选秀|蒙牛选秀吸血史( 二 ) 农夫山泉|小蛮腰|青春有你3|超

加上因三聚氰胺事件导致市场增速走下坡路的中国乳业在2015年触底反弹趋于稳定，产品越来越难卖动，蒙牛意识到该主动出击了。

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据不完全统计，从2015年到2018年，蒙牛赞助了包括《全员加速中2》《花儿与少年2》《夏日甜心》《声入人心》等在内的至少7档综艺节目。
但这些综艺的热度并没有给蒙牛带来理想的销量。财报信息显示，蒙牛2015年至2018年的广告及宣传费用为分别为40.85亿元、53.337亿元、50.831亿元、70.031亿元，而营业收入分别为537.79亿元、601.56亿元、689.77亿元。
直到2018年，农夫山泉为蒙牛提供了一个新的思路。这一年，国内的爱奇艺和腾讯相继引进韩国选秀节目模式，分别播出了《偶像练习生》和《创造101》，取得了非常热烈的反响。
其中，冠名《偶像练习生》的农夫山泉推出了除爱奇艺官方投票以外的投票渠道——买矿泉水或者维他命水送额外的投票权。
此举创造了许多没有“必要”的刚需，一些为了让自家哥哥出道的秀粉们疯狂买水投票，随着赛事的不断升级，含有“水票”的农夫山泉维他命水和矿泉水在一些地域一度断货，线上销售额甚至翻了500倍之多。
此外，据天下网商报道，农夫山泉相关担任人称因考虑到粉丝群体年龄较小，容易激动消费，农夫山泉特意在天猫旗舰店内做了限购。假如不限购，产品销售估计将是现有销量的2倍甚至更多。
受此启发，蒙牛在2019年一举拿下《青春有你1》和《创造营2019》两档选秀综艺的冠名权，并在此后三年中包揽了这两档节目的打投产品，广告及宣传费用从2018年的70.031亿元飙升至2019年的84.9亿元。
其中，据悉蒙牛真果粒以3亿元的价格将《青春有你1》收入囊中，并在第二季中专门上线新产品塑料包装的蒙牛真果粒花果轻乳用于打投。而蒙牛纯甄小蛮腰这款产品于2018年1月份上线，之后连续三年冠名创造营系列。两款产品最大的特点就是——难喝。
通过买奶投票的方式有两种，一种是购买单品扫二维码，另一种则是购买整箱得到附赠的奶卡，诱导粉丝倒牛奶行为的正是前者。
但其实，一开始单品扫二维码还没有这么恶意满满，二维码印在瓶身上，但由于出现部分粉丝只在逛超市或者便利店时扫码却不购买的行为，为了促进销量，蒙牛转而将二维码印在瓶盖内部。
结果是，商家、平台和偶像受益，粉丝却被无情地割了韭菜。蒙牛在2020年报中称，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现“逆势增长”。
而今年的《青春有你3》也为蒙牛创造了不少销量，有网友爆料，到4月29日，粉丝们购买的蒙牛真果粒饮料已到货3000件，共计27万瓶。
倒牛奶事件爆发后，尽管蒙牛真果粒和纯甄小蛮腰在微博致歉，并公布了补偿方案，但其诱导粉丝倒牛奶的恶劣行为在人们的心中激荡，久久无法释怀。
03 倒奶翻车，蒙牛该何去何从
5月10日，北京广电再印发通知，严禁网综里出现花钱买投票环节，这意味着蒙牛才持续三年的发财路就此被阻断。但失去选秀综艺带货的蒙牛会伤筋动骨吗？

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根据财报，蒙牛2010年至2019年间，液态奶收入占主体，从269亿元增长到679亿元（CAGR+10.8%），其中以高端白奶特仑苏为代表的常温白奶业务以及以纯甄为代表的常温酸奶业务是主要增长驱动力，2015年至2019年间CAGR分别在14%和17%左右。

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至于冠名青你系列的真果粒属于乳饮料业务，在蒙牛目前液态奶业务中收入体量排名第三，自16年销量下滑后触底反弹，五年间保持着低双位数的增速，是乳饮料业务的主要增长点。
可以想见，失去青你和创造营冠名权并不会使得蒙牛元气大伤，但会使其失去两条强有力的产品销量增长点。
再加上据前瞻产业研究院，2014-2019年，我国常温奶销售额的增速低于巴氏奶，尽管从销售额占比来看，常温奶仍占据液体奶主要份额，但近年来占比逐年下滑。
因此，对于重度依赖常温奶业务的蒙牛而言，如何继续拉动产品的销量成为头等难题。或许，从同为奶企龙头的伊利的经验中或许可以得到一些启发。