选秀|蒙牛选秀吸血史农夫山泉|小蛮腰|青春有你3|超

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作者 / 谭伊妮
编辑 / 封成
本文图片均来源于网络
一群中年大妈大叔围坐在深坑旁，边聊天边用小刀熟练地拆开一瓶又一瓶牛奶包装，完成留下瓶盖、扔掉瓶身、倒掉牛奶的三连操作。
这看上去完全是一副非常正常的劳作图，假如忽视掉深坑里触目惊心的白色小溪和背后疯狂的选秀打投制度。
“有时候真实比小说更加荒诞，因为虚构是在一定逻辑下进行的，而现实往往毫无逻辑可言。”用马克·吐温的这句话来形容“倒奶门”事件可以说再恰当不过。
回到事件最初，4月29日，倒奶视频在网上疯传，紧接着爱奇艺、蒙牛双双道歉，《青春有你3》终止录制，5月10日，新京报采访人员前往西安临潼区一村庄找到《青你3》倒奶事发地，向多位村民求证了倒奶行为的真实性，并在附近发现大量被遗弃没有瓶盖的奶瓶及包装。
至此，“倒奶门”事件尘埃落定，蒙牛也狠狠地栽了一个大跟头。但实际上，这并不是蒙牛第一次冠名选秀综艺，早在2005年蒙牛就已经意识到选秀综艺背后的巨大助益。
01 押宝超女，一次成功的“赌博”
2004年，第一届超女的播出未能掀起多大的水花，中国乳业的竞争却越发残酷起来。
多年的低价优势虽然让蒙牛和伊利保住了第一梯队的位置，连年上涨的物价却导致它们无法保障起码的利润。在市场竞争惨烈的情况下，谁先涨价就意味谁将失去市场份额。无奈之下，蒙牛选择在2003年推出毛利率更高的乳饮料产品谋出路——酸酸乳就是在这时推出的。
事实却并没能如蒙牛所愿，由于当时市场上已经有了更具有知名度的太子奶，酸酸乳在进入市场两年期间反响平淡，销售额仅达到7亿，成为蒙牛产品链上销售额最低的产品，一度在淘汰边缘徘徊。
更重要的是，时间已经不多了。2003年蒙牛与摩根士丹利签订对赌协议，规定未来三年蒙牛的年盈利复合增长如不能达到50%，就必须赔偿7830万股给外资系。
为了扭转局面，蒙牛为“酸酸乳”定下了从7个亿做到25个亿的销售额目标，同时盯上了即将在2005年播出的《超级女声》。
据北京娱乐信报报道，一位蒙牛高层表示，当时蒙牛市场部的孙隽几次前往长沙接触后，经高层的拍板，最后定下来决定赞助《超级女声》，价格并没有外界传言的2800万元那么多，只有1400万元。
随后，因看好《超级女声》的潜力，蒙牛又追加了8000多万的支持，并签下2004年超女季军张含韵当代言人，结合酸酸乳的特性打出了日后人尽皆知的那句广告词“酸酸甜甜就是我”。

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那时互联网还不怎么发达，投票规则就是最简单的短信投票，没有什么与产品绑定的环节。但蒙牛很聪明地将酸酸乳品牌与节目进行深度绑定，把全国上百个城市的8000多个销售点，变成“超级女声”的宣传点和活动点。
紧接着，又在约20亿袋酸酸乳的包装上，都印上了“超级女声”的广告。赛后更是举办“超女训练营”，宣布只要购买酸酸乳的女孩就有机会参加。
事实证明蒙牛赌对了，05届超女播出后单期CSM12最高达到11.749%，投票之风席卷全国。而搭上顺风车的蒙牛酸酸乳销量节节攀升，不仅完成了原有的销售额目标，还增加了两条产品生产线，品牌美誉度更是得到了极大的提升。
据当时央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3％，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，都成为了乳饮料方面当之无愧的第一品牌。
也正是这场大获成功的“赌博”，令蒙牛初尝与选秀综艺合作的甜头，从此走上了热衷于成为各大选秀综艺金主的不归路。
02 奶票打投，三年选秀吸血路
2005年的超女落幕后，蒙牛又相继赞助了2006年超女、2013年的中国最强音，但都没能复制以往的风光。这一时期的蒙牛相对谨慎，广告及宣传费用仅在二、三十亿元左右。
直接刺激到蒙牛的是宿敌伊利的反击。2011年蒙牛以0.6亿的业绩之差被伊利反超，本以为有望翻身，没想到这一差距却在一年后就扩大到了近59亿。
究其原因，综艺冠名是助推伊利狂奔的一个重要因素。比如，当时伊利旗下的安慕希、金典和QQ星分别持续赞助了《奔跑吧兄弟》《我是歌手》和《爸爸去哪儿》等火爆的现象级综艺，不仅打开了单品的市场和影响力，更巩固了其在乳业的头部地位。