚夺得队史上首个中超冠军 ， 却躲不过停止运营、等待新东家重启的命运 。
相比起来 ， 苏宁投资的另一家职业足球俱乐部 ， 国际米兰则幸运许多 。 3 月 8 日 ， 国际米兰主场迎战帕尔马 ， 以 1 ： 0 获胜 ， 在意甲联赛积分榜排名第一 ， 正朝着久违的意甲冠军冲刺 ， 控股母公司苏宁的动荡似乎一点也没影响到国际米兰的赛场表现 。
从 1857 年世界上第一个足球俱乐部 ， 谢菲尔德足球俱乐部成立算起 ， 足球俱乐部已经成为了现代足球必不可少的组成部分 ， 它们挖掘球员、培养球星、相互竞赛 ， 凝聚起无数人对足球的热爱和信仰 。 与此同时 ， 它们也是足球这门生意最前线的参与者 ， 转会费、门票费、赞助费……俱乐部就像一只只敞口荷包 ， 等着人们用金元填满 。
然而 ， 就算足球是全世界第一大运动 ， 拥有天然流量 ， 足球俱乐部也从不是‘猪都能上天’的省心生意 。 同样怀着对足球的一腔热爱 ， 有的俱乐部成了‘百年豪门’ ， 有的却只能仰人鼻息 ， 艰难求生 。
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球员 ， 足球俱乐部账本里最重要的一项 。 每年都有足球运动员因天价转会费、高额工资上头条 ， 观众总被俱乐部的‘慷慨’所震惊 ， 只有俱乐部经营者心里明白 ， 关于球员的投资 ， 从来就是一项没有止境的‘军备竞赛’ 。
2019 年 ， 据《福布斯》报道 ， 梅西以年收入 1.27 亿美元成为全球运动员收入最高的人 。 从 13 岁加入巴塞罗那青训营开始 ， 梅西就没离开过巴塞罗那 ， 这也让许多足球俱乐部对巴塞罗那的好运气羡慕不已 。 事实上 ， 从来没有无缘无故的爱 ， 梅西的忠诚源于多年前巴塞罗那的一次冒险投资 。

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梅西穿着巴萨队服
梅西出生在一个热爱足球的阿根廷家庭 ， 年仅 4 岁 ， 就加入了当地足球俱乐部 ， 后来又成了阿根廷纽维尔老男孩俱乐部少年队的球员 。 11 岁时 ， 梅西不幸患上生长激素缺乏症 ， 需要服用昂贵药物 ， 长期治疗 。 梅西的家庭很普通 ， 难以承担治疗费 ， 全家人都把希望寄托在纽维尔老男孩俱乐部 ， 希望他们看在梅西颇有足球天赋的面子上 ， 帮帮梅西 。 然而俱乐部只愿意每月支付 400 美元 ， 这远远无法满足梅西医疗费的缺口 。 无奈之下 ， 梅西的父亲联系上了职业经理人 ， 想让梅西出国 ， 加入其它俱乐部 ， 以换取治疗的机会 。
这是一场风险极大的投资 ， 梅西当时非常瘦弱 ， 身高只有 1.4 米 ， 没法直接上场 ， 俱乐部不仅需要花大价钱给他治病 ， 还得为他父亲安排工作 ， 以便让梅西能有家人陪伴 。 经理人问了一圈 ， 最终只有巴塞罗那接受了梅西 ， 为他支付每月大约 1 万美元的治疗费 ， 同时提供培训 。
15 岁 ， 梅西正式成为巴塞罗那青训营队员 。 17 岁 ， 梅西在西甲联赛中进球 ， 成为巴塞罗那最年轻的进球者 。 2020 年 6 月 30 日 ， 梅西 33 岁 ， 踢进了职业生涯第 700 个进球 ， 这时的他已经成为家喻户晓的足球明星 。
梅西的故事是足球俱乐部投资球员难得的温情 ， 更常见的则是明码标价的‘买卖’ 。
弗洛伦蒂诺·佩雷斯 ， 皇家马德里的头号人物 ， 人称足球界‘老佛爷’ ， 最知名的事迹就是通过‘买买买’ ， 为皇家马德里建立起了金光闪闪的‘银河舰队’ 。 2009 年 ， 金融危机在欧洲掀起的风暴还没停息 ， 他便用 9400 万欧元‘买’下 C 罗 ，6850 万欧元‘买’下卡卡 ， 彻底点燃外界对皇马的期待 。

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弗洛伦蒂诺·佩雷斯
C 罗和卡卡也都经历过严重病痛的折磨 ， 但和梅西不同 ， 他们的职业生涯横跨多个俱乐部 ， 更有当代足球商业化的影子：年少时被球探看上 ， 在某个俱乐部崭露头角 ， 亮出实力、积攒粉丝 ， 凭此抬高身价 ， 再转到愿意支付更高薪水的球队 。 这也是球星们转会费和工资越来越高的原因 ， 会踢球的球员也许很多 ， 但技术够好、粉丝够多的球星却很有限 ， 这家俱乐部不买 ， 总有另一家买 ， 出价高的那方往往能获得这个球星之前积攒的所有关注度 。分页标题#e#
球场上 ， 球员们为了进球筋疲力尽 ， 球场下 ， 为了买到最有助于进球的球员 ， 俱乐部也得拼尽全力 。
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花钱容易赚钱难 ， 动辄上千万欧元的工资、转会费背后 ， 各个俱乐部都有一本难念的经 。
今年年初 ， 德勤发布了最新一年‘全球最赚钱的足球俱乐部排行榜’ ， 巴塞罗那排名第一 ， 总收入 7.15 亿欧元 ， 皇家马德里排名第二 ， 总收入 7.14 亿欧元 ， 拜仁慕尼黑排名第三 ， 总收入 6.34 亿欧元 ， 曼联排名第四 ， 总收入 5.80 亿欧元 。
巧合的是 ， 这四家商业化最成功的足球俱乐部 ， 也揭示了一百多年来这门生意成功运营的不同模式 。

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巴萨和皇马的队徽
巴塞罗那和皇家马德里都来自西班牙 ， 属于会员制俱乐部 。 具体来说 ， 就是提供一些‘特权’ ， 吸引球迷每年支付一笔会员费 ， 这笔钱作为运营经费 ， 如果取得盈利 ， 不需要对会员分红 ， 但如果不及时花完 ， 就要交给国家统一管理 ， 因此会员制俱乐部有一大特色 ， 就是‘敢花钱’ ， 弗洛伦蒂诺·佩雷斯敢每年花几千万乃至上亿欧元买球星 ， 也是因为这一点 。
事实上 ， 会员制也是足球俱乐部最古老的运营方法 ， 但并非所有俱乐部都能玩得转 。 一旦大胆过了度 ， 花太多钱却没有取得应有的效果 ， 俱乐部就会走到破产的边缘 。
1990 年 ， 西班牙有一大半会员制足球俱乐部都提交了破产申请 ， 只能靠政府兜底 ， 才免于破产的命运 。 事后 ， 西班牙专门为此颁布法令 ， 要求足球俱乐部必须改组为有限公司制 ， 除非一个俱乐部前三年都在盈利 ， 而且职业联盟判定它后三年也不会有危机 ， 才能得到改制豁免 。
会员制俱乐部的危机在欧洲许多国家都出现过 ， 于是公司制成了俱乐部们最常用的手段 ， 拜仁慕尼黑就是一个典型的股份制公司 。
在拜仁慕尼黑的股权结构中 ， 俱乐部拥有 75% 的股权 ， 阿迪达斯、奥迪和一家金融服务商合占其余 25% 股权 。 算上 2020 年 ， 拜仁慕尼黑已经连续 28 年盈利 ， 这在足球俱乐部中非常不可思议 ， 同时也反映了公司制的特色：自负盈亏 。 在拜仁慕尼黑的财务管理策略中 ， 流动性、独立性非常重要 ， 俱乐部拥有最大话语权 ， 不必因为盈亏压力向其他股东妥协 。
对于足球俱乐部来说 ， 门票费、商业收入（包括衍生品授权、赞助和营销收入）、广播电视转播费是三大收入来源 ， 尤其是最后一项 。 然而不同的足球俱乐部为了盈利 ， 却采取了不同的组合策略 。
就拜仁慕尼黑而言 ， 从 1974 年以来 ， 他们更看重打造俱乐部影响力 ， 增加前两项收入 ， 因此拜仁慕尼黑的商业收入占总收入的 50% 以上 ， 转播费收入仅占 25% 左右 ， 相比之下 ， 欧洲排名前 20 的足球俱乐部的这一比例为 43%。

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拜仁的赞助商们 ， 阿迪、奥迪、西门子、卡塔尔航空赫然在列
还有一些足球俱乐部成为股份制公司后 ， 为了获得流动资金 ， 更进一步 ， 成了上市公司 ， 比如曼联 。
早在 1991 年 ， 曼联就在伦敦证券交易所上市了 ，2005 年 ， 美国商人马尔科姆·格雷泽以 8 亿英镑收购了曼联的股权 ， 令其退市私有化 ， 与此同时却让曼联背上了重达 5 亿英镑的债务 。
2012 年 ， 由于严重的债务压力 ， 格雷泽家族拿出部分股份 ， 让曼联再次在纽约证券交易所上市 ， 多年来股价一直在 10~25 美元区间内徘徊 ， 正如曼联俱乐部本身的表现 ， 为了对股东负责、降低运营成本 ， 曼联对大举出击购买优质球员总是犹犹豫豫 ， 常被球迷诟病 。

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曼联再次上市以来的股价走势
会员制、财团支持和公司制 ， 是足球俱乐部最常见的三种运营方式 ， 背后也意味着不同的盈利需求和花钱态度 。
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不管选择怎样的运营模式 ， 进球、胜利才是最终目的 ， 强者恒强、强者愈强的道理 ， 在足球俱乐部的竞争中展现得淋漓尽致 。
在足球五大联赛中 ， 英超是当之无愧的商业冠军 ， 其中最顶尖的九支球队全都来自英国四大城市 ， 伦敦、伯明翰、曼彻斯特和利物浦 。 当人们每年感叹英超创造的巨大商业价值时 ， 很少有人想到 ， 英国是现代足球的发源地 ， 也是最早开始城市化的国家 ， 足球这项运动的普及 ， 离不开大规模的城市人口充当粉丝和观众 。分页标题#e#

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第一届足总杯决赛留影
1872 年 ， 第一届英格兰足总杯决赛在肯宁顿椭圆球场举行 ， 一共有 15 家俱乐部参与这次比赛 ， 非常寒酸 。 而自从 1857 年世界上第一个足球俱乐部 ， 谢菲尔德足球俱乐部诞生以来 ， 仅谢菲尔德一个地方 ， 当时就拥有不下 15 家足球俱乐部 。 足总杯受冷遇的最大原因 ， 在于许多俱乐部认为 ， 足球的可贵之处全在于热爱 ， ‘为奖而赛’是最低级的做法 。
然而 ， 仅仅比了几场的足总杯却打破了这种认知 。 足球强烈的对抗性吸引了很多原本不感兴趣的人 ， 通过球员个人技巧和团队战术的配合 ， 牵动观众情绪在希望和绝望间来回跳跃 ， 让足球散发出超越其它运动的魅力 。
到 1889 年英格兰足总杯时 ， 球场看台已经挤满观众 。 从前‘为爱发电’的业余足球运动员们 ， 渐渐地能够通过俱乐部售卖门票‘以赛养赛’ ， 成为职业足球运动员 。
职业的一定比业余的更好吗？当时一位竭力推动足球职业化的人肯定地说：‘职业化一定会使足球进步 ， 因为比起担心商业生意的业余者来说 ， 把所有精力都投入比赛的人更可能成为优秀的球员 。 ’让专业的人做专业的事 ， 是足球俱乐部商业化最大的价值 。
有人曾总结过历史上‘大城市出大球队’的逻辑：只有大城市 ， 才能拥有最多的粉丝基数 ， 以及大体育场；只有大城市足够富裕 ， 才能通过源源不断的门票收入 ， 滋养出最强的职业足球俱乐部；也只有俱乐部有钱了 ， 才愿意花钱‘买’下最有价值的球星 ， 从而吸引广播电视和商业投放 ， 获得更高的收入 。
表面看来 ， 球星是球队赢球、增加收入的最关键环节 ， 事实上 ， 影响力足够深远的城市足球文化才是俱乐部的生存之本 。
如今 ， 足球仍然是当之无愧的第一大运动 ， 全世界的球迷都能通过网络 ， 观赏任何一场他们想看的球赛 ， 但现场看球赛的氛围感是任何一种技术都无法取代的 。 足球俱乐部可以卖转播权、卖会员卡、卖球衣……卖一切和球队 IP 相关的东西 ， 但他们唯一不能动摇的 ， 是对那片绿茵场的热爱 。
这种热爱成就了足球俱乐部的商业传奇 ， 而关于足球的一切商业 ， 都应该致力于让这项运动更加纯粹、热血、震撼人心 。
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