"选秀综艺x乳饮品牌"这对黄金组合,再难讲出新故事了( 二 )


"选秀综艺x乳饮品牌"这对黄金组合,再难讲出新故事了】然而,也正是这种将产品销量和节目流量完全捆绑的形式,给此次“倒奶事件”的出现,埋下了伏笔。
二、选秀综艺x乳饮品牌:相爱容易相守难
实际上,和选秀节目“牵手”成功的远不止乳饮品牌。
像是面膜、口红等美妆产品、手机、电脑等电子产品,都会借着选秀的热度,为自己的品牌增加曝光度。譬如在“创造营2019”中,和节目有关联的品牌就涉及饮品、手机、美妆、汽车以及服饰等多个领域。
"选秀综艺x乳饮品牌"这对黄金组合,再难讲出新故事了
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但是,最后和打投扯上关系的却只有乳饮品牌。这是为什么呢?
主要原因就在于,乳饮类产品的属性,与选秀综艺的打投环节十分契合。
譬如,乳饮产品大多面向年轻消费者,和搞选秀的粉丝群体有很大重合。
以蒙牛真果粒为例,其官方宣称,这款饮品是专门为年轻、时尚女性推出的。而喜欢看选秀综艺的,同样是这批人。一项关于偶像养成类节目的调查发现,12-24岁女性观众对于《偶像练习生》的卷入程度最高。
因而,这两类群体就出现了很大比例的重合。用年轻人喜欢的产品去搞打投,对他们的吸引力才够大。
再譬如,乳饮产品属于高频次消耗品,用来做打投,优势十分明显。
相较手机、电脑这些单价高且更换频次低的产品,乳饮产品更适合做打投。毕竟在追星群体中,大家购买力普遍参差不齐。而乳饮产品恰好单价低,可“活动”的空间大。钱多的,可以成箱成箱地买。钱少的,买上几瓶也算是为“哥哥们”加油出力了。
但是,“琥珀消研社”认为,和选秀综艺深度绑定,对乳饮品牌来说,并非全是好处。
一方面,不确定性很大。乳饮品牌想“蹭”上选秀的流量,本质上还得看节目会不会火。不然即便高额冠名费砸进去了,也不一定能看到水花。
一个残酷的事实是,2018年的“偶像练习生”、“创造营101”之后,其他选秀节目的热度其实并未跟着起来。最明显的表现就是,我们再也没有看到第二个像蔡徐坤、杨超越这样“出圈”的选秀爱豆。这两档节目,也被“秀粉们”戏称是近几年的“选秀巅峰”。
由于选手助力和粉丝打投息息相关,这里我们可以从成团选手的助力值,大致看出粉丝对于乳饮品牌销量的贡献能力。
前面我们提到过,“偶像练习生”的蔡徐坤,出道的最终票数是47640887票,而在“偶像练习生”之后,“青春有你”的第一名李汶翰,最终助力值却只有8457091票,不及前者的五分之一。
"选秀综艺x乳饮品牌"这对黄金组合,再难讲出新故事了
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这实际上也再次证明了,节目热度如果不高,粉丝的热情就难以调动,产品销量的提升就不会那么容易。
另一方面,容易失掉初心。品牌需要流量,但同时,也要警惕掉入“流量陷阱”。在过去,乳饮品牌想争取到市场,就得拼命提升产品质量,比如原料奶是否新鲜、口味是否醇正等等。但现在,这些和乳饮品相关的基础门却在被品牌们淡忘。
为什么此次的“倒奶事件”会被严重诟病,就是因为这些乳饮品牌的态度惹了众怒。它们为了所谓的流量,不惜“倒奶”,既违反了“反浪费法”,也没能守住大品牌应有的社会担当。被骂,是理所应当。
总而言之,选秀综艺和乳饮品牌之间,确实互相成就过。但二者过于追求流量的做法,已经得到了“反噬”。短期内,这对CP可能无法再像之前那样“相爱”了。
三、监管趋严以后,“单飞”的蒙牛伊利们未来将走向何方?
开头提到,此次“倒奶事件”由于影响恶劣,已经让广电官方都开始出面喝止了。而在监管趋严的大环境下,以蒙牛伊利为代表的乳饮企业,未来的命运也将面临多项挑战。
首先,乳饮品牌未来能否继续冠名选秀综艺,成了一个很大的未知数。
一个残酷的事实是,即便这些靠粉丝打投出来的销量带着“水分”,但蒙牛伊利们却是真真实实花出去冠名费了的。而广电官方既然已经严令提出“不得花钱投票”,那么乳饮品牌之前想借粉丝之手提升销量的路子大概率就行不通了。
换句话说,如果无法再通过冠名节目为品牌提升销量,乳饮企业接下去的日子只会更难过。因为它们对选秀综艺的依赖实在太大了。
以伊利为例。前面提到过,2015年至2020年,伊利的广告营销费用从72.76亿元增长至110亿元。虽然花得多,但带来的回报也是不错的。2015至2020年,伊利营收从598.63亿元增长至968.9亿元,净利润也从46.31亿元跃升至70.78亿元。